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马蜂窝十年,一个挑战者的壮志与忧愁

或许将历经重重挑战,才能抵达彼岸。

今年是马蜂窝的第十个年头。越来越多的信息显示,这个曾经被认为「小而美」的公司,已由它的少年步入壮年。

人至壮年,总是既有豪情,也有忧愁的。

据一位接近马蜂窝的人士表示,从 2018 年年底开始,这家公司启动了有史以来*,也最彻底的「两观两力」建设,与之并行的,是新四大业务中心的建立,及大刀阔斧的架构调整,涉及的业务和部门,几乎覆盖整个公司。

「一方面重新厘清战略目标,做组织诊断,打『高维战』;一方面将战略翻译成产品,扎根业务,打『丛林战』。」这位人士称,马蜂窝正在进行一场「自我革命」。

往回看十年,马蜂窝基本每两年一次战略升级,今天的马蜂窝,已和过去任何一年的自己都不同。客观来看,从去年的世界杯广告,到近期的裁员传闻,马蜂窝已在相当长的一段时间里背负着舆论压力前行。而沉默的螺旋里,它的高增长,它的新战略,没有被看见。

每一家公司经历成长阵痛时,市场都很少给予仁慈。但时间足够包容,包容任何可能的发生。可能用不了多久,或许一到两年内,我们就能看到,历经洗礼的马蜂窝,到底将交出怎样的答卷。

变革的力量

2018 到 2019 的交替之际,变革的声音不绝于耳,从巨头往下,紧张感蔓延开来。

前不久最令人关注的一场变革,是腾讯的「930 变革」。彼时,腾讯面临内忧外患,一句「腾讯到底有没有梦想」的提问,引发了全员对公司战略的困惑。2018 年底的一次关键会议上,一位腾讯高管发言道:「就是要变革的时间点到了。」

马蜂窝与腾讯不同,这是一只刚登上主舞台不久的年轻独角兽,正迎来自己的高速增长期。相同的是,它们都在今春伊始,走到了变革的拐点。

一位马蜂窝在职员工向记者透露,两个月前,马蜂窝联合创始人、CEO 陈罡召集了一次管理层会议,会议一直持续到深夜,自此开启了全面组织架构调整和战略升级的进程。

「因为公司会议室的玻璃都是透明的,明显能看出气氛很紧张,里面的高管们都表情严肃,而且在激烈争论。」

很快,公司里每一个人都感受到了变化。

原来零散的业务部门,被整合成新的四大业务中心——内容中心、交易中心、数据中心、用户增长中心。管理层纷纷开始强调「速度」:产品需要更快的迭代,服务需要更快的响应。「Think great,move faster」成为公司内流传甚广的口号。

另一个被强调的关键词是「协同」。据内部人士称,陈罡在外部演讲和内部讲话中都曾多次提到,内容和交易这两种业务形态截然不同,一个讲究「创意、*、情怀」,一个追求「时间、成本、效率」。一位高管甚至提出,「没有协同,就没有未来」。

随着变革的深化,阵痛逐渐显现出来。最近,社交媒体上开始出现裁员传闻,评论里,有人惋惜老员工的离开,抱怨变化过于突然,也有人发出「情怀万金终抵不上现实二两,马蜂窝在成长」的感叹。

变化翻译成产品,则体现为越发高频的迭代和新业务的尝试。前不久,马蜂窝曾高调宣布加码短视频,目标是丰富内容形态,提高内容变现效率。可见的变化还包括:相比此前以游记、攻略为主的长图文,笔记、问答等短图文,在首页的比重得到显著提升;旅行商城中,也出现了金卡会员、高铁游等新的业务形态。

M·斯科特·派克在他的畅销书《少有人走的路》中写到,「人可以拒绝任何东西,但绝不可以拒绝成熟」。对企业来说,恐怕也是如此,拥抱成熟,也意味着拥抱变化。

挑战者

在今年 4 月的公开演讲中,陈罡提出了一个新的战略名词——新旅游「3C」战略。用户(Consumer)、内容(Content)、商业化(Commercialization)三要素构成的闭环,展示了马蜂窝「内容+交易」模式的运行原理。

「马蜂窝的用户不仅爱旅游,更爱生活,爱玩乐。」陈罡从这句话出发,强调了马蜂窝当前的内容生态中,早已不止有游记、攻略,更有短视频、短图文;不止有旅游,更有周末好去处、网红咖啡馆。

有业内人士认为,这次讲话透露的战略意图被低估了,马蜂窝或许已经在逐步完成自我边界与想象空间的拓展。「他们的野心是成为中国*的新型旅行平台,覆盖的场景比传统意义上跋山涉水的旅行要宽广得多,如果做到了,旅游这两个字可能就可以从品牌里划掉了。」

马蜂窝不是没有改过品牌名。2017 年,它将象征蚂蚁和蜜蜂的品牌名「蚂蜂窝」,改成了更易被大众记住的「马蜂窝」。大多数公司没有这样的勇气,不过事实证明,更名确实为马蜂窝带来了品牌认知度的提升。

细细梳理会发现,这家公司从 2010 年成立到现在,基本每两年都会进行一次战略升级。

2011 年,马蜂窝完成 A 轮融资之际,还只是一个旅游爱好者的精神家园,据当年的媒体报道,当时的定位是「靠谱有爱的旅游攻略」,强调了攻略这一产品的核心价值。到 2013 年的 B 轮融资,马蜂窝变成「中国*的旅游社交网站」,用户量超过 4000 万,攻略的下载量也超过 6000 万次,明显有了更足的底气。

历史性的变化发生在 2015 年。完成 C 轮融资之后,马蜂窝开始试水交易,宣布成为「中国*的自由行服务平台」,从自由行这个品类切入在线旅游电商,成为与携程、去哪儿同场作战的玩家。

彼时,在线旅游的战场上硝烟四起。携程甩开老对手艺龙之后,又先后遭遇来自同程和去哪儿的挑战,直到梁建章回归,从资本层面收拾了 OTA 的旧山河。然而,美团酒旅和阿里系的飞猪背靠两大巨头和高频流量,又以雷霆之势入局,一场乱战之下,马蜂窝并不突出。

2017 年底,马蜂窝宣布完成 D 轮融资,打破了沉寂许久的在线旅游市场,凭借 1.33 亿美金的融资金额和淡马锡等华丽的投资人背景,赢得了前所未有的关注。随后不久,战略定位更新为「年轻人用得更多的旅游网站」,去掉了强调交易的「自由行」三个字,显示出争夺年轻市场的自信,也彰显内容与交易协同发展的*目标。

「每个业务线都是新的,每个产品形态都没有成例可循。」马蜂窝一位老员工回忆,2017 年前后,公司里一个普遍认知是,「内容+交易」一定是未来,但这就要求公司「既具备空军的能力,又具备陆军的能力」。

「无论对于做交易的公司,还是做内容的公司,我们都被当作是挑战者。这个过程就像是在趟河,而且趟过这条河的人基本都倒下了,我们是最后一个。」这位老员工说。

据媒体报道,马蜂窝连续四年 GMV 超 100% 增长,与内容变现赛道上的其他公司相比,已然是佼佼者。同时,多位接近马蜂窝的人士向记者证实,由腾讯领投的新一轮融资已经完成,融资金额近 3 亿美金,目前官方还未正式宣布。

距离上一次战略更新,已经过去两年了。而马蜂窝的下一子棋将落在哪里,似乎已能看出端倪。

梦想与坚守

最近一个月,许多马蜂窝员工都参与了公司「两观两力」的建设。所谓「两观两力」,即人才观、价值观、组织能力和领导力。据知情人士表示,「用户*」被写进了价值观和组织能力的首条。在此之前,这一价值理念被描述为「用户是家人」。

无论架构调整经历了多少争论,「用户*」这一条却是赢得了广泛的掌声。从张小龙,到周鸿祎,到雷军,都曾提出过「用户*」。这不是一句有创意的话,却是一句无可指摘的正确的表达。

在某次内部交流活动中,一位马蜂窝员工对公司的描述令人印象深刻:你可能常常会看到「雷军的小米」、「王兴的美团」这种提法,但你从来没见过「陈罡的马蜂窝」。

「因为马蜂窝是所有人的马蜂窝。」这位员工说,这里的「所有人」,首先是用户,其次是员工。

在速度和效率被不断强调的同时,北京总部仍然每个月举办「旅游蜂尚标」沙龙和「马蜂窝开放日」,接待用户到公司参观。这种小规模线下活动并不能带来规模收益,但仍作为企业文化与价值观的承载,被坚持下来。

马蜂窝用户何洒脱曾在微博上记录一段这样的旅行经历:法国尼斯枪击案事发的第二天,尼斯全城封锁,侥幸逃过一劫的她们被困在事发地,在微博上发出一条求助信息后,一位自称马蜂窝工作人员的通过微信找到她,询问情况后辗转找到一位在当地的维和部队退役军人来到现场,将一行人送去了火车站。

「这份雪中送炭的陌生情义,我一直放在心里。」何洒脱写道。一个企业拥有这样的故事,是值得骄傲的。

如今,马蜂窝办公区和员工食堂里,悬挂着多块显示屏,向所有员工实时展示着用户的动态:一位用户提了一个问题,一位用户发表了一篇游记,另一位下了一个订单……公司用这种方式提醒所有人,每一个数字背后,都是一个活生生的用户。

「每一个用户需求都值得被尊重,都应该被满足。」陈罡曾在一次内部讲话时激动地说,「为实现每一个用户的旅行梦想而努力,这是我们出发的原点,也是我们价值实现的终点」,打动了许多在场员工。

从马蜂窝的变与不变之间,我们看到一个高速成长、正值壮年的公司,心中的梦想与坚守。今天,将目光看向更大市场与更远未来的马蜂窝,或许将历经重重挑战,才能抵达彼岸。

IBM 前总裁罗杰斯曾提出过一个论断,被许多管理者奉为真理:成功的公司不会等待外界的影响来决定自己的命运,而是始终向前看。期待自我创新,自我生长的马蜂窝,会有更加精彩的表现。


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