客厅里的未来争夺战

电视发展至今，其交互方式也发生了质的改变。

鹿鸣财经

2019-09-17 07:52 鹿鸣财经强家宏

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早在1900年，“television”一词就已经出现，不过当时，人们讨论和探索的还是如何将图像转变成电子信号。

1906年，在德国的实验室诞生了世界上*台图像接收机，19年后，英国人贝尔装配成功世界上*台电视机。

此后的33年间，一家名为RAC的美国公司开始大批量的生产黑白电视：黑白画面，低清晰度，电视节目少，没有遥控器，只有固定几个按键在电视机身上，使用者需要站在电视机旁操作。

彼时，很少有人会在意自己看电视的时候眼睛并不舒服，人们满足于新产品的出现，并以此为荣。

直到三原色信号影像的传送理论出现，Made in RAC才有了彩色的画面。

这在当时是一个历史性的进步。后来，人们开始追求更高的分辨率、更多的频道、更大的屏幕，以及，更有趣的功能。

当感官体验到达一个全新的高度，技术成熟到足以将数字信号反向处理，便出现了真正意义上的交互式电视机。

比尔·莫格利奇将交互设计分为六种类型：游戏、软件、产品、空间、英特网和服务。

起初电视设计的交互性主要体现在感官层面，从CRT到平板显示，从2D显示到3D显示，从标清到高清再到超高清，但显示技术的进步并没有提高人们对电视屏的粘性，移动时代电视逐渐沦为可有可无的“家庭显示大屏”。

iPhone的巨大成功表明，终端厂商可以从产业链的下游走到上游，成为产业链的整合者。

有人开始试着在升级感官体验的基础上探索内容体验的提升，如数字电视节目频道的增加、内容的回看、播放的控制，甚至是接入互联网浏览网络资源。

只要愿意，人们就可以自主选择任何想要观看的节目。

苹果在这方面的探索最早可以追溯至上世纪90年代。1993年，他们推出的Macintosh TV是苹果在计算机电视集成方面的首次尝试，但遗憾的是，在94年停产前，它只卖出了一万台。

在Macintosh TV停产的同一年，苹果联合英国电信和比利时*的电信运营商Belgacom开发了互动电视机顶盒Apple Interactive Television Box，但并未进行全面销售。

在两次失败的尝试之后，苹果在客厅领域的探索告一段落。

直到12年后，Apple TV以「iTV」的形式亮相美国旧金山的特别大会，随后在2007年1月举办的Macworld大会上正式发布。

同时发布的还有*iPhone，以及公司将名字从Apple Computer改为Apple Inc.。

*代Apple TV的设计初衷更像是iTunes的延伸，只是支持将iTunes视频从Mac传输到电视机上。在它推出后的六个月时间里，只售出了25万台的成绩让乔布斯也不得不承认，这款产品与其说是一项严肃的事业，不如说是一种「业余爱好」。

2008年1月15日，苹果对Apple TV进行了重大的软件更新：将Apple TV变成一个独立的设备，用户可以直接从iTunes上租借或购买内容，而不是需要一台运行iTunes的电脑来传输和同步内容。

之后的更新允许用户使用 iPhone、iPod 和 iPad 作为Apple TV设备的遥控器。

2010年3月17日，谷歌、英特尔和索尼宣布正在联合开发一个名为“Google TV”的平台，通过新一代电视和机顶盒将网络内容引入电视。

这同样是搜索引擎巨头谷歌十年后再次挑战让互联网内容占据客厅电视屏幕。

用英特尔前任CEO保罗·欧德宁的话说就是，“我们将经历自彩色电视出现以来*的一次革命。”

在他们的设想中，Google TV可以搜索电视视频，可以浏览海量的网络视频，还可以下载各种应用软件，用户就像换频道一样便捷地在电视节目、搜索引擎以及门户网站等应用间来回切换，它可以是一台照片浏览器，也可以是一台游戏机，还可以是更多你想得到的电子产品……

“到2012年夏天，市面上的多数电视都将预装Google TV。”这是谷歌“三巨头”之一的埃里克·施密特许下的豪情壮志。

可*代Google TV没能延续Android的神话，因为交互体验不佳，罗技2011年Q1 Google TV机顶盒的退货量甚至超过了销量。

即便如此，在2011年的拉斯维加斯，三星、LG、长虹、TCL、海信还是选择发布了自己的智能电视产品，这是业界口中的“智能电视元年”。

这一年，分布在天南海北的电视销售人员都在学着如何鼓起三寸不烂之舌向用户兜售“电视联网”的必要性，最后的结果就是，那些被“智能电视”概念弄得一脸懵逼的潜在消费者，一边念叨着“哦哦真是高科技啊”一边掏出了钱包。

至于电视送到家里后有多少人联网，又有谁在乎呢？

相较于传统的黑电厂商将「智能」当作卖场忽悠的套路，真正发掘出电视智能化价值的，反倒是一些之前和产业链相距甚远的门外汉。

SoC的进步使智能电视的出现成为可能。为了满足3D视频需要，电视SoC具备了支持左右眼同时两路解码、并根据视频的3D格式自动适配的能力；为了适应互联网视频压缩标准多样化的情况，电视SoC具备了支持多标准解码的能力；为了让电视平台承载更多的智能应用，电视SoC集成了高性能的应用处理器核和图形处理器核……

21世纪进入第二个十年，在电视主芯片市场上占有八成市场份额的联发科和晨星半导体相继推出了采用双核高性能的ARM Cotext-A9作为应用处理器核的智能电视主芯片MT5326/5502和A801。

为了复制智能手机的成功模式，智能电视迎来了应用的第三方开发时代。

谷歌发布了基于Android的Google TV系统，苹果发布了基于iOS的Apple TV系统，三星发布了Web-Based的智能电视平台，LG发布了自主的Netcast智能电视平台后，收购了惠普的WebOS后打算发展基于Netcast与WebOS融合的智能电视平台……

与此同时，在国内，TCL、长虹和海信这三家市场影响力较大的厂商联合发起了技术共同体——中国智能多媒体终端技术联盟。

在市场起步之初，联盟的成立对推动行业进步起到了巨大作用：智能电视应用程序商店技术标准，智能电视互联互通应用规范标准，以及智能电视操作系统技术规范标准都是出自联盟之手。

万事俱备，只欠东风。

乐视就是这股东风。

作为视频网站的运营商，他们的产品与市场出现的产品主流是吻合的。2012年是乐视智能电视的启动之年，一开始，考虑到家家户户都有电视，他们推出的是一款普通电视的增强设备——乐视盒子。

根据乐视早期的市场策略，他们的机顶盒以丰富的在线内容资源为核心，数量级的表述为10万余集电视机剧目、5000余部电影的网络播放版权，以及乐视影业每年稳定产出的自制作品30余部。

当人们开始习惯电视上的各种应用、习惯在大屏上获取互联网上的视频资源，机顶盒作为过渡性的阶段产品完成了自己的历史使命，乐视智能电视应运而生。

4个月后，成立三年的小米也搭上了互联网电视的快车。

从苹果和谷歌的发展模式我们可以看到，成为平台的完整模式是提供开发环境和开发工具。

乐视的选择是如法炮制：除了乐视商店这一平台，他们还发展了自己的SDK开发环境服务，并创造了社区和论坛用于开发者之间的交流。

智能终端设备实现人与机器交互的基本中介是操作系统。乐视在完善了自身针对内容方面的环境构建的基础之上，针对中国用户及其观看习惯进行了操作系统的开发，上线了*个智能电视操作系统——LeTVUI，基于Android。

可从智能电视的发展纵线来看，智能电视衍生于传统电视，因此其产业链也是逐步延长的关系。

显而易见，对智能电视的整个产业链来说，乐视缺乏整体的运作资源和经验，他们只能通过多个资源的嫁接完成自身的产业链聚合：硬件供应商夏普、SoC芯片公司高通、制造和组装企业富士康、在线内容的合作方CNTV6，以及基于微软Azure公有云技术的视频云平台。

在智能电视兴起的初期，产品的利润空间较大，市场规范有限，因此智能电视的价格往往较高。乐视在市场定位时充分利用了这一点，以远低于同期市场价格的方式切入，巧妙地创造出一个“电视销售+内容收费”的盈利模式，为乐视圈定了相较于其他智能电视高端的狭窄定位更为广阔的中高端用户群。

于是乐视在每售出一台“超级电视”都绑定了24个月的会员费——980元。

在他们发展智能电视业务的早期，曾开创过一种后来被广泛应用的营销模式——CP2C（customer planning to customer，*营销）。对乐视来说，这一模式既可以筹集资金，又可以在产品上市之前就形成与用户的需求反馈链条，还可以进行低成本的精准营销，一石三鸟。

从后续的市场表现来看，效果是显著的。有数据显示，2014-2016年三年间，乐视电视的销量分别为150万台、300万台和600万台。

这一时期的小米电视，和乐视超级电视不可同日而语。当14年乐视电视的销量突破150万台之时，小米电视刚刚卖出了30万台。

在三网融合的大环境下，基于开放软件平台的智能电视成为国家政策的重要载体，承担起家庭多媒体信息平台的重任。

2016年的贾老板，在乐视万人年会上唱了一首《野子》，野心十足地为乐视画出了“生态化反”的大饼：影视、电视、手机、汽车、体育……在这一年的末尾，乐视、三星和海信占据了国内智能电视存量的前三位，市场份额分别为9.6%、8.4%和7.7.%。

他有“野”的底气。

小米虽然没有乐视那么亮眼，却也成功吃到了中国互联网电视的*口红利。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在乐视的带动下，微鲸、暴风、风行、PPTV、联想等相继入局，中国智能电视的市场，从少数玩家的竞争变成了玩家众多的大混战。

花无百日红。

乐视帝国的崩塌只在一夕之间，伏笔却埋在了三年前。

在贾老板的设想中，乐视每卖出一台终端就绑定一名用户，除了续费订阅服务外还可以卖给他们红酒、海鲜甚至是电动汽车。

空间很大，可乐视不是苹果，贾老板的资金链也圈不住他天马行空的想象力。和BAT的业务延展逻辑不一样的是，乐视生态缺乏一个进可攻退可守的支撑点，就像搜索之于百度、电商之于阿里、社交之于腾讯，可惜的是，乐视网就是集团其他项目所需资金的直接或间接来源。

而在我们的固有印象中，视频网站普遍亏损是一个基本判断。

贾老板曾在许多场合抱怨过乐视的融资能力是短板，在一级市场上融不到钱，贾家姐弟的股票质押行动从2013年起骤然频繁。

在2013年2月8日到2014年7月3日这17个月间，姐弟二人共进行了26次质押和11次质解质押，按照Eastland在《乐视如何通过包装财报，一步步走向深渊》中的估算，二人通过股权质押拆借到大约50亿元的资金，而当时乐视的净资产不过20亿。

不止于此。乐视还在2014年的年报编制过程中，将全年销售的150万台超级电视绑定的15.3亿元会员费全部确认为营收，可按理，“预付款”性质的收入只有在服务完成后才能将相应的金额确认为营收。

此外，乐视还轻车熟路地运用了直线摊销版权采购成本的计提方式和让关联公司承担亏损的方式包装出了一份靓丽的财报。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。当2017年乐视的资金链断裂，舆论场上的负面如山袭来，压垮了他们的终端收入和会员付费收入，乐视这一年的Q1只卖出了2623台超级电视。

事实上，这一年不只是乐视的滑铁卢，整个行业的日子，都不太好过。

传统的电视厂商对于乐视的联合抵抗是明显的，这些厂商在技术、成本、渠道以及市场规模方面经年积累的优势是乐视难以企及的。

长期以来，上游面板的生产技术被国外厂商所垄断。从2016年4月开始，面板价格持续上涨，直到2017年上半年还在高位保持一个相对稳定的状态，与之相对应的，却是行业表现的持续低迷。根据产业在线公布的数据，这一时期电视的产量、销量、内销、外销同比下降了10.7%、7.8%、5.5%、9.3%，增长率跌至历史新低。

这一年，联想17TV停止更新并逐渐淡出人们的视野，PPTV、风行等曾经跟风的互联网电视品牌也放缓了发布新品的步伐……

值此危急存亡之秋，传统电视和互联网电视的均价都有所上涨。根据浙商证券当年公布的《黑电行业深度报告：传统电视龙头优势渐显，行业竞争格局有望改善》显示，国内传统品牌电视（海信、创维、TCL、康佳、长虹）累计零售均价同比增长 20.4%。

值得一提的是，互联网电视的代表企业、坚持“生态补贴硬件”理念的乐视电视在2016年9月、11月和2017年2月连续三次涨价，涨幅超过电视行业的平均水平。

而曾经在微博上高调宣称不涨价的小米电视，在2017年开年之初三次上调了产品价格，涨价幅度甚至超过了乐视电视的平均涨价幅度。

面板行业有一个不成文的规矩是，谁的量大就优先供应谁，小玩家难以优先拿到足额的面板供应。在这一点上小米最有发言权，2014年的小米电视2就曾因供应问题延迟发售。

时间来到2018年。暴风的冯鑫步贾老板的后尘，坐拥20亿元启动资金和华人文化、阿里、腾讯背书的微鲸也负面频出，甚至没能拦住创始人的出走……

小米接过了互联网电视的大旗，在2018年9月宣布拿下Q2国内互联网电视市场的*。

恰是说法取巧，而已。因为按照中关村在线公布的数据显示，截止2018年8月，中国智能电视品牌的市占率*的是三星，独占18.6%的市场份额，紧随其后的是海信、夏普、索尼、创维和TCL。

市场占有率前十的品牌中，仅有小米属于互联网企业，以4.3%的市场份额名列第七。

这是外资品牌利用上游原材料供应的议价能力实现的反攻，如果说老牌的电视厂商依靠经年积累或有一战之力，新兴的互联网品牌似乎除了溃败之外，别无他途。

从全球范围来看，无论是做硬件的IT公司还是软件发家的互联网企业，其资金流向都在向智能电视的方向倾斜。

传统的老牌厂商也开始尝试引入新的互联网基因：无论是爱奇艺和TCL共同打造的智能电视TV+，还是创维联手阿里的子品牌酷开，抑或是腾讯视频TV端在TOP6电视厂商的出货量中预装机超过五成，尽是二者融合的影子。