历时7年，美国传奇球星迈克尔·乔丹与中国运动品牌乔丹体育之间的爱恨纠葛终于有了结果。
10月16日，最高人民法院审结乔丹体育商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决不构成损害肖像权。
2012年2月，迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”将乔丹体育告上法庭。此后，双方开始了旷日持久的拉锯战。
不过，今日的裁决并不意味着双方日后会偃旗息鼓。今年6月，北京市高级人民法院对多次乔丹体育上诉国家知识产权局的案件进行判决，乔丹体育均败诉。
此外，受到诉讼的影响，早在2011年11月25日就通过中国证监会发审委2011年第263次会议审核，并成功过会的乔丹体育，至今仍未能获得批文。
如今，尽管乔丹体育看似赢得了胜利，但也付出了极大的代价。
谁才是“李鬼”？
如果对篮球这项运动以及NBA稍有了解，大家都对绰号“飞人”的篮球巨星迈克尔·乔丹耳熟能详。
但肯定也会有不少人，对中国的运动品牌“乔丹体育”与NIKE旗下迈克尔·乔丹代言Air Jordan 傻傻分不清楚。
实际上，早在1985年，迈克尔·乔丹以高薪合约被当时尚未壮大的体育用品生产商耐克(Nike) 签约至旗下，并为乔丹推出了*款以乔丹命名的球鞋，即空中飞人 (Air Jordan) 一代。
此后，Air Jordan几乎成为NIKE旗下*生命力的品牌，限量版Air Jordan同时也是诸多炒鞋与球鞋爱好者的心头好。
根据公开资料，乔丹体育是由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。晋江是全国知名的体育用品制造基地，当地不仅许多企业为国际运动品牌代工，同时也存在着大量的山寨品牌。
到了1991年，乔丹体育股份有限公司注册了“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育。
在创立品牌初期，乔丹体育打“乔丹”擦边球的做法帮助其快速建立了用户认知，乔丹体育的发展也顺风顺水。
但乔丹体育打擦边球与其浓浓的“山寨”味，同时也引起了乔丹本人的不满。
2012年，美国球星乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求注销其多项商标。商标评审委员会裁定驳回其申请，乔丹提起行政诉讼，随后双方打了7年官司。
期间，乔丹体育也于2018年3月8日将耐克告上法庭，认为“被告擅自将原告享有注册商标专用权并具有很高市场知名度和识别度的‘乔丹’相关标识(包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等)作为关键词，用于推广、销售其‘运动鞋商品’的百度竞价排名广告是否侵犯原告的‘注册商标专用权’、‘被告的前述行为是否构成不正当竞争’等。”
直至今年10月16日，最高人民法院认为商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。
但这场拉锯战似乎尚未完结。
据新京报报道，今年6月，北京市高级人民法院对多次乔丹体育上诉国家知识产权局的案件进行判决，据不完全统计，类似判决书共有7份，均为乔丹体育败诉，败诉理由相似，法院认为“诉争商标‘乔丹’使用在相关商品上，容易使相关公众误认为诉争商标标识的商品与著名篮球运动员迈克尔•杰弗里•乔丹存在代言、许可等特定联系，从而对商品的来源、品质等特点产生错误认识”。
对于乔丹体育而言，这场李鬼之争所造成的损失不仅限于品牌。
被耽误的“乔丹体育”
依靠“乔丹”这一商标乔丹体育赚足了眼球，业绩也很亮眼。
根据此前乔丹体育提交的招股说明书，2008年-2010年及2011年1-6月，乔丹体育分别实现营业收入11.58亿元、23.17亿元、29.27亿元和17.04亿元；分别实现归属于母公司股东净利润1.31亿元、3.03亿元、5.18亿元和2.85亿元。
凭借这样的业绩，2011年11月25日乔丹体育顺利通过了中国证监会发审委2011年第263次会议审核，成功过会。
但时至今日，乔丹体育仍未能获得批文。据新京报报道，证监会每周例行披露的发行监管部首次公开发行股票企业基本信息情况表显示，截至今年10月11日，乔丹体育的审核状态仍为“已通过发审会”。
外界普遍认为，乔丹体育之所以迟迟得不到批文，主要受到了其与迈克尔·乔丹间持续多年的诉讼纠纷的影响。
而从招股书披露的信息来看，乔丹体育在IPO申报前就意识到了其商标可能存在的法律风险。在招股书中，乔丹体育把商标及商号风险列为需要特别关注的风险因素首位，并特意强调商号及主要产品商标“乔丹”与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名“迈克尔•乔丹”姓氏相同。但公司和迈克尔•乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。
毫无疑问，选择打“乔丹”的擦边球对乔丹体育而言就是一套“七伤拳”。而这些年，乔丹体育也一直在试图弥补这起纠纷带来的负面影响，并尝试IPO。
据悉，乔丹体育在今年开始对旗下产品的商标、店招、品牌形象做微调。
除了对部分乔丹体育的线下店铺做形象改造，缩小“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。
而在产品设计上，乔丹也在淡化原有的logo，并选择将部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样。
此外，乔丹体育还试图通过体育赛事赞助提升品牌影响力，成为世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会（FISU）官方赞助商，同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。
平心而论，近几年以李宁、安踏为代表的中国运动品牌，已经依靠设计、产品力、运动科技等方面的投入与升级，成功站到了体育产业的风口之上。
以安踏为例，近几年不仅先后收购了亚玛芬体育公司（知名户外品牌始祖鸟的母公司）、FILA等国际品牌，日前其港股市值首次突破2000亿港元，最新市值达2044亿港元，相当于2017年的2倍。
显然，对乔丹体育而言，尽管赢了迈克尔·乔丹，但8年的拉锯战也让其早早掉出了国内头部的体育品牌之列，其变革也迫在眉睫。否则赢了官司，却输了未来。
