2019快手广告营收预计破150亿，“磁力引擎”的杀手锏是什么？

快手的商业化有秘籍和杀手锏吗？或许早已化有形为无形，答案在社交，更在价值观。

娱乐资本论

2019-10-26 10:44 微信公众号：娱乐资本论刘公子

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10月24日，快手商业化一周年之际，快手营销平台正式升级为“磁力引擎”。

在外界看来，这是明显在对标字节跳动旗下的巨量引擎。然而，与抖音平台在营销领域强调Topview等“大曝光”的思路不同，快手更希望押宝平台上的“私域流量”。

磁力引擎中的“磁力”二字，脱胎于快手的“老铁经济”。快手不止希望“用流量变现”，而是想从用户间基于信任感的“人+内容”中，挖掘出更大的商业价值。

据悉在整体经济不景气，很多品牌缩减预算的情况下，快手广告业务仍然保持了较高增长。

今年年中，快手曾把2019年广告营收目标从100亿上调至150亿。昨日，快手商业化副总裁严强对包括娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia）在内的媒体表示：“今年的目标可以比较放心的完成，有可能还有突破。”

2019年，快手商业化收入中，来自KA客户与中小企业客户的收入比重是8：2，中小企业客户的收入占比并不算高。在2020年的规划中，快手商业化部门把核心突破点放在了基于社交的内容营销之上。

快手还希望，通过大量的技术手段，提升广告投放的ROI。在这场以“商业化”为主题的发布会上，率先发言的却是快手的CTO，不难看出技术在快手的重要性和影响力。

“我们思考的逻辑都是面向客户的ROI的，如果客户在这投1块钱可以保证赚到比这个多的话，那么客户的预算就没有*的上限，这也是快手公域流量体系广告可以保持非常高增速的原因。”快手商业化副总裁严强表示。

在搭建好品牌开屏、信息流广告、视频播放页广告、快接单、商家号、内容创作平台等一系列营销产品后，“磁力引擎”姗姗来迟，但依然面临挑战。

对于绝大多数广告主而言，基于短视频和社交的广告投放，需要强大的内容策划能力，尤其面对快手这一全新的平台，以及全新的人群，如何向“老铁”们讲好自己的品牌故事，成为一大挑战。

一周前，一向高冷、强势、很少做广告的特斯拉入驻快手，并打出“你好老铁，我是特斯拉”的标语。

目前“特斯拉中国”在快手一共发布了21个作品，展示了特斯拉碰撞实验室、特斯拉 FSD 全自动驾驶功能等。有广告媒体评论称：如果不着急追求转化，主攻品牌大众化宣传的话，特斯拉在快手的收获不会小。

何为磁力引擎？

在中西部一些地区，快手的渗透率甚至高过微信，很多农民是不怎么用微信的，这些农牧民兄弟将快手作为社交工具，每人每天发超过70条消息。

因此，社交就像是快手的元能力，以社交为引擎，看似单一，实则以不变应万变。

快手所谓“磁力引擎”，是快手通过强化AI+DA的技术能力，以人、内容、流量、创意为四大驱动力，全面打通公域和私域流量，为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。

在娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia）看来，“磁力引擎”的磁力，实则来源于快手深耕8年，始终将用户体验至于首要位置，而形成的巨大社交能量。

可以说，社交磁力是快手营销、电商以及全部商业化的底色，也构成了拉动快手向前的巨大力量和实际引擎。

如今，快手已形成支撑磁力引擎高效运转的四大核心：人、内容、流量、创意。

快手有着超2亿DAU、日均评论超3亿、日均点赞数4亿+的“国民级”流量，在“人+内容”的强社交关系下，品牌能够获得与用户更近的距离，实现更高的转化，甚至达到“品效合一”的理想状态。

在快手2019 Fe+新商业峰会上，快手还发布了《快手社交+营销白皮书》，指出用社交的逻辑实现营销价值*化，不仅是快手找到的解决方案，也是企业品牌在商业底层逻辑变化下的必然选择。

快手还公布了一个细节：快手的赞评比为14.9：1，这个数字几乎位居全网短视频平台互动性*，粉丝互动意愿高，互动深度好。

在谈到磁力引擎成立的背景时，严强表示此前快手有两大针对客户的解决方案，一个是高效流量的体系，包括信息流广告以及其他广告形式，为客户实现高效转化；另一部分是超级快接单、商家号等营销产品，此前两块产品是区隔开的。

“通过磁力引擎，希望能够把高效的营销产品和长效的流量价值连接起来，把平台里面的人、内容、品牌，还有社交关系，真正的圈到生态体系里面，实现更好地打通。既然达到私域流量和公域流的全链路打通，形成公域流量带动私域流量，私域流量反哺公域流量的正循环。”这是磁力引擎之后要努力的大方向。

快手的杀手锏——社交颗粒，直指粘性和复购率

不同于抖音以topview产品为营销杀手锏，抖音的杀手锏是一直植根于平台的社交基因。

快手在过去一年里上线了类朋友圈的说说，达人可以在这里发表心情和感想，增添了一种社交的途径和窗口。同时在快手，评论被置于非常重要的位置，只要用户下滑查看或回复评论，评论上方的短视频是自动暂停的，等用户滑回页面上部视频部分，才会继续播放，显然是想让用户的更多精力在评论和交流区停留。

而在内容调性上，快手也更强调真实，回归个人化的内容和生活故事本身。“快手更像是普通人的视频日记。”自媒体人鱼谯表示。

从内容形态上来看，快手更聚焦于“人”，作品和内容扮演着“社交颗粒”的作用，不断引发半熟人式社交裂变：同伴、同事、同城、同好。

快手在营销中贯彻社交化的运作，以“社交”思维去构建“人与货”的联结。此前，快手联合麦当劳发起跨界营销挑战赛。用户手持椰饮拍摄视频，画面会随机生成“一Ye暴富杯”、“一Ye超神杯”、“一Ye变美杯”、“一Ye王炸杯”四种个性椰杯，大大增加参与热情。在社交加持之下，活动吸引了2,928,553 个用户参与互动，产生了475,567 个UGC原创作品，创造了36,076,380 次视频播放量，带来了超过1亿次流量曝光。

快手用户不仅成为麦当劳夏日椰杯的尝鲜者，也通过短视频的拍摄和分享帮助品牌完成了销售转化和口碑营销。

快手营销副总裁陈志峰也表示：品牌不再造梦，而是照进生活；用户不仅是品牌拥护者，更是品牌说书人。真实、信任是快手的社交魅力之所。

《快手社交+营销白皮书》中这样诠释：快手的社交基因，体现在用户、内容、分发三大领域。圈层是快手社交基因的直接体现；内容是快手社交基因得以生长的土壤；分发机制则是快手社交基因的驱动力。

此外，快手还在峰会上首次提出了“人立方”体系，把用户分为宣传的人、裂变的人、渠道的人三种，认为他们分别从传播广度、扩散深度、销售效度三方面强化营销对消费者的渗透。

“宣传的人”以自身的影响力，为品牌商家拓展传播广度，实现更大的曝光；“裂变的人”依托于自身在特定圈层中的号召力，促进品牌商家信息在社交网络中的深层渗透互下沉扩散；“渠道的人”突出的分销能力可以提升品牌商家的销售效度，其服务能力则有助于皮牌商家与用户持续沟通与连接。

除了将用户按照“人立方”体系进行划分，磁力引擎还将用户进行分层的精细化运营，“头部的KOL有像超级快接单这样的产品帮助他们做定制化的任务，比如去做品宣，也包括直播的部分；中间的KOL主要做标准化的任务模式，比如说CPS的带货；针对中长尾创作者，我们发布了创作者激励计划，帮助这些创作者更低代价做商业化的连接。”严强表示，快手希望帮助所有的合作伙伴在生态体系里面共生共赢。

注重长尾流量价值，注重服务中小客户、本地商家

在诞生的第6年才开始商业化，快手的商业化进程不可谓不克制。快手CEO宿华曾表示商业化是一个企业发展的自然过程，他们更希望把长尾市场进一步巩固。

的确，快手几乎从不刻意打造头部短视频网红，也不会因为关系等原因在分发时进行特别的倾斜和照顾，所有的分发全部基于内容的可关注度，这让快手打造出了一个长尾的内容市场，同时在短视频的行业竞争中构建起自己的特色和壁垒。“某些视频的库虽然很大，但是大体是同一个电影、或者综艺的剪辑；在快手产生的、留下来的视频，都是生活中活生生的、新鲜的生活状态，形形色色的人，形形色色的事。”宿华在去年接受采访时表示。

严强在峰会和接受采访时也多次强调快手注重长尾流量的价值，以及注重服务中小客户和本地商家。“快手更加在意整个长尾商家体系的健康程度，因为快手要做普惠商业，他们是需要真正被技术、产品赋能的那群人。”

快手此前曾举行“2019快手营销中国行”，曾走进沈阳、郑州等地，为本地商家提供长效营销的解决方案。同时8月上线的快手商家号还附带了比如聚合功能。可以激励消费者生产UGC内容，并在商家主页聚合，形成一种天然的视频版“买家秀”。这样的设计一方面有效缓解了商家苦于不断生产内容的痛点，另一方面潜在用户们看到丰富的“买家秀”也会形成一种天然的信任感，对整个商业闭环起到了良好的促进作用。

而除此之外，地点一键导航、商家电话一键拨打、推广工具一键直达等功能新功能，也将有效解决商家的沟通问题，并为此前提到的“本地服务”提供良好的商业业态。