刚刚过去的双11，大四学生王嘉为购物车里的素颜霜和口红买了单。
每天洗脸的时候，王嘉都有一套完整的流程：先用水把脸打湿，洗面奶在手心搓出泡沫，将泡沫均匀抹到脸上，再配合洗脸仪来回打圈清洗。
清洗完毕后，王嘉坐在镜子前开始拍爽肤水、涂精华液、涂润乳液、眼霜等。这是王嘉平日里去上课前的护肤步骤，但当遇上要去酒吧打工的日子，他还会叠加一套化妆程序——素颜霜打底、涂上更显气色的口红、修眉、画眉。
而除了脸，王嘉还格外注意衣着，会在搭配上绞尽脑汁。所以，每次出门前他都至少需提前半小时捯饬自己。
以上的爱美日常并非来自女孩，王嘉是一位生于1998年的“精致Boy”。
根据天猫双11数据显示，预售首日男士彩妆销量前十榜单中，素颜霜占了7席。可能对于不少男士来说，化妆依然是个需要“掩盖”的秘密。
但不可否认的是，现在的男性比过去更爱美了。
百亿男“妆”经济
去年6月18日，世界杯韩国队vs瑞典队赛后，韩国门将赵贤祐登上了新浪微博热搜。
被热搜的原因并不是其球技出色，而是因为赵贤佑疑似带妆参加比赛，网友猜测其涂了粉底、画了眼线，头发也使用了定型产品。但经过加速跑、用头顶球、倒地扑救等一系列强度较高的动作后，赵贤祐妆容未脱、发型未乱，让无数网友“跪求”同款，其中包含大量男性。
网友的热情很快转化为消费力，“赵贤祐同款”成为代购的新噱头。
随后有媒体曝出，赵贤祐私下还是位美妆博主，经常和太太一起敷面膜，平时就很注重皮肤保养。
实际上在韩国，男性护肤、化妆司空见惯。调查显示，有四分之三的韩国男性每周至少进行一次美容或美容治疗。
与韩国男性相比，中国男性虽还显“粗糙”，但也已经重视起了这张“脸”。
9月20日，*财经商业数据中心联合天猫美妆发布了《2019男性护肤消费趋势报告》，报告显示，有88%的男性认为护肤是需要的，应该作为日常护理，其中八成90/95后在大学及以前就养成了护肤习惯。不同年龄上，80后及85后更注重保养，喜欢购买大牌的精华、眼霜和面霜，而90后尤其95后已经把目光转向了彩妆领域。
21岁的沈浩就是一位男性化妆的拥泵，他所处的传媒学院相对开放，“同专业有几位男生都是带妆上课，会使用粉底、口红、眼线”。沈浩认为，男生的穿搭有时候也需要匹配的妆容来加分。
80后肖遥至今仍未使用过化妆品，但他在护肤品上的花费毫不吝啬。他的梳妆台上，大牌爽肤水、面膜、面霜、防晒产品琳琅满目，其中包含Lamer、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻和娇兰等品牌。此外，肖遥会每周敷2-3次面膜。在公司，他还和同样喜欢护肤的男同事成立了一个微信群，经常交流护肤信息或一起团购产品。
但在肖遥看来，护肤和化妆不同，护肤适用于所有人，但化妆对男生来说只存在某些特定的职业，否则“会被人误会成娘炮”。
今年618期间，天猫男士彩妆套装销售额增加了401%。在其推出的宣传广告中，男性与女性并排站到了化妆镜前，为自己描眉化妆。
但相比女性，男性化妆在社会上仍存在舆论争议。
2018年7月，《中国好声音》录制现场，有一位妆容夸张的男性选手上台时，导师谢霆锋公开“发飙”:“我在过去的很多年，其实说实话都已经有点厌倦，现在非常流行的韩风。不是说人家不好，而是说我们也应该找回我们自己。我非常讨厌，我觉得男生也应该找回男生该有的荷尔蒙”。
一石激起千层浪，谢霆锋的一番话在网上掀起了对当时流行的韩风及娘炮的批判，艺人鹿晗、黄子韬、乐华七子、蔡徐坤、范丞丞、朱正廷等纷纷躺枪。
网络上的嘴仗打的不亦乐乎，但市场给出的销售数据说明了年轻人对于此事的真实态度。
8月22日返利网发布的数据显示，今年1-7月，平台男士化妆品日均搜索量同比增长达169%，其中95后精致Boy占据了男性彩妆市场32.4%的消费占有率。90后和00后男性则紧随其后，分别占比25.8%和21.49%。
唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代‧95后时尚消费报告》也显示，在95后男生中，平均每5个人中就有一个使用BB霜，遮瑕、眼线、口红是男生们*买的三大产品。
中国男人的爱美之心，催生了一个逾百亿的巨大产业。2018年，唯品会和京东联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》显示，中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。
不过真实的男性护肤市场数字可能远远不止于此，《2019男性护肤消费趋势报告》显示，有近一半的男生为了更好的产品功效、成分和配方愿意使用中性和女性品牌。
美妆品牌瞄准男性市场
男人越来越精致，品牌也在大力迎合。
近年来，诸多大牌或新晋品牌也开始迎合男性护肤及化妆需求，推出了众多专为男性设计或者去性别化设计的护肤及彩妆品牌，并很快踏上了快车道。
统计数据显示，2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。
今年9月份，化妆品零售商丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出了*男士彩妆系列，包括BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品。这些产品颜色都比较深，色号也相对较少。其中一款男士唇膏的膏体做成了橄榄灰透明质地，看起来更符合男性审美。值得注意的是，这一男妆系列只在中国销售。
早在一年前，香奈儿就已推出*男士化妆品系列Boy de Chanel，包含了粉底、眉笔、唇膏三个品类产品，并邀请韩国知名演员李栋旭担任代言人。由于香奈尔此前一直是面向女性的重奢品牌，这一操作让不少人大跌眼镜。该系列推出后，很快跻身男妆品牌关注度的前五，收获大量流量。
目前，这些国际大牌男妆的销量尚未披露数据，但已在布局上先赢一筹。上海博盖咨询董事总经理高剑锋曾对媒体表示：“和香奈儿等高端品牌类似，丝芙兰推出男士彩妆除了迎合趋势，更重要的是为了巩固和加深其在时尚行业的地位，加强对年轻人的吸引力，其次才是赚钱。”
此外，作为男性护肤领域的深耕者，欧莱雅集团一贯重视男士化妆品和男士护肤品两个领域，旗下更是拥有欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽以及HOUSE 99五大男士品牌。而为了吸引年轻消费群，欧莱雅也将其代言人从成熟硬汉代表吴彦祖、冯德伦换成了更年轻、清秀的流量偶像吴亦凡、井柏然，产品线也更加细分。
除了国际品牌，近年来，中国本土护肤美妆品牌在男性领域也取得了一定突破，其中低线城市效果明显。《2019男性护肤消费趋势报告》显示，一线城市男性护肤品牌消费排名TOP5主要集中在国际品牌，四线及以下市场则出现了高夫、WIS、赫恩三个国产品牌。
尊蓝合伙人之一黎文明认为男士肤质及对妆效的要求都与女性不同，如绝大部分男性皮肤都偏油性，产品必须要控油。
针对男性需求作出产品开发后，截至今年9月12日，尊蓝其中一款修颜BB霜在其天猫旗舰店已获得了73万多瓶的总销量。
除了尊蓝外，诸如麦芙迪、左颜右色、WIS、和风雨等新的本土男性品牌都搭上了男性护肤彩妆品牌的快车道。
尽管增长迅猛，但相比于高度成熟的女性护肤及化妆市场，男性市场仍是一片蓝海。
上海家化首席市场官俞巍曾对媒体表示，“比如有10个女性，所有人都在用女性专用的护肤品，但在10个男性中，也许只有两个会用男性护肤品。怎么唤醒那剩余的8个人，是所有男性护肤品牌面临的共同问题”。
除了唤醒男性，如何在社会舆论中消除对男性化妆的争议，仍是另一大难题。
文章开头的王嘉提到，自己开始接受化妆是因为受喜欢的偶像男团熏陶，在尝试过彩妆产品后，呈现的效果也让他感到满意。在他看来，无论是护肤还是化妆，都是个人选择，不应该被套上“娘炮”的标签。
对此，四川省社会科学院社会学家胡光伟教授曾表示：“男性化妆很正常，男性对于外表的态度源于个人偏好，不过简单的护肤对于常人接受度更高，而如果化浓妆，则可能会在社交中有一定障碍，毕竟还是有人看不惯。”
