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阿里巴巴在印度再造“快手”

来自中国互联网世界的人们看到了南亚次大陆广阔的机会,但这场“时代差”赌局需要时间,需要人,需要钱验证。

在收到用户聚会的邀请后,Rajput 骑摩托车载着儿子和女儿,来到了印度德里古尔冈附近的洛迪公园。同样赴约的,还有额上点着“bindi”、安全起见带家人同行的印度姑娘 Nandita,以及大学生“Tiger”,和他带来的朋友。

邀请来自“印度版快手”、短视频平台 VMate。VMate每月都要组织一次至少 10 人的用户调研。和往常一样,调研的中国姑娘还没来得及打开文件夹,就被热情的用户们拉进了手机摄像头里。

Rajput 今年 35 岁,2008 年带着全家人来德里定居,如今是一名小公司的文员。如果把视野投得更广,正是在他安家不久的2010年前后,3G 开始在印度普及;2014年前后,4G出现,并在过去两年间普及率大大提高,流量的使用价格随之降低。值得注意的是,印度跳过了 PC 时代,直接进入了移动互联网时代。如今Rajput和家人使用红米手机,花400卢比就可以买到3个月的通信套餐,每天有1.5G上网流量,打电话免费,他的社交工具也从Facbook、Twitter、Whats app转向了VMate、 Tik Tok等短视频平台。

他最早用抖音海外版 Tik Tok,但他发布的家庭生活、对口型表演内容并不能得到太多关注,于是转向VMate。VMate用户会留言互动,夸赞他女儿可爱,作为回报,Rajput每周收到约500卢比(约50元人民币)的打赏收入补贴家用。一个参考是,印度大公司的前台每个月收入 500元人民币左右,一等大学的毕业生月薪约为 2000 元人民币~3000 元人民币。

和被互联网深度教育的中国用户不同,VMate 用户更多是口耳相传。Radhika 是被朋友推荐后才试用VMate;Lalika则是被儿子介绍使用的,后来全家人都开始刷 VMate。

负责用户调研的员工在用户之间穿梭,她面对的是一个和中国完全不同的市场:不像中国早在两千多年前就完成了“车同轨、书同文、行同伦”的统一,印度拥有10个大民族,数十个小民族,1600多种语言和方言,使用人数超过百万的语言有33种,官方语言则有22种;根据报告,印度移动互联网的渗透率约落后中国10年。

10月24日,VMate宣布月度活跃用户达近5000万。而 2019 年5月获得阿里上亿美元的投资时,它的月活仅为3000万。

这里是蛮荒之地——机场警察荷枪;公园到处可见到人类和动物的粪便;车靠近高级酒店和写字楼前要接受安全检查;摩托车、“突突”、汽车共用道路;司机不用 GPS导航,开到半路需要下车问路……

但这里也是流着蜜糖的下一个应许之地——印度与中国地缘接近、人口相当,被认为拥有成为下一个世界工厂和诞生下一个“10 亿用户 App”的潜质;这里的道路似乎永远有车在行驶,哪怕临近午夜,去德里机场的路上仍在堵车;在德里机场,你能碰到不少基本英语交流不畅,却被派来提供技术支持的中国工人……

印度这片热土

通常来说,印度的互联网用户被划分为三个层级:*个层级由城市人口和富人组成,主要语言是英语;第二个层级是印度的中产,以英语和印地语为主;第三个层级是印度新兴互联网用户,用当地语言交流。

根据阿里巴巴创新业务事业部VMate事业部运营负责人戴家文的观察,印度深受宝莱坞文化影响,印度人的镜头感和表达诉求本就很强;印度的地域隔离和男女割裂相对严重,头部人群已经在Instagram等平台上形成小群体社交空间了,但普通种姓的人群缺乏表达平台。

阿里巴巴创新业务事业部VMate事业部负责人程道放回忆,2017年VMate项目启动时,印度已有自己的“快手”和“抖音”,VMate 选择了更关注普通人的“快手路线”,也就是说,VMate更倾向于服务第三个层级。

目前 VMate 团队不到200名员工, 约有 40 人驻扎在印度。用户运营的工作由本地员工承担,产品和技术团队仍在国内。

针对本地用户,VMate 研发了本地化的贴纸。比如,许多印度男性拍照前喜欢戴上墨镜, VMate 开发出了“墨镜”贴纸;普通印度人没有环游世界的条件,VMate 为此推出了 VR 的景点贴纸,拍摄出来的效果图仿佛置身泰姬陵或者比萨斜塔;VMate 女性用户则对浓烈的眼妆、美白、磨皮感兴趣。

印度手机市场型号繁多,机型也没有那么高端。有时 VMate 并不能适配所有机型,会出现拍摄不清晰、音画不同步等问题,产品和研发的员工每次来印度都要买一大堆手机回国。

洛迪公园的这种调研每个月至少举办一次,小型调研则更为频繁。本地调研员工随身带着翻译器,但很多时候并不准确。她要关注的问题繁杂而棘手:印度手机型号繁多,有些机型不适配,拍出来的视频音画不同步;很多人想在 VMate 上赚钱,但印度移动支付刚刚起步,有的用户没有Paytm账号,有的不知道打赏收到的 V 币可以提现,还有的用户进入提现页面,但不知道要输入想提现的数字,才能完成操作。这些问题将被反馈给产品团队,不必要的功能会被砍掉,并增加提现成功后给用户发信息告知的功能。

中国公司在印度做下沉,比起技术和功能的实现,社区的运营显得更有挑战。程道放说,之前两年,VMate都主要着力在内容生态的建设上,之后会主要发力社区满意度。

教育市场

2019 年10 月,VMate 一线员工任务不轻。他们在德里先后举办了一场用户聚会、一场达人聚会,又从德里出发,坐了 5 个小时特快火车之后,再换乘汽车,来到中央邦的小镇奥恰(Orchha)。

奥恰是典型的印度农村,灰尘漫天,居民通常靠干农活或者出外打工维持生计,但就是这个村寨,先后冒出了上千名达人。

喷火表演的俩兄弟,哥哥刚大学毕业,弟弟还在上学,吸引了 17 万粉丝;舞蛇达人 Nag or Nagin家里有 5 口人,印度拍视频舞蛇的人不多,他凭借超人的胆量,吸引了 3 万名关注者;悲情表演者Raja正要读大学,家里有三个姐姐,家里的经济情况很紧张,他靠表演悲情的内容,积累起了 10 万粉丝;年轻女性Kajul拍摄自己做农活、开拖拉机,但由于习俗限制,她的很多回答要由男性亲友代为转达。

整体来看,印度互联网生态和中国相比仍处在早期阶段。这些达人表演方式“生猛”,生活状态接近原生态,与互联网接触不深。他们有一身才艺,却不知道怎么拍出一个好的视频。用程道放的说法,2017年VMate刚成立时,“印度人只会自拍,自拍就是个大脸,啥都没有。”

用 VMate 本地员工Enosh的话来说,“他们多数都是普通人,既不fancy也不good-looking,而是展现着印度普通民众的样子。”

对于这些达人们来说,当面沟通是最高效的方式。VMate达人运营团队在村寨小广场上开了场宣讲会,向达人们介绍 VMate的运营规则、打赏互动功能的玩法、首页推荐的意义,以帮助他们提升拍摄和互动技巧。

VMate 团队尝试过把国内爆火的内容复制到印度市场,但并不总奏效。国内大热的海草舞在印度无人问津,“在印度社会它还不具有打动能力和感染力,我们以前的爆款都是蛇舞、举重之类明显有本土特色的东西,”程道放说。

VMate 的代理人们也在奥恰的现场,他们组成了VMate 的一套代理体系,为 VMate做地推、星探和对达人的初步培训。

VMate 目前有30多家代理,但能满足预期的只有十来家——代理体系的成熟程度受限于文娱体系的发展状况,程道放希望在奥恰的线下宣讲能成为样板,规范代理商的线下宣讲流程。

Enosh是 VMate *名本地员工,他告诉PingWest 品玩,刚加入VMate时平台内容相对粗放,分搞笑、音乐、饮食、舞蹈等几个大类。过去一年,VMate的重点在内容的多样化上,随着内容运营的深入,大类都被细分,如搞笑类分为恶作剧、模仿、语言等,如今VMate的内容已经被细分为18种。“去年消费量提升很快的类别是饮食类和健身类,不仅仅是健身房拍摄的,在乡间举石头的那种也受到很多人的喜爱。”。很多人看这些视频的时候,会觉得“这就是我啊”,因此用户也会从内容消费者变成内容的生产者。

VMate以季度为单位设定目标,比如某季度任务是引入更多达人,下个季度要提升用户消费时长,用户数据帮助运营者快速调整策略。比如,印度用户喜欢搞笑类视频,其中“整蛊”类又是*,这个数据就会传达给达人,生产出更多相同题材的内容,达人拍摄的内容又可以作为普通用户的模板。

随着平台吸引的达人越来越多,内容质量水涨船高。程道放举了个例子,*个摩托车特技达人入驻平台时,随便拍的内容消费都特别好,如今平台上有几十个摩托车达人,开车得抱个女朋友才有人看;以前拍开拖拉机都有人看,现在美女开拖拉机,才有关注。

性别不平等也在缓慢改变。女性达人Komal挣钱多了后,家庭地位明显提升,她老公开始主动做家务;另一位女性达人在 VMate 上赚到钱之后,成了村里*个拒绝提亲的人。

管理印度人

一家中国公司要在海外做生意,需要“有英语背景、对印度市场感兴趣、有业务和技术背景的人才,这就是*的瓶颈,”戴家文说。

在他看来,本地化的关键点,首先在于中印双方的沟通和决策效率;其次在于发挥本地员工的能力。“很难在全世界找到比中国人更勤奋的群体,因此要找到印度员工的内驱所在。”他透露,VMate正在搭建对员工的虚拟期权激励机制。

走进VMate 在印度德里的办公室,你会闻到浓浓的阿里味道:门口竖着一面巨大的2019 年双 11天猫全球狂欢节广告;墙上张贴着马云巨大的头像;阿里巴巴的价值观“新六脉神剑”、“我们为不懈的努力鼓掌,但按结果付酬”等标语都被翻译成了英文,占据了满满一面墙,用以激励员工;会议室的名字以“德里”、“孟买”等城市命名;但随处可见的禁止性骚扰通知,和断断续续的停电,都提醒你此刻身处一个国情和中国截然不同的国度。

VMate初始团队脱胎自UC,其中包括了家境优渥的印度本地员工Nisha Pokhriyal。VMate是Nisha加入的*个外国公司,她告诉 PingWest 品玩,入职*年和中方同事争吵相对较多,她用了两个词描述对中方团队的感受:quick and sharp(快且尖锐)。她花了差不多一年的时间,使自己和中方同事的思维保持节奏一致。在采访中,她不时会调整自己橙色的阿里巴巴工牌,把有照片的那面转到前面。

“中国在品牌运营方法、还有技术实现手段上比印度更加先进,比如我们讨论的品牌营销方法,可能中国同行5年前就已经用过了,向经验更超前的团队在一起共事,学习很有必要。”

在涉及印度本地节日的品牌推广海报时, Nisha会和中方同事有观点分歧。她坚持选择突出印度特色的颜色,让用户能够在情感上更好地接受品牌沟通语言。

Nisha之后,VMate又招了7、8个本地员工,她在本质工作之外,一定程度上承担着促进中印团队同事理解的桥梁作用:“很重要的一点是,每个人都能理解,我们的产品能为用户提供什么样的价值,这很重要。”清楚这些事情发生背后的意义,也会使得理解的过程更加简单。

当地时间晚 8 点半,VMate 的办公室只剩下几名中国员工;晚上 10 点过后,整栋写字楼只剩下阿里巴巴所在的 2 层还亮着,连电梯和园区大门都关掉了。

“我们本质上就是赌印度的经济发展”

程道放说,目前短视频平台变现模式无非就三种,广告、打赏和周边(包括电商、游戏联运)。负责UC browser的海外、国内变现的经验告诉他,尽管印度广告环境增长很快,但体量跟中国比还是小很多,“近三年内没有人能从这里面能挣大钱。”因此VMate选择了打赏。

8月5日,打赏功能上线。直播业务尽管技术成熟,但目前仍受限于印度昂贵的带宽。“我们肯定是要做直播,难点一个是打赏习惯,一个是要培养达人运营自己粉丝的习惯。”

“我们本质上真的就是赌印度的经济发展,”程道放说,VMate根据印度五年后GDP的增长,做好了至少三年到五年的规划。

程道放称,VMate的钱花得“很有效率”,今年半年就完成了全年的KPI,且没有超预算。他认为竞对在印度单靠砸钱不可能建成闭环,VMate 为了激励达人和用户打赏付出的内容费用跟买量费用相比小很多,VMate花了竞品约1/10的钱,达到对方用钱砸出的量级目标。

过去一年,短视频成了印度创业的大风口,字节跳动欢聚时代和阿里UC齐聚印度,分别操持Tik Tok、Likee和 VMate。Likee 于 2017 年 7 月正式上线,Q3 财报披露月活为 1亿,但并未披露印度市场的数据。目前公开的变现方式只有直播,直播营收流水月对月增长稳定在30%以上,这正是YY所擅长的;Tik Tok的江湖地位已然稳固,2019年6月,Tik Tok在全球拥有超过 5 亿的月活跃用户。

来自中国互联网世界的人们看到了南亚次大陆广阔的机会,但这场“时代差”赌局需要时间,需要人,需要钱验证。程道放希望“五年内能把它打平”。

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