起家线上的国货彩妆品牌“*日记”正在尝试把零售做得更“重”，越来越多的门店在全国各个城市开了起来。
12 月 26 日，*日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧称，逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设*日记体验店，常州、宁波门店即将开业。接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店 200 家，全国开店 600 家。
根据冯琪尧的介绍，过去一年，*日记已经在全国各地陆续开设了 30 多家线下体验店。2020 年，该品牌计划进入的三四线城市将从 2019 年的 3 个提高到接近 80 个。“到小镇姑娘身边去。”
广开线下店会带来各项成本的提升。对于*日记来说，这代表不仅要花更多钱去租下店面，还要扩张整个线下团队。冯琪尧称，配合线下开店的节奏，预计会招募 3000 名一线美容顾问，其中包括 500 多名彩妆师。
冯琪尧没有透露开店成本的回收周期，但自信这笔帐算得过来。“我们未来三年开店 600 家，分布在 100 多个城市，这个数字是经过推算，可以实现的。”冯琪尧称，因为*日记的大部分线下用户都集中在这一百多个城市，竞争对手也是如此。“我们要去那些城市开店，满足用户的体验需求、触达那些没有覆盖过的地方。这样基本一、二、三线城市都能够覆盖得差不多。”
*日记一直走的是薄利多销的模式。今年双十二，*日记拿下了“1212 天猫年终庆典”彩妆品类销售冠军，成为*包揽天猫 2019 全年大促冠军的国货彩妆品牌。
但线下的生意还是会与线上有很大不同。据*日记公布的数据，他们的线下门店会覆盖 65% 的新用户——这些用户没有在线上买过*日记的产品。“线下用户比线上用户的年龄稍长，消费能力也更强。”冯琪尧说。
但*日记在上海的首家概念店还是比较谨慎地开在了离“学生党”近的地方。上海五角场万达广场毗邻杨浦大学城，这里聚集了复旦大学、同济大学、上海财经大学、上海理工大学等高校，学生们坐公交车到这里用不了半小时。
“上海五角场周边年轻人很多，我们开线下体验店的思路还是要跟着我们的消费者走。”冯琪尧在受访时说。
36 氪走访了上海五角场的体验店，发现店面整体设计走时尚少女心风格，门脸是黑白条纹配色，进门后室内装潢以粉色调为主。比较有特色的是，店内设计了数个很长的环形试妆台，一条试妆台上依次展示妆前乳、粉底液、口红、遮瑕膏这些单品。
据 36 氪观察，店内消费者确实以年轻人为主，大部分单品的售价也与线上旗舰店一致。12 月 25 日开业*天，前 100 名消费者可获赠 500 元礼包。开业第二、三天，店内除了礼盒外，所有商品可满 199 减 50，满 399 减 160。
