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残酷的外卖江湖

规模近万亿的外卖市场,美团与饿了么缠斗不休,骑手与商家裹挟其中,上演了怎样的故事?

“外卖小哥猝死出租屋”、“外卖员持刀杀人”,两则仅相差18天的消息,给2019年的末尾蒙上一层阴影。是什么埋下了悲剧的种子?

而与外卖骑手的悲情形成鲜明对比的是,2019年是美团和饿了么大展拳脚、身披光环的一年。美团继交出两份盈利的财报后,成为中国第三大互联网公司;而饿了么融入阿里巴巴的生态系统,并再次向美团发起进攻。

规模近万亿的外卖市场,美团与饿了么缠斗不休,骑手与商家裹挟其中,上演了怎样的故事?

骑手们为啥这么急?

年末的广州,工作日的中午时分,正值外卖订单高峰期。路上,一辆接一辆外卖车急速而过,在外卖骑手身旁短暂停留几分钟,就能听到他们手机上“订单即将超时”的提示音响个不停。

骑手们到底有多“急”?或许负责后台派单、一路跟踪动态的站长最清楚。

“一般3公里以内的商家平台用15分钟制作,而外卖员则要在25分钟内送达。”美团一个外卖站点的站长李立(化名)告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),商家的出餐时间不稳定,很多外卖员会因为商家出餐慢而造成延误。

同时,他向无冕财经研究员释疑,其实对外卖员超时的扣罚,并不像外界所说的这么高,一般是扣运费,只是管理上不得不严,“一旦外卖员超时次数多了,会影响总部对该站点的考核。”

12月26日,在广州海珠区的一家美团外卖站点,无冕财经研究员遇到了外卖员刘诚(化名)。穿着还算崭新工衣的刘诚入职4个多月,对于扣罚款的问题,他笑着说,“很少会有投诉的,至少到目前我还没有遇到。”

▲美团在广州的一家外卖站点,图片来自无冕财经。

不过他坦言,若是碰上投诉或是用户退单,扣罚很可能就是一天甚至是几天的工资了。“若是投诉成立,通常就是200元的罚款,如果是严重投诉,罚款可能会到1000元。退单的话,一单就是500元。”扣罚严苛,而且骑手们基本没有途径可以申诉,但刘诚认为正常,“‘美团外卖,送啥都快’,商家看中的不就是我们的速度和口碑吗?”

每天中午,刘诚都会在自己常去的外卖点蹲点。就连谈话期间,他也始终盯着手机,等待新订单。他说,很怀念前几个月下午茶订单爆满的时候,“一到下午可以去奶茶店门口蹲点,跑的距离短,一天可以多跑几单,但冬天之后就没有了。”遇上外卖淡季,他也有“创收”的法子,那就是多跑些距离远的跨区订单,“一天跑3、40公里再正常不过了,有时候一单就将近10公里。”还没等话说完,接到新单的刘诚已经骑着电动车出发了。

像刘诚这样的外卖小哥,一天在外奔波10个小时是常态。多跑单并不仅是出他们个人的意愿,还因为平台的硬性要求。“美团总部对于每个外卖站的外卖员都有配额要求。但同时,外卖站的单量却在不断增加,从每天平均一千多单,上涨到今年日均2500多单,外卖员的压力肯定是有增无减。”李立透露。

除了美团,另一家外卖平台饿了么的骑手们,情况会有所不同吗?

在广州越秀区的一个饿了么站点门前,摆了几台电动车充电柜,办公室的电脑屏幕上显示着外卖员派单的动态。

无冕财经研究员向站长赵凯(化名)表明了应聘意愿,获得了外卖员工资构成的信息。无论是专门送星巴克咖啡的星选,还是负责一般外卖配送的外卖员,饿了么都给予3000元底薪,前提是满足一定的单量和出勤天数。

相比起美团给外卖员7-9元/单的收入,饿了么的收入相对要少一些。

据无冕财经研究员了解,若月单量超过980笔,最高按照8元/单来计算当月收入;若是达不到单量,每减少100笔外卖订单,每笔送餐订单的单价就减少0.5元,即从7.5元/单开始向下递减。“送外卖就是要风雨无阻的,只要努力一点,还是能月入过万的。”谈话间,赵凯还用自己过往月送1500单的“战绩”来激励新人。

而根据饿了么外卖员的说法,星选外卖员的工资约在5000元左右,而负责送餐的专送外卖员,工资平均比星选的高1000-2000元。

收入不及美团,饿了么面临的现实是要与美团硬碰硬抢单量,“做外卖哪家能比得过美团呀。”此前因觉得美团扣罚过于严苛而选择跳槽饿了么的林群(化名)感叹。

商家进退维谷

外卖的出现,几乎以一己之力改变了传统餐饮行业。但随着外卖行业的补贴逐渐减少甚至取消,加入外卖链条的商家们基本无利可图,有些甚至举步维艰。

正值晚市时间,位于荔湾区龙津路上的一家海鲜酒家异常热闹,三层的座位基本满座。就算是不愁生意,酒楼还是加入了外卖行列。在酒楼前台的位置,贴着一个大大的美团外卖的标志。

该酒楼负责人告诉无冕财经研究员(ID:wumiancaijing),在早两年外卖红火时,酒楼就跟美团签订了“二选一”的协议,“我们在美团上平均每月售出40到50单,虽然单量不多,但起码让大家知道我们了。前两年也签订了‘二选一’佣金是16%,今年也会续签,估计佣金不会提高很多吧。”

无冕财经研究员在走访中了解到,尽管补贴减少,但大多数的商家依旧坚持进驻外卖平台。商家们不约而同表示,不靠外卖平台赚多少钱,当外卖已经成了标配,进驻其实就相当于花钱买流量。

只不过,商家们被日益上涨的平台佣金压得喘不过气。

部分商家为了减少支出,不得不签下“二选一”的条款。走访过程中,位于荔湾路上的一家咖啡店负责人小李(化名)告诉无冕财经研究员,是否签订“二选一”的佣金差别很大,“如果选择只签美团,佣金低于20%,若不签,佣金将会在22%以上。”

商家面临的不仅是上涨的佣金,还要向平台支付额外的服务费用。

“除了到店消费,还可以在饿了么上面点我们的外卖。”为了提高外卖销量,荔湾一家面店负责人王军(化名)跟熟客们推荐着自家的外卖平台。

无冕财经研究员搜索发现,这家面店同时上线美团和饿了么,但价格有明显不同。同一份拌面,在美团上的价格是20元,饿了么上只要16元,这一价格甚至还比实体店里的低两元。“这部分的差价,其实是我们商家额外给出的优惠,包括店里的满减活动。”王军解释称,美团定价比店面要高,多出来的也是作为给平台的服务费。

他透露,面店可能迟些会退出美团,转而签饿了么的“二选一”,“在服务质量同等的情况下,为了店面能盈利,当然想选佣金比例更低的。”

而一部分被佣金压弯了腰的商家,开始另寻“活路”。

无冕财经研究员走访时候发现,有少部分商家转投到饿了么。这些店铺普遍店面规模都不大,位置也较为偏僻。“在美团平台,能够在首页显示的,一般都是销量突出或是规模较大的商家,用户很难留意到我们这样的小店,在饿了么上倒还有些可能。”快餐店的店员显得有些无奈。

据“人民创投”消息,美团有竞价排名服务,即通过付费的方式来获得搜索栏内比较靠前的位置。比如 “点金推广”和“揽客宝”等服务,都需要商家承担一定成本。

取消补贴、佣金上涨、竞价排名机制……对于本小利薄的餐饮商家,很难经受住来自外卖平台一轮又一轮的施压。不堪重负,有些商家只能忍痛结束经营。

据自媒体“IT时报”援引店家说法称,折扣和佣金加起来,店家将近50%的收入就没了,“如何外卖比重太大,肯定撑不住。”

停不下来的战斗

尽管当下美团正呈现出“强者愈强”的态势,但饿了么从来没有停止过追赶,外卖之争远没有结束。

2019年,美团光环加身。继在第二、三季度财报连续两季交出盈利的财报后,美团股价再创新高,市值赶超京东,成功登上互联网第三的位置。

但即使处于上风,美团的脚步并没有因此而放慢。从数据可以看出,美团正不断用“开源节流”的方式来“降本增效”,稳固自己的江湖地位。

在美团,来自商家的佣金收入占据了营收大头,占比高达68%。自2018年以来,关于美团提升商家佣金的消息就层出不穷。有商家透露,美团佣金甚至上升至25%。2019年第三季度,商家佣金继续上涨,同比增长37%。

但从财报来看,美团的营收增速正不断放缓,从2019年一季度的70%,下降至第三季度的44%。更为关键的是,美团引以为傲的活跃商家数没有如期保持增长。截至今年9月30日,年度活跃商家数量为590万,和上个季度保持一致

餐饮外卖是美团的基本盘,一旦商家数量增长停滞,就很有可能危及到它的基本盘。这显然是一个危险的信号。

为了保持自身的高速运行,美团不惜把“刀”伸向外卖骑手。

据财报数据显示,2018年美团骑手成本305.2亿元,交易笔数63.9亿,对应的每笔交易骑手收入为4.78元;到了2019年二季度,美团骑手成本92.7亿元,交易笔数20.9亿,每笔交易骑手收入为4.44元。

对照就可发现,美团骑手从每笔交易当中获得的收入下降了0.34元,下降幅度为7.1%。平均每单收入的下降,意味着骑手们必须配送更多的订单,才得获得与之前相当的收入。

其实外卖骑手收入下降这一点,早在2019年初美团公布的《2018年美团骑手外卖就业报告》就露出端倪。报告显示,2018年一共有270多万名骑手在美团外卖上取得收入,其中月收入在5000元以上的只占29%,能取得万元以上的骑手只占1%。外卖骑手挣钱变得越来越难,“月入过万”似乎成了过去时。

与此同时, 饿了么虎视眈眈,在阿里的支持下向美团发起猛攻。2018年的夏季战役,只是一个开端,此后,饿了么仍旧不停地小步调整。“仗还没有打完。”饿了么一路士气高昂

意识到自己在一二线城市抢不过美团,饿了么率先打出下沉战略,紧接着又用降低费率的方式来抢市场份额。刚开始,饿了么这个被外界称为“小米加步枪”的进攻方式确实给美团带来了压力,有数据显示,仅用了两个月时间,饿了么就从美团那里夺下了17%的份额。

但在外界看来,短期内的市场提振也只是出于饿了么的补贴。饿了么在商户和配送体系上的不完善,配送团队上不够稳定,很难持续吸引用户。面对美团不断扩大下沉市场的服务渗透率,饿了么几乎没有招架之力,用户开始回流美团。

易观数据显示,下沉市场外卖用户中,美团外卖的用户使用率达到91.8%,饿了么的用户使用率仅为65.4%。

或许是受限于资金,饿了么开始调整战略。今年9月,阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么CEO王磊公开表示,“未来不会再有疯狂的补贴大战。目前整个行业不是特别健康的状态,对于平台提高抽成比例,希望不要用提高扣点的方式来获取流量的红利。”王磊此言,被市场解读为饿了么正在“求饶”。

话虽如此,饿了么还是忍不住在2019 年“双十一”狂砸1亿补贴。但饿了么没有再像2018年那样公布“双十一”成绩。

饿了么的战斗并没有达到预期效果,与美团的差距甚至越拉越大。Trustdata报告显示,中国外卖行业交易额持续扩大,其中美团外卖交易额继续增长,占比增至65.1%,环比上升1.7%;饿了么交易额占比27.4%,环比下跌0.1%。

雪上加霜的是,饿了么的营收也不理想。据海豚智库数据,美团外卖业务收入两倍于阿里本地生活服务收入的情况,已经持续了至少五个季度。目前来看,饿了么比美团有优势的地方,就在于与阿里生态进一步加深融合。也正因有“不差钱”的阿里撑腰,饿了么对商家的抽佣才能相对柔和。

提到这一点,美团商务拓展前高级经理秦杰(化名)认为,外卖平台不会停止上调费率,“美团通过烧钱等方式达到如今的江湖地位,但没有稳定盈利,这对股价产生不利影响,所以不断上涨商户佣金。其他平台也会跟随美团步伐,相应上涨佣金,直到把前期投入收回,将市场红利榨干为止。”

1月6日,美团点评(03690.HK)继续收获财报盈利的红利,股价大涨超过5%,市值超过6300亿港元。同一天,饿了么口碑也宣布2020年再扩招15%的员工。美团和饿了么摩拳擦掌,战斗仍将持续。

外卖链条上的骑手和商家们,也只能继续奔波。

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