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中国搜索20年:易守难攻、刚需不减

与如今一家独大相比,2005的数据显示,百度、Google、雅虎所占市场份额分别为37%、23%、21%,昔日搜索战场正是三家争霸。

2019年中旬,中国搜索引擎市场份额排名对外公布,百度搜索占比67.09%,神马搜索占比6.84%,搜狗搜索占比18.75%,其他搜索占比2.08%,谷歌搜索占比2.57%,必应搜索占比2.6%”

与如今一家独大相比,2005的数据显示,百度、Google、雅虎所占市场份额分别为37%、23%、21%,昔日搜索战场正是三家争霸。

在这场历经20年的搜索战争中,谷歌、雅虎曾风光无限,360、搜狗不断发起强攻,神马、必应也纷纷入局。不得不承认的是,虽然赛道竞争者众,但搜索战局的结果早在十余年前就已奠定,自百度坐上国内搜索市场份额*把交椅,再未旁落。

回顾世纪之初,互联网刚进入中国,搜索还处于发展期,雅虎中国提供的还是人工分拣的分类目录搜索,百度还在为各大门户网站提供搜索技术,并未直接服务终端用户。

此时,用户已经养成使用搜索引擎的习惯,但获取信息的效率与质量依旧低下。谷歌率先开通了中文搜索,百度则上线独立搜索引擎网站,从一家To B公司转而直接面向C端用户。值得注意的是,C端用户的不确定性更大,责任同样更大,平台要想留住用户,不仅需要做好搜索服务,更要全方位满足用户关于信息与知识的需求。

这也奠定了搜索战争的本质:提供更有价值的信息与知识。

百度创始人李彦宏曾说过,搜索是百度成功的所有秘密。的确,百度依靠搜索引擎,一路稳稳当当度过了20年,但李彦宏没有指明,在百度构建的搜索生态中,除了强大的技术实力,更关键在于百度围绕搜索建起了牢固的内容护城河。

从百度搜索的20年,可窥见中国搜索行业的发展进程。互联网,到移动互联网,再到人工智能的浪潮中,为了争夺搜索这个连接人与信息的重要入口,大小巨头不断掀起波澜。

20年过去,满足用户信息、知识需求的形式发生巨大改变,但搜索引擎这场围绕信息与知识的战争,永远不会停歇。

战火初燃:谁更懂中国人?

头戴厨师帽,身穿红围裙的李彦宏(英文名:Robin)一大早出现在百度食堂,他站在了一堆肉饼前,一手端碗,一手拿叉子,给员工们发起了肉饼。

2019年12月31日,Robin用发肉饼的方式告别过去。百度员工也在“Robin请我吃肉饼”的轻松氛围中,正式迎来百度成立的第20个年头。

事实上,过去一年搜索战况绝非轻松,腾讯、头条加码投入战场,竞争的激烈程度与日俱增。轻松的氛围,不过是百度早已习惯竞争与挑战。

时间回溯,世纪初百度“闪电计划”发起,那时,初出茅庐的百度碰上生死攸关的大战,远未到思考如何在“战争”中保持轻松姿态。

搜索在国内兴起之初,拥有技术优势的谷歌,是当时国内网民的*。百度作为当时的后起之秀,想要从谷歌手中争夺市场份额,无异于虎口夺食。

为此,2002年,百度内部发起“闪电计划”,倾尽全公司的力量,要在9个月内“让百度引擎在技术上全面与Google抗衡,部分指标还要*Google……”,参与计划的15人在海泰大厦支起行军床,滑板车都成为省时的运输工具。

紧张的气氛一路从线下烧灼到线上。

“当时公司号召所有员工给百度产品匿名提意见,我提的意见最多,还奖励了我一把军刀。”百度老员工说。另一位百度老员工回忆,当时团队做得每一件事情,都会想到谷歌,想要比谷歌做得更好,“其实当时竞争没有那么迫切,但整体上有个竞争对手逼着你的时候,每件事情都有特别明确的目标,最终就是要在效果上全面击败谷歌”。

除了闪电计划,百度明白,战胜谷歌,还需要更懂中国人。

据百度老员工提到,百度有人专门研究中国人视距的舒适高度,比如一眼看过去多宽,一个屏幕下来多少条,一行合适放多少个字,“各种测试下来,一行14.5个字是中国人眼距*的观看体验”。

当时雅虎中国理解的分类目录式搜索引擎,早已无法满足当时的用户需求。第二代建立在超链分析基础的搜索引擎迅速崛起,这其中以谷歌、百度为代表。值得注意的是,李彦宏早于谷歌PageLink专利,在1997年就提交了超链分析专利。

技术壁垒和对用户习惯的洞察,为初创期的百度带来了优势,而百度最快把握住中国人对信息与知识的需求,则决定了整个搜索战局的走向。

从2002年开始,百度开始搭建自己的内容生态,当年上线百度MP3,2003年上线图片、新闻搜索业务,以及日后重要产品百度贴吧,2005年上线百度知道,至此百度的内容护城河基本搭建完毕。

横空出世的百度贴吧,推出半年后,流量从500万猛增到3000万,直接占到百度流量的11%,并由此形成亚文化、粉丝文化等众多互联网文化的发源地。

数据证明了百度这一战略抉择的正确性。现在贴吧已成为中文互联网*的内容聚集地之一。据百度资料显示,目前注册用户已达15亿,贴吧总数2200万,主题总数35亿,留言总数646亿。

在当时内容资源匮乏的年代,百度知道、百度百科等产品的兴起,提供了众多有价值的信息与知识,而且随着中国网民规模的扩大也在不断生长。如今,百度知道平台日服务人次超过4亿,已经累计为9亿用户解决5.5亿个问题,参与答题的用户超过1.8亿。

百度这套围绕用户需求创造优质内容的打法也延续下来,日后百家号、智能小程序等产品的出现,也体现了这一百度打造搜索生态的“内在逻辑”。

“回顾过去,可以发现这些年技术水平突飞猛进。十年前讨论的技术难题,当时觉得很难,现在看来只是一些很初级的技术。在搜索行业,技术是透明的,从0到1很难,但1出来后就很容易学习。建立自身内容护城河需要大量功夫。”百度早期员工向锌财经提到。

事实正是如此。真正理解搜索的信息与知识的本质,并且拥有持续进化的能力,才能在搜索行业屹立不倒。

战事正酣:搜索“框”的本质是什么?

CNNIC(中国互联网信息中心)曾在2005年发布了《中国搜索引擎市场京沪穗调查报告》,报告提到,“用户搜索网页、企业产品、商情、交通旅游等内容的使用率较高……此外,百度*的用户群是学生,比例为40%~50%。”

这一调查从某种程度上展示了搜索“框”外的价值,随着互联网不断普及,使用搜索的人数呈几何倍数增长,搜索的用途也不断扩展。

搜索,俨然成为彼时互联网生活的钥匙。

当用户大量涌入搜索框,搜索“框”的本质开始被重新定义,是流量的入口、是流金淌银的商机?还是中国人触网后,对信息和知识无垠的渴求?

值得玩味的是,搜索赛道从来不乏竞争者,但真正把握其背后本质的,却寥寥无几。

红衣教主周鸿祎成立的3721,通过地址栏搜索、插件推广、代理渠道等病毒式推广打开了市场,在2000年一度覆盖90%以上的中国互联网用户,每天使用量超过8000万人次。

3721的另类打法,引起了雅虎的注意。2003年雅虎以1.2亿美元收购3721,周鸿祎也顺势成为雅虎中国总裁,寄希望用雅虎的资源挑战百度。

在周鸿祎的主导下,雅虎中国进行了大刀阔斧的改革,推动中文上网国际化、实现雅虎搜索本地化、推出独立搜索门户“一搜”。

2004年,雅虎中国超过谷歌,在中国市场的份额跃升到第二,加上独立出的一搜,份额与百度持平。

然而周鸿祎的付出,并没有让雅虎总部满意,其要求周鸿祎在2005年雅虎中国的搜索份额要超过百度,成为*,但总部却不提供任何资金支持。这直接导致周鸿祎与雅虎总部关系迅速恶化,此后不久他就离开了雅虎中国。

周鸿祎离开雅虎中国的时候,也是内容生态不断繁茂的百度上市的日子。

面对中国市场这个香饽饽,雅虎总部自然不会轻易放弃。2005年,雅虎宣布用总计6.4亿美元现金、雅虎中国业务及从软银购得的淘宝股份,交换阿里巴巴40%普通股,这相当于将雅虎中国全权交给马云

三年内,在中国,搜索就是雅虎,雅虎就是搜索。”马云接手雅虎中国时,直接立下豪言壮语。

马云同样进行了大刀阔斧的改革,抛弃门户概念,首页只留搜索栏,并且叫停了无线、广告等盈利业务。

本想带领雅虎中国成为国内搜索引擎领头羊的马云,触及到了雅虎总部的底线,仅半年后,雅虎中国就恢复门户网站面貌。

周鸿祎、马云相继与雅虎总部的不和,原因无非挑战了雅虎总部对盈利的需求。显然,对中国用户获取信息与知识的重视,并没有摆在雅虎总部的案头。或者说,这份重视的程度远远不够。

在雅虎中国与总部斗智斗勇时,“百度一下,你就知道”的广告语深入人心。随着百度知道、百度贴吧、百度百科等一系列具有中国特色的内容生态不断丰富,最终连谷歌搜索出来的结果也都是百度生态体系中的内容。

在谷歌前大中华区总裁李开复看来,谷歌的这次败走原因很简单,“因为远远不能满足用户的需求”。他提到,谷歌输在了自身的策略和管理,输在谷歌总部对中国市场的轻视,以及“对产品本地化的抗拒降低了产品迭代的速度”。

一边是谷歌轻视中国市场,另一边百度则紧扣搜索“战争”的本质,让用户搜索到更丰富、权威的信息,自身的护城河不断得到夯实。自己也从挑战者,变为了被挑战者,中国搜索行业格局日渐清晰。

百度自我进化:搜索不只是个“框”

在百度搜索PUA一词,*看到的就是这则提示。2019年尾发生的PUA事件,让这个陌生词汇成为关注焦点。

策划这一提示的百度搜索产品老员工表示,搜索引擎关于“PUA”能够做到的东西有两件事,一件明眼可见,另一件不易察觉。前者是通过提示,表达态度,对人们起到警醒作用。后者,在用户看不到的地方,其实花了大量时间,对排序进行优化,让用户能够找到有价值的信息。

肉眼可见的百度搜索仅仅是一个框,一个获取信息的地方,但在这个框的背后,百度一直在不断优化自身,跟紧时代,满足用户对信息与知识的需求。

值得注意的是,2010年1月,谷歌退出中国,至此在国内搜索领域,百度再*手。

搜索战局尘埃落定,但人们对知识与信息的需求随着时间仍在不断变化。百度持续在技术上寻求突破,“框计算”概念的提出与落地,不仅是搜索行业的又一次进化,也是一次用户行为反推产品进化的过程。

对用户来说,只要在百度搜索框中搜索某种服务,百度就能识别这种服务,并且将该需求直接匹配给*的内容供应商或服务商来进行响应和处理。

据百度早期员工向锌财经提到,当时他们发现用户搜索“不掉毛的狗”后,会接着搜索猎犬、泰迪等品种,当把所有人的行为汇聚在一起,一份不掉毛的狗榜单就形成了。

“我们看用户整个筛选行为,当用户搜索查询词A后,会查询B,再查询C,得到大量用户数据后,可以做成知识图谱或卡片,将信息放置在里面,方便用户查询。”百度老员工说。

但点击率、流量并不能表现用户的所有需求,搜索引擎背后的人也需要进化出更好的洞察力。

“比如用户下载招商银行客户端,其实很多下载站都能满足这个需求,但银行涉及到个人资产,如何保证客户端的安全性、权威性。这个时候,注重的就不是点击率,流量增长,用户更需要一个安全的银行客户端。”百度老员工说。

从点击率、流量反推产品,同时也要及时洞察不同需求的权重等级,百度搜索才能形成对信息与知识的足够积淀,而这才是搜索的核心壁垒,并在下一次的冲击来临时,展现出足够的“厚度”。

2012年,周鸿祎带着360搜索卷土重来,直接发起猛烈进攻。“完全蒙了,当时360一天能切掉10%的流量,从来没有这么打过,超出了所有人都认知范围。”百度员工提到。

据相关数据显示,2013年底,360搜索占据中国搜索引擎市场23%的市场份额,仅次于百度。危机感席卷百度内部,原本与谷歌竞争的经验也完全派不上用场。

据亲历这场战斗的老百度提到,与谷歌竞争更像是见招拆招,稳步进行,但与360搜索的斗争完全不同,几乎到了疯狂的阶段。当时所有百度员工都感觉到了来自另一个维度的打击,所有人都感受到了紧张感,都在争分夺秒,生怕晚了一步就被对手抢占了更多的市场份额。

“我们当时都会有值夜班的安排,有时候需要做一些线上的升级或者系统变更,当时大家在群里响应问题都是按秒计算的。”百度技术线老员工说。

但有趣的是,另一位技术线的百度员工告诉锌财经:“我认为和360竞争不算特别大的压力,即使是一开始流量丢失,但大家用完,还会到百度来搜。一个是因为品牌,另一个是自建内容需要时间,这比不过我们。”

事实上,随着百度技术与内容的沉淀,这场战争的胜负迅速尘埃落定。360搜索发起的挑战,纯粹是从搜索层面进行打击,虽然短时间内造成了一定影响,但百度通过内容体系与技术优势,牢牢把控着搜索市场。在与时间的赛跑中,百度自身进化俨然已在搜索赛道上构建出强大的护城河。

与360搜索的比拼,与其说是搜索的胜利,百度更像是赢得了信息与知识的胜利。

战场迁移:搜索的下一个时代

互联网时代,搜索引擎把控着流量入口,满足用户对海量信息的需求,从而在后续实现更多的商业闭环。而在移动互联网时代,各个APP自立门户,形成一个个信息孤岛,并在其中形成了信息、知识、服务的整个闭环。

移动互联网时代,搜索“战争”的战场开始迁移,强大的陆军,也满足不了两栖作战的需求。百度一开始误判了移动互联网的价值,为此落后一截。

尽管百度没赶上移动互联网兴起的*时机,但凭借思维的转变与内容、技术的积淀,百度还是很快追了上来。

“原先我们的站长,关注PV(点击量),做的是PV生意,但移动互联网到来后,这套生意行不通了,更需要关注用户需求。”百度运营老员工说。

为此,百度优化了一大批垃圾站,这相当于直接断了他们的财路,“当时我们去深圳开会之前,优化了一批站,这时有站长过来传话,说要去会场堵我们。”百度运营线老员工说。

那段时间,百度开设了百度站长学院等平台,帮助站长了解新规则,以此适应移动互联网带来的转变。此次对站长生态的重构,意味着百度也在加深理解信息与知识的意义。

对外强调思维转变,对内也需要一场彻彻底底的转变。不过,牵一发而动全身,这个有着4万人的巨轮,要想全面转向,势必需要经历一场变革。

百度积累了20年的搜索,必然背上了不少包袱,要想真正改变,必须对已有的产品进行大刀阔斧的改革,让其适应移动互联网的时代。

“经过20年的培养,我们的用户认知和习惯都非常牢固,改变能不能做得更好?老用户不习惯怎么办?创新失败失去更多用户怎么办?”百度老员工说,“这需要付出更多额外的成本和决心。”

转型迫在眉睫,转向的指令早已下放,百日计划应运而生。

一位百度产品经理提到,目前在搜索里面有3000多个不同模板的展现样式,但其实根本用不到这么多模板,这可能是历史遗留的产物。由于没人维护,导致占用了大量的带宽资源,并且经常会出现莫名其妙的BUG。

在百日计划中,其中一项就是将这些模板做梳理与缩减,因为如果不做缩减,直接进行创新,那么改一个样式,就需要将3000多个模板全部改一遍,这个成本是完全不能接受的。

“我们必须先收敛,直到成本可控的时候,才能做创新变化,这就是这艘大船转身有难度的地方。”该员工说。

搜索这艘大船除了需要与合作伙伴一起转向,更需要找到自己的海域。阿里、腾讯等巨头加剧了信息的封闭、割据,长此以往,搜索将无法为用户提供优质内容与信息,这是对百度的打击,更是用户的损失。

这一局面迫使百度搜索必须组建自己的生态,且必须以开放的姿态进行下去。锌财经了解到,百度智能小程序的一大特点即不仅可运行于百度平台,更可以运行于外部APP上。

正如百度高级副总裁沈抖所言:“如果微信愿意开源,我们就用微信的开源程序,百度智能小程序就不做了,因为这样是真正解决生态的问题。”搜索作为一个前端的工具,因后端内容的日渐封闭,在移动互联网时代选择自己搭建生态。

与贴吧、知道等一脉相承,智能小程序与百家号从一开始,就将用户需求作为发力点。

作为百度双生态,百家号、智能小程序侧重点各有不同。

百家号作为百度App的两大生态之一,主要解决移动互联“内容孤岛”问题。目前,百家号的内容呈现出权威化、优质化和多元化的特征。比如,在优质媒体账号创作者中,人民日报、新华社、央视新闻、环球时报、澎湃新闻等均在其列。

从百家号发布的《2019年Q3内容治理报告》上看,强调AI赋能,主打优质化、权威化内容的百家号已经撑起百度内容生态的半边天,成为百度夯实移动地位的重要抓手之一。

另一侧,留给百度智能小程序的任务是打破互联网的“高墙花园”。这不仅为了解决开发者面临重复开发的问题。更为了优化用户体验割裂的问题,移动互联网时代,各个APP把用户割裂在一个个封闭的高墙内,用户不仅要下载大量APP,更要在不同APP间跳转。而智能小程序的出现让用户无需在各个产品、界面间跳转,直接在百度APP内就能一次性解决各种需求。

百度通过看似封闭的建生态方式,重建了开放的生态,让内容、服务在搜索里都能更容易地被索引、分发。截止至2019年11月,百度智能小程序的月活用户规模突破3亿,三季度智能小程序的数量实现了翻番。另一个数据则是,去年9月、10月,百度在人口红利见顶、用户时长增速放缓的情况下,实现逆势大涨。

互联网巨头9、10月用户使用时长增幅

一位百度产品经理在采访中表示:“虽然自建生态,但是在分发的时候仍是以大家需求为准,更好满足才是目的,这也是我们自建生态的目的。”如今,百度用户搜索的首条满足率已提升至56%左右。

搜索起家的百度,早已延展到各个领域,搜索也在时代浪潮下不断进化,满足用户的不同需求,图片搜索、语言搜索等形态不断出现。显而易见,百度在经历20年的“战争”后,尝试更深地理解“搜索”战争的本质。

“从0到1是开拓创新,从1到60是快速扩张,从60到90性价比还可以,但从90到99,性价比会非常低,但这是一个追求*的体现。不断压榨潜能,才能提供更好的驱动力。”一位在百度工作超过10年的员工提到。

搜索战局已过20年,其中有胜利的喜悦,也有落幕的失落。在不断进化迭代的搜索赛道,对90-99*追求将永远不会停息,这既是技术的*,更是知识、信息乃至于服务的*。

只要用户还有追问的欲望,搜索将永远没有终局。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:锌财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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