海外巨头进军，在华20年，它做对了什么

1998年，宜家在中国上海开出*家商场。

随后的十年里，「蓝盒子」成为其标志建筑，每个城市都为宜家的进入感到自豪。在消费者对北欧设计还陌生的年代里，宜家在中国大放异彩。

再之后的十年，故事的走向开始改写。

互联网催熟了消费者的心智，催生了电商和零售的变革，在大江大河的激荡里，中国家居行业从零散分割的状态逐渐走向规模化和标准化，这直接给宜家造成了压力——在坚守自我和本土化中必须做出选择。

不只是宜家。

似乎每一个海外巨头都在中国零售市场里摸着石头过河。从乐购开始，麦德龙、家乐福等外企零售不断退场，是这个市场太魔幻还是外国人的耐心真的不够？

2018年，一向重视「线下」的宜家全面启动电商，而最近的「未来+」战略发布会上，中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga 女士暗示，2020 年宜家会出现更丰富的业务形式，意料之外的精装修房和长租公寓，或许会被引入其中。

在中国市场，深谙规则的玩家才能活得更久。宜家在中国的二十年，迈出的每一小步，都是中国零售激流勇进二十年的缩影。

01

复杂的中国家居市场

北欧的瑞典说来也神奇，气候冷， 人口大概1000多万，却出了快时尚H&M、手表丹妮尔惠灵顿以及宜家这些享誉世界的品牌。

早期进入中国的这批家居品牌，如宜家和无印良品，都享受了成熟零售品牌空降荒芜之地的红利——品牌认知度和影响力一直持续至今。

而上世纪以来的中国家居装饰行业，说是不毛之地一点也不为过。

1998年住房制度改革取消福利分房，大量新房的装饰需求直接催生了国内家居装饰行业的商业化，此后准入条件逐渐放宽，规模较小的住宅装饰企业开始合法进入市场。

2005年前后，家居用品和装饰业务逐渐分离，规模化的企业逐渐形成，直到2015年国务院明确提出「互联网+」的指导意见，家装行业正式开始转型升级。

尽管有所发展，但行业一直缺乏标准化和精细化。

在这个极度混乱的市场里，表述地理方位的「华东装饰城」和家门前的五金店，往往成为三四线以下城市，消费者的无奈选择。

这种无奈选择里，往往还包括价格的不透明和品质的良莠不齐。这在家居品控能力不足、工厂话语权为中心的当时，只有内行人才能买到货真价实的材料。

以致于当宜家自带一套成熟的产品规格和服务标准进入中国时，消费者「闭着眼睛挑也不会出错」。

根据BBC在2013年的报道，宜家刚进入中国时，试图将原料和生产地转移至此，但大部分供应商的环评等级和工艺标准都无法达标。而让这些工厂使用宜家的「环保」生产技术，需要大量的资金消耗，根本无法控制产品成本。

以如今很火爆的宜家单品「拉克」小边桌为例，最初的定价是120元，不是现在的39元。

中国的制造产业长期依赖于成本优势，形成了「物美价廉」的固有模式，让消费者变成了极度价格敏感的群体。在当时，结账对塑料袋收费，配送对提货和打包收费，都会降低消费者的购买欲望。

在此情况下，宜家很难执行在欧美贯彻的「低价」优势，并打开用户市场。

为此，公司迅速决定在中国自建工厂，将核心「设计能力」和「工艺技术」引入，原料和工人直接从本土寻觅。

这不仅减少了运输成本，也在很大程度上减少了税费。同时采用「平板包装」，降低包装成本。

一个更加敏锐的发现是，尽管中国制造业「成本低廉」，但中产阶层消费能力的井喷，早就给供给侧带来了巨大的错配性压迫。

如果此时，企业能做到低价又有设计感，成为中产阶级眼中能够彰显身份和格调的品牌，*能够脱颖而出。

于是，宜家将品牌营销的重心转向年轻的「城里人」，在当时的北上广，他们是最早的一批追求生活方式消费者的「雏形」。

这是品牌最初在中国市场稳扎稳打的成功。

02

激流勇进的新零售

零售市场的江河辽阔。海的那边没有尽头，自然吸引了更多探险的船只。

前瞻研究院数据显示，2018年，中国家居装修行业市场规模已达到2.23万亿元，到2020年，这个市场会接近3万亿。

在企业拥有更多机会的二十年里，表面波澜不惊，水下激流勇进。

在国内，规模化的平台整合型家居零售商已经兴起，他们多以卖场为主，在一二线城市树招牌，三四线城市稳扎根，五六线城市，用加盟等形式建立起密密麻麻的据点。

如果宜家走的是城市中心战，那么这些本土家居零售商，就是采用「农村包围城市」的战略。而且，他们的战术更为灵活。

在互联网时代，懂得借势而为，越过波涛汹涌，是很重要的本领。

本土巨头红星美凯龙和居然之家选择借力于阿里和腾讯，布局家居新零售，在卖场经营效率和用户挖掘上，很大程度上削弱了宜家的竞争优势。

擅长做连接的微信，在全渠道全场景的精准引流上，帮了红星美凯龙的大忙。线上用户得到导购的一对一服务，线下能够扫码和交互。反观宜家，只有微信小程序和自有网站，连官方APP都没有。

而阿里，也依靠成熟的库存管理和物流系统，把居然之家推上了新的台阶——毕竟需求直接对应供应商，是阿里最擅长的。

一个有趣的对比的是，2018年，宜家在世界范围内零售收入388亿欧元，电商渠道只占5%。2019年，宜家在中国地区28家门店销售额共计157.7亿——

这个数字，甚至没有超过2018年红星美凯龙「双十一」这一天的成交额。

当然，以红星美凯龙、居然之家、月星家居等为代表的国内家居卖场，多为平台型零售商，即具体的家居品牌只要被甄选进入卖场，都可以拥有独立的销售区域。他们成交额是用入驻的所有品牌这一天的销售总额来计算的。

而宜家是零售自营，归属同一个品牌，还有产品系列区分，两者在成交体量上自然会有很大区别。

但家居行业的界限已经被打破，谁知道借力于互联网力量的本土平台型选手，之后会不会跑得比宜家快呢？

根据宜家2019年的财报，电商会直接导致包装和物流成本的增加。宜家在材料和物流成本上花了很多心思，才将配送费压至29元-69元的区间。但阿里可以做到更低。

市场的波浪被搅得风起云涌时，勇敢者才更容易逆流而上。互联网作为产业的强势介入者，一定程度上建立起流程化和标准化的游戏规则。这是好事。

除了拥抱互联网的本土巨头之外，入局较晚的其他海外品牌也在蠢蠢欲动。丹麦Hay和日本NITORI，都是不可小觑的对手。截至2019年2月的数据，NITORI在中国拥有37家门店，这一数字已经超过宜家。

中高端家居的缝隙也在被赛道里的玩家们迅速填满。一家名为Cabana的新锐风格家居店在北京三里屯现身，该店采用多品牌买手方式，打破了宜家这类单品牌陈列带给顾客的乏味困倦。

尽管宜家有鲜明的品牌风格，也有条不紊地开始布局电商，还引入了更小体量的购物中心店和pop-up快闪店，但俘获消费者的这场暗战，未必能胜——尤其在这个充满变数的新零售中国。

这是宜家没有早点布局「电商」，拥抱「新零售」的隐患，毕竟2018年才全面开启线上，缓慢的步伐给对手留了太多空子可钻。

平心而论，海外企业在中国的本土化和创新，很多并非一厢情愿，绝大多数是博弈、试错和妥协的结果。但更重要的是，在这个过程中，消费者的信心正急速下坠。

下坠砸中的是质量的红线，这会让品牌雪上加霜。

自1989年起，宜家发生近十起「夺命柜」事故，曾导致3岁以下的儿童死亡，这款柜子至今仍未停产；2012年，因存在触电风险，从北美召回2.7亿个灯柜；2017年5月，一款玻璃水杯突发爆炸，导致使用者当场昏迷。

根据法国DAXUE咨询公司报告，质量问题严重影响了宜家在中国地区的名誉。在2011-2017年间，中国地区销售增长率均超过10%，但这个数字在2018年出现明显滑坡。

中产阶级崛起带来的消费井喷里，奢侈品行业都突飞猛进好几番，中国不断出现新的消费潜力和增长点，但这并不代表人们能接受便宜货就「质量不好」的设定。

互联网有数字化的记忆，消费者也有品牌好坏的记忆。

2012年，宜家曾提出2020年全球销售额达到500亿欧元、电商销量占据10%的宏伟目标。只不过现在，不知道还能不能实现。

03

线下「年轻人」争夺战

电商的迈步或许蹒跚难行，消费者的「到店」一定要抓住咬紧，尤其对于目前宜家的「重线下」模式。

那么，该咬紧的人，是哪一批人？

2019年前瞻研究院数据显示，从房间装修类型来看，目前以新房装修为主，占73%。旧房装修约为23%，而租房装修只有4%。

这从侧面说明了，大部分消费者主动涉及家居消费时，仍以一次性的、低频刚需为主。

和这部分低频刚需用户形成鲜明对比的，是长尾效应下的高频、客单价较低的消费者。他们多次购买定价较低但受欢迎程度高的单品，也是生意场上不能被忽略的势力。

腾讯2019年家居行业洞察白皮书表明，80、90后已成为市场中坚力量，家居装修占比高达62%，远高于70后的16%和其他年龄段的22%。

从宜家拥抱新零售的改革来看，购物中心店、快闪店和小程序的启动，不仅是为了扩大销售渠道，也是为了争夺这批市场上充满消费欲望、热衷分享的年轻人。

2018年起，随着宜家电商的全面覆盖149个城市，北京、杭州、长沙等地线下网红打卡式的快闪店也全面启动。

很多品牌偏好快闪店，尤其中国的互联网发展至斯，口红、水果茶等品类都曾依赖「社交经济」——即朋友圈的分享，年轻人的追捧而一炮而红。

宜家的餐厅业务，也是吃过这碗甜汤的。「两块钱」的冰淇淋，「三块钱」的热狗，到如今也是「打卡女孩」们去过宜家后的「票圈重点」，出品菜式的地域化更是喜提热搜的「引爆剂」。

一句「瑞典啤酒与成都串串的碰撞」，这魔性的文案不知道让多少川味娃娃街头买醉。

相关数据显示，餐厅收入在中国业务线里拔尖。以2016年为例，餐饮业务收入占比9.6%，这远高于其他地区餐饮占比的4.8%至5.1%区间。

年轻人紧随潮流、乐于分享的消费行为，或许在一定程度上误导了决策者的思路。制造话题和爆款或许对餐厅业务有提升作用，但对家居这种理性消费行为意义不大。

首先，家居消费大多为非常理性、需要实地体验才能完成的购买行为。这也是前面所说的为什么三四线城市零散分布的家居装饰城，仍然在这个渠道业态中，占据相当大的比重。社交流量的点赞、评论和分享行为，对这类产品的影响是有限的。

高频、单价低的小件消费，就算事后买来无用，或者只为打卡上传，它的使命已经完成了。但是低频、客单价的大件消费，不仔细甄选、理性选择，是不可能的。

举个例子，你买了新的「XX国知名设计师高端臻享的、符合人体工学设计」的大床，你分享到朋友圈，你的朋友也许会点赞，但他不一定会购买，毕竟，买回来放下这个床垫也需要有个占地儿的地方。

分析师 Liam O’Connell 为「年轻人对宜家不感冒」提供了另一种思路。

宜家是典型的Ready-to-assemble (RTA) 组装家具零售商。这意味着，多数需要用户提货后自行安装，而宜家零件包里的螺丝绝不多一个，也不少一个，万一哪个零件弄错了，整个家具就没法成型。这对被中国「互联网式便利」惯坏的消费者来说，要求太高了。

目前的中国消费者还没有足够的时间去培养组装家具的消费习惯。尽管RTA未来有前景，但对现在的年轻人来说，真的很麻烦。

反驳者总喜欢在这个问题上解释说，「DIY能给产品带来更多附加的情感价值」，可却不愿意承认这本就是出于商业考虑——在提倡RTA「平板包装」后，宜家省了多少物流和材料成本。

何况，听过崇尚DIY的年轻人乐于制作陶艺或蛋糕的，喜欢敲敲打打装家具的，倒是没太见过。

对于追求「快速方便」的年轻消费者来说，宜家的线下体验也不够友好。

繁杂、弯曲的路线，将整个家居卖场几乎设计成了一个迷宫。尤其在宜家引以为豪的「样板间」设计里，小件的商品在手边没有足够库存，还要拿着纸和笔记下商品的货号和区域，走完体验区才能去仓库提货。

在这种漫长的体验过程里，直接强行拉长了购买决策的过程，冲动型消费达成的可能性大大降低，而小件、高频商品的销量，很多都是依靠消费者一瞬间的决定，只要它出现在视线范围里。

年轻的消费者是没有「耐心」的。如果来了宜家，却找不到想买的东西。在这个「换小鲜肉老公」都换得如此之快的时代里，品牌是会被遗忘的。

04

打造「北欧中心」的野望

2019年，宜家拿下上海荟聚综合体项目。该项目投资80亿，总建设体量超过43万平方米，这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。

位于上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地铁站的这个地块，周围创业园、小区密集，上班族和固定居民，此后将为宜家提供稳定的客流。

同时，上海市政府已经批准建设从地铁站到购物中心的地下通道，这个通道会与凌空SOHO、诺富特酒店等地下通道实现全面打通。

可以想象，上海荟聚之后会成为一个天然「流量池」。这是宜家的「远景」和「野望」。

按照宜家过去二十年在中国的布局来看，家具商场、购物中心、快闪店，下一步就是以「荟聚」为代表的商业综合体。

我们这几年不断地讨论传统百货的衰落，不断去钻研成为「商业综合体」的可能，就是为了探讨「空间」的价值有没有被*化激发。

上海荟聚的一个杀手锏就在此。它在宜家原本的「家居」+「购物中心」的模式下，又引入办公楼产品，计划引入Base在北欧的企业，打造出一个「上海北欧中心」。

现任宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受媒体采访时表示，「宜家做共享办公，也许比市场上的公司做的更有味道」。

商业综合体是否能成功先抛开不谈。「上海北欧中心」*是一个充满诱惑的概念。在世界上所有的超一线城市，一个以异国生活圈为集聚的区域，往往能爆发出极强的消费力。

在洛杉矶downtown，以韩国人聚集地的餐厅、银行、卖场牢牢占据以威尔谢大道为首的五纵五横街道，在美国几乎难得一见的美容院、KTV都能在这里风生水起。在夏威夷，日本人的房屋、学校、餐厅和酒店，已经把夏威夷变成了第二个日本。

在中国，上海*是能够撑起「北欧中心」的强势选择。古北街老外聚居地、紫藤路韩国人中心的商业成功就是例证。

丁晖曾多次强调，宜家不追求地产的升值。但不可否认的是，拿地买地的骚操作，在过去二十年里，已经让宜家的商业地产增值空间远远高于零售的价值，这极大地扩充了宜家的资金储备，也让宜家有钱去更多领域试水。

虽然不知道「共享办公」未来是否真的会被引入，也不知道「荟萃中心」的前景如何，至少在已经开出的快闪店、线上的小程序里，我们看到这些海外巨头被中国市场，倒逼出更加丰富的形态。

05

中国的商业故事

让我们回到文章开始的那个疑问，在坚守自我和本土化之间，品牌到底应该如何自处。

虽然宜家的线下购物路线一直被吐槽繁杂漫长，但至少有一点，当逛累了想要休息一下时，从未被驱赶。

一个啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日纳凉，都会把宜家当成不二之选，更有甚者，在里面开启了「老年人相亲大会」。

在电影《与莎莫的500天》中，有这样一个镜头：年轻情侣兴高采烈地来到宜家，他们穿过每一个卧室和厨房体验间，幻想未来在这里生活的样子。

这是线上AR、VR等技术，抢红包、集彩蛋等玩法，永远替代不了的真实体验，因为线下「可触摸」、「可感知」、「够真实」。

二十年的中国零售市场里，很多商家和导购，似乎都在做一件事：怎么*化地提高销售额，怎么说服客人买更多的东西。但宜家不是。

线下体验的*之处还在于，在宜家，没有工作人员会向你兜售商品，他们只对某一特定区域的商品陈列和补货负责，不对销量负责。这是国内一系列平台式家居卖场无法比拟的优势。

欧美最新商业评论认为，这是零售行业发展到「商业盈利」和「商业美学」阶段的重要差距，是专注做品牌的方法论和做销售额的方法论之间的本质区别。前者认为高销量和高毛利带来品牌影响力，后者认为品牌影响力决定了购买行为，从而盈利。

但中国的大部分商业故事，都是从先赚了*桶金，才开始讲起的。不管黑猫白猫，抓到老鼠，就是好猫。

这就是为什么中国的很多细分行业，和家居行业一样，都是从零散化慢慢才走向成熟的。他们发展的二十年，是把欧美长达百年的商业零售史快进式地过了一遍，而后在电商和互联网强势的年代，才开始相信品牌的力量。

没有哪个市场，比现在的中国市场更复杂，且更具诱惑力。

在过去的十年，未来的十年里，它曾经、正在和将要经历一场又一场翻天覆地的变化，它可能成为世界零售业态中的一个神奇样本，它也会在不断试错中付出代价。

不只是宜家，众多海外巨头进军中国的过程中，都不得不重新制定「游戏」规则。