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宅消费引爆“社交化”会员制

疫情时期,线下商家遭遇前所未有的打击;但其实大众的消费需求并没有减少,疫情结束,大众的消费意识也将重塑,对产品品质的诉求上升。

面对拥有高达4亿用户规模的新中产群体,巨头都在摩拳擦掌。

国外巨头虎视眈眈,国内电商也纷纷下场,小米洞察到新中产更注重在居家、智能及健康方面的消费品质提升,推出小米有品;京东推出社群电商分享经济平台京东芬香,争夺存量用户。

但不具备巨头血液的创业者们,必须要另辟蹊径,才能寻找生存空间。

如果听过了巨头Costco的会员制与拼多多的社交拼团模式,那么,社交+会员领域+押注中产,会产生什么效应?

斑马会员就是在会员制电商这个赛道杀出来的选手,一个非常强悍的数据是:今年斑马会员410平台五周年,钜惠活动收官,24小时完成交易5.3亿元,较去年同比增长12%。

后疫情时期的数据,也许能更直观地看出斑马会员布局新中产消费群体的决心:进入3月,在斑马会员上,疫情较为严重地区爆发明显消费需求,湖北、江西、安徽、湖南及河南成为消费增长最快的Top省份。湖北增长363%、江西增长110%、安徽增长106%。

疫情时期,线下商家遭遇前所未有的打击;但其实大众的消费需求并没有减少,疫情结束,大众的消费意识也将重塑,对产品品质的诉求上升。

斑马会员强悍而独特的打法,或许正藏着疫情后的崛起之道。

精准出击,

解决“新中产之痛”

所谓的新中产,指的是一线城市个人年收入30万元及以上,其他城市20万元及以上的消费群体,典型的新中产人群年龄大都在25-35岁左右,绝大多数已婚并育有子女。

中国有多少这样的人群?答案是:中国目前拥有4亿中等收入群体,未来将增长到5亿,这是世界上最为庞大的中等收入群体。

他们跟过去的中产阶级相比,到底“新”在哪里?答案是:除了财富层面以外,更多的考量是精神和价值观。

虽然被称之为“新中产”,但从崛起速度来看,他们不输下沉市场,甚至财经作家吴晓波在界定“新中产”时断定:未来,得中产者得天下。

艾媒咨询曾经做过一组调查,从消费观念上看,80、90后消费实力强,愿意为品质出高价,也愿意花钱买效率。

可以说,崛起中的新中产,或将颠覆主流。

相比于一二线城市的居民,新中产的人群有两个非常明显的消费特征:1. 从拥有更多走向了拥有更好;2.从功能的满足走向情感的满足。

但一个痛点是,中国新中产的需求还很大程度上未被满足,他们仍然追求商品的高性价比,他们有着向更高层进阶的压力,他们的品牌意识强还想体面地省钱,追求高性价比生活。

同时他们更加注重购物的效率,而现在淘宝等平台的店铺和SKU实在已经超乎想象——既不想浪费时间,又想买到性价比高的商品,这是中等收入群体共同的需求。

他们更在乎的是产品品质和服务体验,新一轮消费升级正在悄然形成。

电商巨头纷纷下场,淘宝推出淘小铺,京东系资本投资的社交电商芬香,小米大力发展小米有品,都是为了对“存量用户”进行深入挖掘,做大存量价值,增加用户黏性。

2005年,格家网络提前布局,从淘系店铺起家到“格格家”,再到2018年,打造出专注服务于国内城市中产家庭的会员制综合电商平台——斑马会员,一年内即入选杭州准独角兽排行榜。

根据新中产的用户特征,斑马会员精准出击,逐渐形成了区别于其他平台的差异化打法。

目前斑马会员的用户画像,主要是25-40岁之间,以一二线城市中等收入家庭的女性为主。一方面,女性依然掌管生活中大部分的开销和选择权;另一方面,女性在社交和社群的活跃度中,也比男性要高,更乐意分享,也更容易接受分享。

今年410大促期间,斑马会员平台有3个商品类目成交额破亿,分别是食品、美容彩妆和家居百货,其中,食品同比去年增长39%;美容彩妆同比去年增长40%;家居百货同比去年增长58%。

值得关注的是,受疫情影响较大的美容彩妆类目,已经恢复甚至超过正常时期水平,而服饰鞋包类目,成交额也达到了数千万。

噱头还是动真格,

会员制到底能带来什么?

然而,电商从来不缺乏敌手。

京东PLUS付费会员于2016年初上线,紧接着诸如网易考拉黑卡会员、苏宁SUPER会员和阿里88VIP会员等纷纷登场,有的主打商品折扣、有的主打跨境运费、有的强调生态间的协同优惠,各大电商平台都致力于打造自己的会员体系。

可尽管各类电商推出五花八门的会员福利,会员渗透率仍然比较低。

这里的问题就在于,当有电商真正将Costco的模式搬到线上,是否意味着Costco的成功可以作为经验,并行之有效地复制与执行?

真正做好会员制电商,就要在三个关键词上做好迭代:流量思维、产品和服务。

我们先看流量思维的升级。

我们都知道,传统电商是以流量为导向,把人引向商品,满足的是全用户群体的特定消费需求,强调消费需求的确定性,属于大流量思维。

与传统电商相反,会员制电商以用户导向为主,再去寻求符合用户需求的商品,降低用户购买决策的时间以及风险,属于精准流量思维。

而斑马会员的流量思维是,从中产需求切入,专注于服务中产家庭,满足他们全方位的品质生活所需:平台上的权益涉足机票、酒店及旅游等等;此外,还有加油卡九八折、奢侈品租包千元卡、健身卡和医美卡等稀缺商品购买权益。

也就是说,会员电商是先把用户聚集起来,然后循环转化,当企业通过专业、专注的品质与服务,构建起的这种“私域流量”形成一定规模时,会员经济就会逐渐成为新一轮的驱动力。

第二,就是产品和服务的升级与迭代。

不同于传统电商,会员制意味着消费者对于商品、服务等要求更高,费用等值,甚至超值的回报,才能够让消费者感受到会员费用物有所值。

斑马会员创始人沈丹萍告诉「子弹财经」:“作为会员制生活服务类电商的领跑者,我们也在探索怎样更好地服务用户。随着我们的不断完善,未来会有各种权益增值,真正做到80%生活消费全覆盖。”

在斑马会员,注册就可以成为会员,积分越高,能够在平台上享受到的权益会越多;买得越多,权益更多。

今年4月,斑马会员开始发力直播,通过直播实现线上线下的联动,也解决了疫情期间用户未被满足的购物需求。在410当天,通过社群分享等社交方式打开斑马会员App的用户数达140万人,其中,直接进入大促主会场的用户数为17万人,410大促,平台安排直播场次共计37场,直播成交数量环比增长248%,销售额环比增长231%。

“社交化”的会员制,

或许是疫情后的崛起之道

To B基因,讲究精准和聚焦,在于销售和服务,通过质量打动客户。To C基因,追求概率和互动,在于引流和市场,是利用消费心理需求,进行获客和销售。

社交电商只是*步,只有提升用户体验,并且赋能商家快速成长,才能更好地把握住来自社交电商的发展风口。

在下沉市场争得头破血流之时,其实会员制的优势在中国一直被低估。

2019年中国文娱业遭遇“寒冬”,而奈飞的会员却逆势增长,九成的新用户来自于美国以外的海外市场,其市值10年涨了6168%;游戏业大王日本任天堂也已经在构建基于付费会员的“经济圈”。

在电商行业,亚马逊更是一骑绝尘,已经拥有近1.2亿会员,覆盖美国约50%的家庭,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非会员平均消费额仅接近600美元。

中国付费会员制仍处于初期阶段,消费者的接受度和认知度都比较低,但可以预测,疫情之后,会员制的价值会不断凸显,成为电商平台非常强悍的价值锚。

而目前,斑马会员服务包含了出行旅游、在线教育、金融保险、生活服务、会员商城和医疗等8大权益,完全可以满足中产的消费需求。

面对当下严峻的挑战,零售企业到底应该如何生存?

2003年的非典,马云对于自救与救他有一段这样的阐述:“非典时期,谁都不应该想到,这是一个机会,而应该想到,大家碰到了什么麻烦,我们能够怎么帮助到大家。”

而这次的防疫之战,斑马会员模式正迅速发挥着优势,也给企业的自救提供了一个很好的范本,解决用户的一级痛点,给用户真正差异化的服务,人格化的权益。

结语

电商走向下半场,只有品质才能成为决定生死存亡的关键。

电商下半场的较量将从对用户和流量的争夺,逐渐过渡到供应链、品质、运营和服务的比拼,是成本、效率和体验的较量,而斑马会员的打法更具实力和后劲。

对于斑马会员而言,它已经抛弃了原有电商单纯的流量逻辑,而更注重用户需求、运营和复购。

这恰恰解释了在经济学领域一句很著名的话:商业才是*的慈善

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