短视频海外战火吹又生

国内流量红利见顶、双巨头垄断的局面催促着各家仍要进行艰苦卓绝的出海打拼。同时，海外巨头对新兴产品的围剿不会轻易停止。

深响

2020-06-08 12:12 微信公众号：深响吕玥

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前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn冲上美区iOS总榜*，短视频的海外战事在近期似乎又激烈了起来。

去年，TikTok持续呈现攻城略地之势，海外巨头将其视为“最强威胁者”，国内出海的公司以其作为“最强竞争者”。多方参与之下，海外短视频赛道上一度战火四起、硝烟弥漫。

而今年，在疫情对用户线上时间分配带来影响的大背景下，各家动作不断，仍在加紧布局。

在系列动作之下，字节跳动、快手以及海外巨头的最新战略是什么？海外的短视频市场竞争又会因此发生怎样的变化？

TikTok全球扩张

谈及海外短视频市场，TikTok是*无法绕过去的玩家。

感官上，TikTok已经形成了在全球攻城略地的趋势，这与其的布局策略有关：在全球多个国家地区全面铺开是TikTok的落地策略。

据2018年7月时字节跳动发布的数据，TikTok已进入全球150多个市场，覆盖39种语言，全球月活用户达5亿。鉴于2019年TikTok持续增长的态势，现在这几个数字很可能已经更大。

2020年6月4日TikTok全球下载排名

在全球上百个市场中，印度是TikTok的*市场。据SensorTower数据，2019年TikTok在印度的下载量（仅计算iOS App Store和Google Play Store渠道）为3.23亿次，占TikTok全球总下载量的44％。

事实上，印度是中国玩家最为中意、因此也是竞争极为激烈的新兴市场之一，这与印度市场的发展趋势息息相关。

一方面，印度人口红利期还将持续多年，并且人口年龄结构偏年轻化；另一方面，印度近几年在基础通信建设和创业环境方面加大投入，整个国家移动渗透率大幅提高、流量成本逐渐下降。多重因素叠加之下，印度就成为了中国企业布局国际市场绝不能错过的战略要地。

除了TikTok，欢聚时代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投资的本地应用ShareChat等也是印度市场重要的短视频产品。

为了应对竞争，在印度市场，TikTok采取了两条腿走路的策略：TikTok占位英语系的印度精英阶层；Helo面向受众更广泛的本土语系用户。

虽然竞争者实力不容小觑，但TikTok凭借强劲的“烧钱”打法，还是在一众竞争者中成功突围。同时，为持续保持*地位、并将自身优势发挥到*，去年，印度市场上TikTok与“海外版火山小视频”Vigo Video进行合并，两个产品的内容、资源和用户都整合于TikTok中；而在今年，非英语赛道上的Helo新增了英语语言，意图跨赛道拓展用户规模。

除了印度，互联网巨头林立的美国是TikTok的第二大市场。

2017年，字节跳动先后收购移动短视频创作者社区Flipagram和音乐类短视频社区应用Musical.ly，初出茅庐的TikTok在与之合并后快速累积了首批内容和海外用户，自此便进入了投放规模、用户体量、知名度齐升的阶段。2018年10月，TikTok在美国的下载量开始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。据Priori Data数据，截至2019年11月，TikTok在美国的下载量已达4100万。

2019年TikTok美国安卓用户增长趋势

2019年TikTok成绩非常出色，然而意想不到的是，2020年一开局，疫情突如其来，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短视频在内的线上泛娱乐应用流量皆增，TikTok的增长因此又添了一把火。

据 Sensor Tower数据，今年1月，TikTok以770万次安装量获得美国地区非游戏应用下载榜*，与去年同期相比增长28.3%；2月份TikTok依然是全球下载量最高的非游戏应用，美国下载量为640万次；3月TikTok用户总使用时长突破6亿小时。在整个一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的总下载量达到了3.15亿次，超过所有应用的历史记录。

不过，虽然势头猛烈，但TikTok仍是“新人”。

据eMarketer的调查数据显示，截至2019年10月，只有9％的美国互联网用户使用了TikTok，仍有37%的用户从没有听说过。

在公开报道中，TikTok似乎已经是美国青少年“收割机”，但数据显示青少年群体中使用该应用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但这也确实说明TikTok在美国的用户体量仍有巨大的增长潜力。

来源：eMarketer

除印度和美国之外，自2019年下半年起，巴西成为了短视频竞争最为激烈的市场之一。

在巴西，TikTok和“老对手”快手再次相遇，同时，还正面迎战Facebook推出的产品Lasso。不过，大半年时间已过，Facebook用来“试水”的产品Lasso似乎没有多少水花，整个巴西市场又成为了TikTok和Kwai两家竞争的舞台。

从时间线来看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增长依然强势。据七麦数据显示，自2019年6月，TikTok下载量在巴西免费应用下载榜单的总排名就一路上升，到今年一季度基本上挤入前三名之列。同时，据Sensor Tower数据，今年2月份TikTok在巴西的下载量已达970万次，仅次于*大市场印度。

TikTok巴西排名，来源：七麦数据

谁在“驾驶”TikTok

当庞大流量池开始形成、市场*地位也逐渐稳固，TikTok自然而然到了要赚钱的下半场。

目前，TikTok应用内用户购买表情、道具和数字礼物的收入贡献了部分应收，对TikTok应收贡献*的，还是2019年逐步开启的广告业务。

由于TikTok在各大市场都还处于创收初期，其广告收入与Facebook仍有较大差距。但广告客户、投放量的增加以及应用内增值服务，已经在为TikTok带来切实收入，并让行业内人士产生“很快将对Facebook的收入构成威胁”的判断。

据媒体报道，2019年，TikTok的收入已经达到2.3-2.5亿卢比（约合304.4-330.8万美元），并且自2019年2月起，TikTok在印度一直处于盈利状态。另外据Sensor Tower数据，TikTok在2019年的总收入为1.769亿美元（未包含来自安卓设备），其中，美国贡献了3600万美元，占TikTok年收入的20％。

具体来看，TikTok主要的广告投放形式与国内抖音基本一致，例如开屏、信息流、与KOL合作等等。比较有创意的玩法还有标签挑战（Hashtag Challenge），即为品牌或最新产品创造一个挑战活动主题专区，吸引用户参与活动进行内容创作，从而在平台内形成广泛的自传播。

据媒体报道，在印度因疫情封锁期间，滴露在TikTok上的洗手挑战活动获得了500亿浏览量，之后联合利华旗下的卫宝推出的类似活动在一周内收获了200亿次点击量。

另外，2019年年中，TikTok上线了一个类似于星图（抖音上品牌主、达人、MCN机构进行交易的服务平台）的自助广告投放平台，头部MCN和达人已被邀请入驻，品牌客户可在这一平台更便捷的选择和投放广告。

得益于强劲的用户增长势头和已积累的庞大用户体量，TikTok已经成为海外市场无法忽视的平台，甚至是将其视为竞争者的社交巨头们，也不得不在TikTok投放广告——据印度《经济时报》报道，自2019年12月以来Facebook旗下的Instagram就开始在TikTok用户的“For You”页面上投放内置本地视频广告，广告数量从年初的16支一路增长至5月的近200支。

TikTok商业化的顺利起势和增长，离不开字节跳动大力“挖来”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商业合作事务负责人，其在Facebook任职约十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商业化团队，对亚太、拉美等新兴市场极为熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成为了TikTok全球商业化业务副总裁。

当然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的*精英高管，近年来字节跳动相继从Facebook、YouTube、Hulu等多家巨头公司找到不少人才，例如：

原YouTube全球创意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后担任美国地区总经理；

原YouTube付费订阅业务项目负责人Stefan Heinrich，担任TikTok全球营销主管一职；

Hulu的高管Nick Tran入职后任北美市场营销主管；

在近期引发关注的，是迪士尼前高级副总裁Kevin Mayer出任了字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。

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这些在海外大厂重要业务有过任职经历的精英加入，一方面为TikTok构建起了强大的海外管理团队，帮助其进一步推进业务发展，实现全球化；另一方面，海外高管团队的搭建，也有利于TikTok更好的应对不同市场的监管政策，使得TikTok与字节跳动北京公司之间建立更清晰的关系。

当前，在监管层面遭遇的麻烦，成为TikTok在海外市场拓展后一直存在的痛点——尤其在美国，其针对TikTok的一系列监管和审查几乎从不间断。为此，TikTok不仅建立了一支由美国高管组成的团队负责管理和运营，同时还在美国开设“透明中心”以满足美国政府机构的审查要求。另据华尔街日报报道，TikTok还调整了内容审查团队，将各市场的内容审查工作都交给当地团队。

虽然麻烦从未停止，但TikTok正盛的风头仍在持续。当然，在争夺全球短视频头部位置的过程中，没有人可以轻松登顶。TikTok在未来仍将面对国内对手、海外巨头的“狙击”。

中国军团海外战火不灭

TikTok不得不提及的对手之一，就是快手。

快手曾经的出海之路并不顺畅，在印度、俄罗斯和东南亚的好成绩都没能保持住，但好在快手抢先进入了巴西这一蓝海市场，并在2019年11月取得700万日活用户的成绩。据36氪出海报道，快手海外版目前日活用户已达1200万，在全球的日活用户超过2亿。

另外，快手目前的出海策略似乎发生了变化。

据36氪报道，快手有一支国际化团队，旗下运营着多款产品，有卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus、短视频应用SnackVideo、图文社区产品 Lolita。这几款产品具体定位和玩法不相同，而且部分产品针对的市场也有所不同。

例如，MV Master属于视频剪辑工具类产品，海外下载量超过6000 万；UVideo面向印度市场，今年一季度增速有所提升，在短视频应用总排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下载量在去年10月下旬时拿过视频播放和编辑类应用的*名，11月初时排名第二。

近期，快手又专为北美地区打造了一款新产品 Zynn。该产品的特点在于采用了国内非常熟悉的网赚模式——绑定账号、邀请好友、观看视频均可赚取现金。这一模式对受疫情待业在家的美国用户吸引力极强，于是该产品在上线三周后就登顶了美国iOS下载总榜。

Zynn排名趋势，来源：七麦数据

从以上多款产品来看，快手在维持主产品Kwai海外市场占有率的同时，还在以多产品矩阵化的打法，试图取得突破性进展。总之，从Zynn的“撒币”模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号，而这也意味着短视频领域的竞争在短期内并不会减弱。

在快手等对手于巴西等新兴市场向TikTok发起挑战的同时，在美国这一市场，TikTok仍有压力，它不仅要面对来自政府的一系列“麻烦事”，同时还要面对Facebook、Snap、YouTube这样的美国互联网巨头的狙击。

曾花6个月时间与Musical.ly会谈的Facebook，在2018年底推出了短视频应用Lasso，近期又在TikTok的启发下推出了一款名为Collab的音乐制作产品；而曾传闻要收购Firework的谷歌，已经孵化了新品Tangi。另一大巨头YouTube，则计划在今年年末推出“Shorts”短视频功能，海外媒体The Information称这将是“目前硅谷科技公司为遏制TikTok崛起所作出的最深思熟虑的努力”。

另外，美国还有一些并非出自巨头之手、但也有一定背景的产品正在“瞄准”TikTok。

例如创立于2015年的Triller，与美国三大唱片公司达成版权合作，2019年拿到2800万美元融资，同年11月，其声称在美国的月活数量超过了TikTok。

而由前迪士尼电影公司首席执行官、梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg创立、由前惠普公司首席执行官 Meg Whitman 掌舵的“短视频版Netflix”Quibi，虽然与TikTok的内容策略和玩法不太相同，但仍在短视频这一赛道内。

美国市场TikTok需要与众多海外产品混战，印度仍是中国公司的战场。

原本经历了几轮烧钱大战后，字节跳动的TikTok和Helo、欢聚时代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨头的地位在2019年下半年就已经逐渐稳固，但今年这一市场有新变化出现——快手以UVideo卷土重来，小米则是在投资印度本土社交产品ShareChat不占优势后，于今年年初推出新品Zili。