疫情来袭，经济学家和分析师们都在热切讨论，之后的经济反弹会是“V”型还是“U”型。但种种新迹象表明，虽然社会零售可能反弹较快，但整体经济的最终结果可能不是“V”也不是“U”，而是类似耐克标志的勾型。
一季度餐饮、旅游、线下娱乐遭遇重创，这是我们已知的事实。但“差”到底有多差？什么样的数字其实挺好的？疫情已经打乱了评价标准。餐饮行业作为消费弹性偏小的行业，势必是从疫情中恢复较快的。如今，我们尝试为餐饮消费重建一个参考坐标系。
我们选择了在疫情中表现良好的快餐代表——百胜中国（肯德基与必胜客）和麦当劳，作为受疫情影响较小的代表；而消费弹性偏大、依赖办公场景的星巴克，作为受影响较大的代表。
影响因素主要分为两个维度：消费弹性和可外带业务的规模。这两组公司在今年Q1的表现，以及对未来的预测，有助于我们对居民消费受影响程度，和对未来恢复的情况判断起到一定作用。
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星巴克受重挫
对于数百万人来说，去星巴克喝咖啡是每天的例行公事，但疫情阻断了这种“仪式感”。
中国市场尤其如此。与美国市场相反，疫情前，中国区有80%的销售额是在店内消费的，因为星巴克在中国定位于社交聚会场所——家和办公室之外的“第三空间”，这与瑞幸咖啡或是麦当劳有着重要区别。
星巴克那些熙熙攘攘的咖啡馆旨在打造社区，在高端版的烘焙馆里，还能够促进顾客与咖啡师之间的交流。这些理念受到疫情的格外冲击。
在中国疫情刚爆发的1月，星巴克关闭了在中国一半的门店（一共有4300多家），这导致预估收入损失4亿多美元，并且严格规定了清洁制度，要求员工每半小时洗手并对“高接触”表面消毒。
那时，星巴克中国的同店销售额同比下滑了50%。由于海外疫情刚刚开始，全球同店销售在一开始下降了10%，美国下降了3%。这结束了星巴克连续41个季度的增长，十一年来首次季度同店销售下滑，上一次是在全球金融危机期间。
到了2月中旬，疫情在中国达到高峰，星巴克几乎所有店面都关门了或者缩短营业时间，同店销售下降了90%。
随着疫情在全球扩散，星巴克的损失加剧。3月，随着美国有员工被检测出新冠病毒阳性，星巴克开始在美国关店，到了4月，星巴克在美国已经有50%的店面关门。
为了追求*效率而在疫情中措手不及的情况一样发生在了星巴克身上。星巴克对门店采取了智能测算的精益人员配置，通过预测客户流量的软件，来设法*程度的减少门店员工数量，其计算结果往往是刚好满足需求，误差很小。但疫情期间繁琐的消毒流程，令门店人手不足，导致很多门店无法执行新的消毒标准，这影响了门店重新开业。
这种影响令全球企业反思，过分追求*效率是不是错误的？就像很多制造业企业一样，疫情阻断了及时的空运、海运，这导致供应链采取的“按时生产制”无法及时交货。
“按时生产制”即每个环节严格按照时间工作：在所需要的时刻，按所需要的数量，生产所需要的产品。例如工厂在需要零部件时才去网上下订单，依靠全球运输网络，按照与生产同步的时间表交货。这导致了疫情期间全球供应链大震荡。
咖啡品类不属于必需品，其恢复之路更加漫长。不过星巴克的弹性体现在强大的数字化业务上，一部分堂食店面很快转向了外带门店，开始鼓励顾客通过其APP提前点单，减少顾客与员工之间的接触。
星巴克在6月表示，将在未来18个月关闭一些传统咖啡馆，转而开设更多外带门店，开设押注于便利性和速度。这些外带门店包括配备车道的门店（人们不必下车，可以坐在驾驶室里购买），和快速取餐地点（仅通过APP下单和取件）。
高管们还表示，每一家关闭的门店，至少会有一个替代门店开张，首先在未来一年半内开设40至50家仅限外带的门店，同时可能会关闭那些位于客流量较少的商场门店。
由于中国对疫情的控制果决且迅速，中国市场的消费复苏往往*海外2个月时间。从3月底开始，中国市场已经处于恢复状态。星巴克中国4月同店销售下降了32%，到了5月最后一周仅下降14%。到了5月下旬，中国区99%的门店已经重新营业，90%的门店恢复了疫情前的营业时间，由于星巴克在中国有80%的销售额来源于堂食，营业时间也非常重要。
但在美国市场，星巴克在3月关闭很多门店后，同店销售同比下滑35%-40%，到了4月和5月仍有50%的门店处于关闭状态，这导致同店销售进一步下滑，达到60%-70%。预计6月才会有90%重新开业，但纽约地区的门店可能继续关闭。
这凸显了星巴克的主要风险——非常依赖于上班时间和早晨通勤时的销售，虽然5月很多门店已经重新开放，但如果海外疫情得不到明显控制，很难知道这对销售意味着什么。星巴克CFO预测，今年第三财季收入预测将下降30-32亿美元。
疫情对星巴克的影响是巨大的，J.P.Morgan预测第三季度仍将下降25%至35%，并在第四季度末趋于持平。在中国，许多已经重新开业的店面仍然只能容纳1/3到1/2的座位（因为需要隔离距离），而在日本的1429家店面和英国的289家店面中，依然有超过75%处于关闭状态。
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麦当劳、肯德基逆势扩张
在很多品牌谈论直营模式的好处时，疫情却让加盟模式尝到了甜头。
如今，麦当劳可以说是当今餐饮业投资的*选择（二级市场）：具有吸引力的估值、危机时的消费刚性，还有最重要的——加盟制令其风险很分散，利润更可控。
在一个所有人都开始强调防御性的市场，麦当劳却宣布近期将投入2亿美元用于营销，来扩大市场份额。如今规模比以往任何时候都更为重要，更大的规模不仅可以帮助品牌和加盟商生存，还能在未来重新设定规则时起到作用。
在肯德基身上也出现了类似情况。星巴克同店销售在4月下滑了35%，百胜中国仅下降了10%，百胜中国在中国市场运营着肯德基和必胜客等快餐品牌。
疫情甚至为百胜中国制造了在优质地段开店的机会。今年一季度，百胜中国新开了179家店，包括165家肯德基和11家必胜客。减去同期关闭的84家门店（38家肯德基和21家必胜客），这意味着一季度净增加了95家店。
这也体现了品牌之间重要差异，这些差异取决于消费弹性和外带业务规模。百胜中国去年开设了1006家新餐厅，大部分都以肯德基为主，并计划今年再开800至850家。疫情拖延了一些时间，但不足以破坏快餐品牌的增长计划。
从上一次金融危机角度来看，快餐店受到的影响微乎其微，在金融危机影响最严重的几个月里，麦当劳的同店销售仅下滑了4%，这一轮疫情中也有相似的情况出现。快餐的销售回报相对更快，宏观经济下行会打压消费者的信心，连锁型快餐店的平均价格低于8美元，这远低于全方位餐饮（23美元以上），前景很明晰。全方位餐饮（full-service dining）就不同了，至少要到明年才能看清前景。
数字化和外带业务规模也非常重要，麦当劳、肯德基和必胜客早些年对这些基础设施的投资令其安稳度过疫情。在疫情严重的一季度，数字订单分别占肯德基的84%和必胜客的65%，外卖销售额占肯德基总销售的40%。
从美团的角度看，低线城市的消费复苏*于高线城市。人们通常无法在家烹饪的火锅、面包等类别的需求正在快速恢复，午餐和下午茶的消费回升速度超过晚餐和夜宵的回升速度，而工作场所订单的恢复速度继续高于周末订单。
美团也看到了越来越多高端、品牌型餐厅触网的趋势。从全球范围来看，截止5月6日，有大约9.5万家餐厅因疫情而关闭，比4月的11万家有所改善，唯有数字化和触网才能救餐饮。
在2003年SARS爆发后不久，星巴克在其2005年度报告的“风险因素”部分，排在首位的威胁是发生大流行病的可能。然而，很多餐饮公司在其最新的年度报告中，将大流行病风险放在了靠后的位置，在经济疲软、消费者口味改变、房地产成本上涨之后。
所以，整个消费行业一方面是因为受到了实质影响，另一方面也是因为准备不足。
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报复性消费，还是报复性存钱？
新冠疫情迫使人们重新思考生活中真正重要东西是什么，LV或是Celine的包并不能使人免受疫情的打击。
“报复性消费”曾被寄予厚望，特别是对于餐饮和旅游，但实际上反弹并不容易。
有两组数据印证了这一点。一是来自餐饮行业的数据，2020年4月，中国饭店协会研究院发布了报告，其中虽然多数餐饮开始复工（样本餐企提供堂食比例高达88%），但营业额回升有限，超九成企业营业额同比下降50%以上，95%的餐企客流量不足去年一半。
另一组来自央行，2020年一季度全国居民存款增加6.47万亿元，同比多了4000亿元。中国央行的另一项调查发现，53%的储户计划从现在开始增加储蓄，相比之下，22%的储户预计会增加消费，这是“报复性存钱”的前兆。
FT中文网首席财经评论员徐瑾认为，消费的主力和潮流，往往来自年轻人，也就是“后浪们”。但从数据来看，90/00后人数，大概超过人口的五分之一，这一波消费热潮最受打击的，恐怕是年轻人。
2020年，短期消费贷款断崖下跌。不少年轻人的消费，是依靠消费信贷支持，也就是信用卡、花呗等工具提前借款，还款依靠日常工资流水。疫情之下，一旦出现降薪或是裁员等情况，那么不少人原本潇洒的生活方式难以为继。
不过从公司层面来看，对中国消费市场的未来预期不一。电商普遍表现良好，京东、阿里、拼多多都交出了不错的一季度财报，特别是拼多多，虽然市场营销费用再次飙涨，但用户数和GMV增势强劲。
耐克发布财报称，尽管遭遇疫情危机，但中国市场收入同比增长了5%；欧莱雅收入增长6%，得益于强劲的线上销售。乐高称，今年将新开150家门店，其中大部分位于中国。
到4月下旬，大多数中国门店已经恢复运营，奢侈品品牌LV和Gucci的母公司开云集团均持较乐观的态度。LV的CFO Jean-Jacques Guiony称，中国消费者似乎急于恢复以往的消费模式。
以上是乐观的公司，还有一些公司的看法则更为谨慎，他们认为中国市场离复原还很远。星巴克也披露了同店销售下降40%左右。通用汽车和福特汽车*财季收入都颇为惨淡，降幅分别为43%和35%。
UBS瑞银预计，2020年的处境将非常艰难，线上支出的增加不足以抵消线下支出的下滑。
不过无论如何，中国是全球*的消费市场，去年零售额高达5.8万亿美元。中国的新冠疫情比海外爆发的早，并且措施更为及时和严厉，也能更早恢复正常，中国市场的恢复情况将为海外市场提供重要指引，往往会*2个月左右。
疫情影响了实体经济，也影响了人们的情绪，而情绪对消费产生了至关重要的影响，如果能恢复信心，一切都好说。
疫情之后，也将出现一些结构性改变。例如电商行业有一个规律，购物者若在某个网站仅有一次购物，那么在这*次购物后，会有50%的人彻底离开。但是，如果消费者在90天内能够订购5次以上，消费习惯就养成了。
长达半年的疫情令很多活动都搬到了线上，从购物、教育到办公，直播电商和视频会议就是典型例子。在疫情前，很多消费者的心态已经集中在互联网上，但对于企业而言，他们做出改变会有一定惯性，因为这需要钱、需要人、需要组织结构发生改变，还有失败的风险。
但在疫情之后，变革的动力会更大，这将是未来5年的重要转变点，将产生很多新机遇。
