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拼多多“二次”生长,“7亿用户时代”开启新战事

如今的拼多多,正向着自己的价值点发力,为下一次再跑出“黑马速度”做好铺垫。

从财报上来看,虽然拼多多的营收增速比之前有所放缓,但相较于增速为33.8%的京东以及34%的阿里,拼多多在增速上依旧保持着极大的优势。

亏损由去年同期的10.03亿减少至8.99亿,收窄了10%,成为了自2018年Q2以来,亏钱最少的一个季度。关于“拼多多到底能不能盈利”的质疑,拼多多已经有足够的能力进行自证。

对拼多多来说,在“7亿用户时代”最重要的是,向着自己的价值点发力,为下一次再跑出“黑马速度”做好铺垫。

8月21日,拼多多发布2020年Q2财报。从财报各项数据来看,拼多多已经一扫疫情时期的阴霾,再度创出电商行业的新纪录。当中,最引人注意的,莫过于营收和用户量的大幅增长。

财报显示,二季度营收达到121.93亿元,较同期增长67%。另一方面,截至2020年6月30日,拼多多平台年活跃买家数达到6.832亿,较去年同期净增2亿,较上一季度净增5510万,创上市以来*单季增长。

增长依旧,但出乎意料的是,市场并没有给出积极的反馈。

财报一出,拼多多股价开盘即暴跌,跌幅一度扩大超13%。截至8月21日收盘,拼多多的股价定格在84美元。相比之前,拼多多的市值一夜之间蒸发157亿美元,即1086亿元人民币

业绩一路高歌猛进,为何拼多多股价却呈现暴跌?对此,有业内人士认为,这是源于拼多多GMV的增速低于市场预期。二季度电商行业增长向好,拼多多增速却在下降,外界很容易就认为这是拼多多放缓脚步的表现。但其实,这并不尽然。这一季度,拼多多把营销支出方向从电子产品转向了日用品,对应的营收自然也会出现变化。

身处电商行业变局,拼多多拥有什么样的底气,何以能处变不惊?

跑赢行业

成长5年,市值已突破千亿美元,拼多多无疑创出了一个电商奇迹。伴随而生的,是外界对“拼多多能否成为国内第二大电商平台”的讨论。目前,拼多多虽然还未能撼动阿里的地位,但它已有能力向京东发起进攻。

拼多多于2019年跻身千亿美元俱乐部后,其市值曾多次超越京东。此后,拼多多与京东之间你追我赶的戏码不停上演。到了第二季度,拼多多一如既往地保持增长。可这时候,外界却认为拼多多有放缓的迹象。

拼多多本季度营收增速为67%,低于去年同一季度的增速。而与之并驾齐驱的京东,其增速却创出了近10个季度以来的新高。仅从这点来看,拼多多似乎是遇上了增长瓶颈。若对照具体数据来看,就不难发现这一判断所存在的漏洞。

虽然拼多多的营收增速比之前有所放缓,但相较于增速为33.8%的京东以及34%的阿里,拼多多在增速上依旧保持着极大的优势。而且,从营收数据来看,其121.93亿的营收,也高于市场预期的121.52亿。所以,拼多多的增长并不存在放缓一说。

除了增速,备受关注的还有拼多多的亏损状况。对拼多多而言,亏损早已是常态。尽管如此,拼多多仍十分担忧这会影响资本市场对它的考量。正因如此,拼多多不得不在保持增长的同时,想办法收窄亏损。可喜的是,减亏的目标在这一季度渐露曙光。

从财报来看,拼多多的亏损由去年同期的10.03亿减少至8.99亿,收窄了10%,成为了自2018年Q2以来,亏钱最少的一个季度。关于“拼多多到底能不能盈利”的质疑,拼多多已经有足够的能力进行自证。

其实,这一季度拼多多的变化可不止有“增收”和“减亏”,细看财报就会发现,拼多多还带来了不少“惊喜”。

回顾拼多多的崛起之路,用户的快速增长是它迅速爆红的主要原因。相比起阿里、京东,拼多多只能算作初生牛犊,但在用户增长方面,它丝毫不逊色于两位前辈。

3月,拼多多和淘宝之间的年活跃用户量差距已经缩小至不足1亿人。而截至6月30日,年活跃用户量涨至6.83亿人的拼多多,与阿里的差距已经缩减至5000万人。在直追阿里的同时,拼多多甚至还跑赢拥有4.17亿年活跃用户的京东。可见在对用户的吸引方面,拼多多始终保持着强劲的竞争力。

不仅如此,这一季度,拼多多在赚钱能力上也有所提升。

强势打出“百亿补贴”,拼多多越发受到用户的追捧。尽管声称“现金储备充足,百亿补贴仍将持续”,但拼多多还得考虑到投入和产出的问题。本季度,用于补贴的市场营销费用为91.14亿,同比增长49%。费用增加依旧,但市场营销费用占总营收的比重有所下降,同比下降11%。这也就意味着,拼多多付出的营销费用能撬动的营收增加了,不只是花钱赚吆喝。

除此之外,拼多多的人均消费金额和货币化率在这个季度都有明显上涨。这说明,拼多多不仅对消费者的吸引力度更大,还能引来更多的广告商投放广告。要知道,广告一项原是拼多多的弱项。

努力追赶的拼多多,正不断缩小与巨头之间的距离。

挖掘“新”价值点

跑进千亿赛道的拼多多,正直面迎击阿里、京东这些电商巨头。

从白牌起家,早年的拼多多也正是依靠此赢得了五环外的市场。随着下沉市场红利逐渐减少,拼多多从2019年就开始走向一二线城市,并率先打出“百亿补贴节”。

拼多多深悉,只靠*性价比的白牌产品并不足以撬动更多的消费者,要想满足他们对高品质生活的追求,就只能朝着品牌商品入手。所以,早在一年多以前,拼多多的补贴就从白牌延伸至高端服装和美妆品类、3C产品等。在拼多多的品牌馆里,有包括Bose、阿玛尼和苹果等数百个品牌的商品位列其中。

依靠拼多多的“百亿补贴”的策略,进驻商家的销量迅速提升。截至2019年11月,拼多多在一二线城市的用户占比已经达到五成。尽管拼多多的开局颇为顺利,但如今集中火力攻下品牌产品,无异是进入到阿里、京东的腹地。对于从下沉市场发迹的拼多多而言,攻下一二线市场还是一场持久战。

而在这种情况下,拼多多选择继续稳守自身的优势。

在下沉市场,拼多多团队留意到了许多农户都遇到农活滞销的问题,拼多多率先采用“拼农货”的模式,帮助农产品做上行。每位农户可以自主发起拼团,由平台再根据农产品市场价格来定位。

拼多多通过拼团模式,砍掉了制约传统农产品流通中重要的中间商环节,主动向4亿消费者呈现“产地直发”,帮助“小农户”连接“大市场”,成功做起了天猫、京东都无法做好的农产品电商。

作为拼多多中国*的农产品上行平台之一,近一两年,拼多多还踩上直播电商的风口,开启了“政企合作直播助农”“产业带复工大联播”等一系列创新模式,带货效果十分显著。截至8月16日,拼多多“市县长直播间”已累计带动平台相关助农专区和活动共计成交3.96亿单,卖出农副产品总计超过23.8亿斤,推动超过260个特色农产区产品直连全国近7亿消费者,直接帮扶农户超过85万户。

发展农产品电商的前景一片大好,紧接着,拼多多又把放眼到消费者购买频率更高的日用品领域。

在第二季度财报会议上,拼多多CFO马靖作出解释,“拼多多选择了差异化的补贴策略。二季度业内其他企业在3C品类上开展了非常激进的补贴政策,我们选择了日用品,日用品是很好的增强用户粘性的品类,且日用品要比电子产品的购买频率更高。”

拼多多仍处于投入期,补贴正成为拼多多获取新用户、培养信任感的重要方式。因此,拼多多持续用让利的方式换取用户,但不同的是,如今强势补贴的领域除了高端品牌领域,还拓展到日用品领域。凭借延伸补贴品类,拼多多就能在攻下高端品牌这个“堡垒”之前,找到一条能够保持盈利的路径。

相比起补贴高端品牌,补贴高频的日用品算是细水长流,在GMV上的提升并不见得是立竿见影。对GMV影响更大的,发生在618期间。每年的618前后,都会有关于电商平台“二选一”的消息传出,拼多多就曾直言自己深受其害。

2019年10月20日,在乌镇举办的第六届世界互联网大会上,拼多多联合创始人达达表示,“二选一”给拼多多造成了很大的困扰,自2018年10月以来,电商“二选一”规模愈演愈烈,拼多多有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及。“二选一”这样的排他性交易不仅损害了消费者和商家的权益,还打击了平台。对照第二季度业绩来看,拼多多GMV不够出彩,与这不无关系。尽管如此,但拼多多早已筑起了自己的“护城河”,它的底气始终很足。

过往在下沉市场“卖便宜货”的拼多多,讲出了更多的新故事。如今的拼多多,正向着自己的价值点发力,为下一次再跑出“黑马速度”做好铺垫。

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