现在，VC/PE开始这样投资消费品

2020年9月8-10日，由中共西安市委、西安市人民政府主办，西安市金融工作局、西安市科学技术局、西安市投资合作局、西安高新技术产业开发区管理委员会、清科集团承办的“2020全球创投峰会”在西安隆重举行。本届峰会以“重构与新生”为主题，资本+产业为脉络，立足全球视角，探索新经济时代股权投资升级新方式。

在大会现场，山行资本创始合伙人徐诗、天图投资管理合伙人冯卫东、盈港资本创始合伙人刘子迪、众海投资合伙人李颖、华映资本创始管理合伙人季薇、合力投资管理合伙人张敏六位投资人围绕“拥抱变化，消费‘危’与‘机’”展开一场多层次、多维度的精彩讨论。

以下为讨论实录，经投资界（ID：pedaily2012）编辑整理：

徐诗：谢谢大家，我两三年没来西安了，很高兴来到这座文化底蕴深厚的城市。先请大家介绍下自己的机构在消费领域投资布局。

冯卫东：大家好，我来自天图投资，我们投资的小红书、瓜子二手车等总有一个你消费过。

刘子迪：我来自盈港资本，我们投资领域覆盖衣食住行各个方面。上次来西安还是去年4月份，当时跟几个朋友举办了西安时装周，很多世界知名时装品牌来西安走秀，感受古都文化。

李颖：我是众海投资的李颖，在各个领域都有布局，我们最新的基金是蚂蚁金服，从数字化到供应链、和消费产业赋能整合，供应链都是非常好的投资布局时期。谢谢大家。

季薇：我是华映资本的季薇，我这几年比较少来西安，最近我们刚投例了一家西安的公司，就是长安12时辰出品方。我们投资覆盖数字、内容和资讯领域，这几年着重看消费、产业互联网和科技。我们投资了网红李子柒，也投资消费品牌，像是自HIGH哥、小桥跑步机等，还有剃须刀领域，布局了一些消费品牌。华映资本还是愿意投一些创新的项目。

张敏：我来自合力投资，主要做天使投资，投资额从500万到3000万。我们与在做几位投资人都合作过。于我们而言，早期天使投资消费概念更广，只要不是纯技术行业都能归类于消费。

徐诗：几位都是消费投资领域的大咖。这几年每个产业都面临数字化升级和渠道、供应链变迁，几位如何看待未来消费产业格局变化？你们赛道投资逻辑是什么？行业又涌现了哪些结构性投资机会？

冯卫东：这几年投资热点变化很大，但一级市场投资都是看5至7年长期趋势。时尚潮流很难把握，但消费者需求、代际变迁和技术变化可以观察到，像是我们投资的奈雪的茶和百果园都是趋势的力量。

刘子迪：我们在疫情前偏重投线下教育项目，当时认为线上流量成本太高的同时难以实现差异化，不愿做线上交易，疫情期间无奈转线上后，发现线上拓客成本等同于线下租金加上教学人员薪资成本，可以很好的将线上线下消费习惯结合。第二是我们一直关注海内外结合，之前收购了一些海外芯片公司落地本土，这些公司在美国难以维系，在中国的生产供应链和开店节奏比美国情况好很多，这是国外向中国转移的大趋势。

李颖：这两年快变量投资频率越来越高，移动互联网中微信、短视频、直播变化速度越来越快的同时催生出很多碎片化需求，也伴随着一波爆发性增长。不论是新人群还是新场景，其中催生的新需求都会催生线上品牌快速爆发，这在过去十年很是少见。

时下的创新品牌未必能做大。因为在过去10年至20年间，欧美到中国消费场景变化发现，大消费品牌建立往往是从超级品牌转向超级渠道，而流量则是其中的垄断点。反观现在，这些渠道都被大集团垄断了，导致新品牌没有资源。

大家普遍面临天花板太低而增收不增利的困境， 一是由于代际变化带来的慢变化，二是线下渠道拓展慢导致的问题。中国的供应链市场不能完全押宝国内，而是要关注出海供应链消费趋势，这是未来五年超级供应链品牌定位。

徐诗：我们投资了一些供应链出海的公司，你更看重品牌公司出海，那你认为国内品牌机会有一定的天花板？

李颖：品牌只是符号，背后要靠消费驱动。过去几十年产生的品牌公司不具备品牌效应，还要依赖流量渠道红利扩展开展营销，品牌从1.0时代到2.0时代，包括线上线下供应链打造，发现并非市场流量决定品牌天花板。

徐诗：季总呢？

季薇：我们这几年看了蛮多消费项目，成立的投资中心专门布局消费方向。宏观角度看，国内消费并没有达到之前水平。中国二季度GDP增速只有3.2%，主要是投资拉动，反而是消费拖累了GDP负增长，消费、零售总额未达到之前水平，宏观经济尚未恢复。究其原因，可能是商品消费尚未恢复。即便电商物流发达，但服务型消费很难做，即使到现在，影院演出餐饮也还没有恢复状态。还有就是国家刺激消费补贴，补助居民和家庭会直接刺激消费市场，近几年消费市场还有很大机会。

20年来数字化和线上经济极大促进国内消费，而“数字化”、“高效”几乎是国内消费产业成功决定性因素，由此催生多元化市场机遇。之前的传统品牌都以渠道取胜，现在分的越来越细了，电商、社交、内容投放渠道都不一样，而新媒介的出现也增加了投放率。互联网红利不再，任何一种商业模式都需要从内容平台获取新流量，还要做大客单价才能多赚钱。于别的平台而言，变现压力大的同时，只有通过各种各样的变现方式，扶持新平台，完善交易。

消费品牌依赖渠道设施和创业者自身能力、眼界，他们能利用媒体增加品牌影响力，这很靠考验眼界和能力。像是李子柒，从内容切入到建立品牌，一年增速同比增加7倍，而且这个单品没有其他品牌。我们选择时更看重品类，这中间的不确定性决定了天花板，倾向于高天花板和生活刚需的品类。另外就是关注新人群、宠物赛道新技术等变化。

徐诗：我发现这一代创新也对供应链理解、组织能力、世界观格局都有很大飞跃，面对外界变化要快速迭代自己，增强学习能力。举个典型例子，理想汽车，十年前，很难想象中国人可以自己造车，但如今，大家基于目前供应链优势，有机会将国产车分销海外。接下来请问一下张总。

张敏：我们做的太过于早期，一开始做这件事情的人也不多，就很难通过赛道确定一些现象趋势。

徐诗：刚才大家讲的基本是趋势判断和投资逻辑分享。疫情后经济正复苏，虽然尚未恢复到疫情前消费水准，但时代促使我们思考“危”、“机”，危的部分指线上，高速增长时，投资大消费如何“反脆弱”呢？代际更替如何做好周期？

冯卫东：我们投资了比较多细分品类品牌，疫情后整体恢复比较快，抓住趋势才能对抗短期波动，拥抱趋势才能跨越鸿沟，这也是为什么我们会投江小白。比如我们投资的奈雪的茶四月份就恢复了，现在还创新高，但百果园线下销售受了很大影响。早期投资很难把握，让年轻人做早期投资，他们和我们的投资理念不一样。

徐诗：冯总的反脆弱方式就是多阶段组合。

冯卫东：尽早判断未来大程度能跑出来。我们当初投奈雪的茶时，在它有几个店时杀进去，估值60亿的时候PE加大。投资二八原则，强者恒强，继续加磅。

徐诗：我们也偏好不确定性机会，不可能一次投很多，不断加注。

刘子迪：刚才讲的反脆弱是今年PE阶段打的防守反击战，我们投资偏中后期，单笔投资金额比较大，至少一到三亿甚至十几亿，每一单都不能失败。董事会投资前会深刻了解创业团队和创业者，我们对公司要有绝对的控制力，尤其现金流控制，可以随时切掉变动成本的部分。另外，不管早期还是中后期基金投资都要长远看待，思考十年、二十年后的社会是否还需要这个产品或服务，如果20年之后，这种商业模式或治疗方案没有必要存在，那我们不会投。

徐诗：最好是一开始锁住确定性。

李颖：疫情直接打击实体经济，但很多二级市场发展不错。对我们来说，2020年是收割的一年。我们投资的早期品牌要想实现品牌差异化变现，就要不断延伸价值链条，尤其是下沉。

疫情恢复的那段时间，线上线下消费稳定因素，供给侧和消费端定位、需求和一二级市场有本质区别。下沉市场随着时间增长不能成为全国性渠道，但至少要在一个细分领域有很强竞争力，这其中也包含确定性机会。

季薇：反脆弱是非常好的话题，我感觉今年业内基本上都是用确定性对抗脆弱，好项目大家都在抢，业内达成共识后价格很高。对创投行业来说，未必是一件好事情。第二是资金跟资产良好发展态势，很多机构在企业上市前冲进去，赌一家公司上市前程。

疫情期间，大家用确定性反脆弱。从微观角度来说，我们投资的企业大部分跟线上相关，疫情中，除了少部分品牌供应链受到波及，90%企业没有受影响。我对企业的要求，第一个要活着；第二个保持弹性。对脆弱来说，保持弹性非常重要，这表现在战略重点上，包括组织架构调整，甚至管理层和员工都必须要有弹性。

另外，一级市场跨域周期，拉长看未必有那么高的确定性，还是要注重长期价值，就是真正为用户带来价值。除了时代赋予的机会，还需要在优先级上考虑事情，比如我们内部鼓励团队多样化，让年轻人使用产品，涌现出对市场的反应。

张敏：首先承认疫情让人无奈，只有买口罩的能真正赚钱的。想要寻存货，只能跑赢你的对手。大环境下作为天使投资人，能抓住的机会仅剩下注册制和科创板。

徐诗：时间到了，今天嘉宾的分享都很精彩，生活中最大的幸福就是保持前进，不管面临什么危机，总要穿越低谷，不断攀升高峰，祝贺大家都有绝佳的投资收获。