“打不到车。”刘心（化名）站在北京东三环购物中心门口，无奈地对着电话那头的朋友说，“你过来吧，出租车太难拦了，要不就都说太近了不送。”
刚刚来到北京的刘心没有想到，在四五线城市随处可以打到的出租车，到了一线城市突然“歇菜”——在这里，“网约车APP”是出行必备之选。
朋友在电话那头耐心传授经验：“网约车APP都打开，百度地图、高德地图这些也打开，提升效率。”
如今，除了滴滴、嘀嗒、曹操出行等多家出行平台外，百度地图、高德地图等聚合平台也成为部分用户出行的*项。“专门的网约车APP有时候也叫不到车，倒是百度、高德这种地图平台比较容易（打车）。”另一位网约车用户表示。
与用户做法相同的是网约车司机。工龄5年的刘师傅通常会使用两个手机打开多个APP接单，“大多数司机都这样，接单快”。
持续到2015年才结束的网约车补贴大战，不仅改变了多年不变的出行格局，也培养了用户新的出行习惯。当出行市场开始逐渐在线化，与其息息相关的地图软件厂商也开始转型——从提供传统的导航功能到网约车出行服务，甚至接入科技感更强的自动驾驶汽车RoboTaxi。
这无疑赋予了地图这一古老工具新的生命。
首次进化
自古代人类发明象形文字起，地图就开始以导航工具角色而存在。公元前27世纪，苏美尔人已经开始在陶片上绘制地图，记录当地山川、河流、道路的方位，以此作为外出劳作的指南。
到了现代，大数据技术的飞速发展，使地图成为人人必备的出行导航工具。1980年左右，Tele-Atlas、Navitaq等多家国外导航企业成立。之后，经过20多年的不断整合与跨国并购，国外导航行业基本形成了几强割据局势。
此时，凯立德、高德地图、四维图新、百度地图等本土地图软件开始出现，并随着汽车行业飞速发展而迅速壮大。
中汽协数据显示，2000年我国汽车销量约为209万辆，到了2019年，这个数字已增长10倍有余，达到2577万辆。借此，老牌本土地图软件厂商积累了大量用户，主要依靠车载导航实现盈利。
2009年后，我国3G网络的大规模部署，带动了智能手机的崛起，也带给传统地图软件新的盈利机会。一位业内人士这样描述彼时导航地图的进化：“不仅要找到，还要很方便地导到，当然导航还是一个服务工具。”
智能手机的发展，将汽车与手机通过地图导航的方式，更加紧密地连接到一起。
在这次“进化”中，没有实现“在线化”的老牌地图软件厂商已经掉队。曾经连续8年霸占车载导航地图市场桂冠的凯立德，如今连年亏损，甚至退出新三板，早已不是高德地图、百度地图等“后来者”的竞争对手。
但实现了“在线化”的地图，也开始面对一个更加严峻的问题：如何盈利？
不甘做工具
移动互联网时代到来之后，平台的力量变得更加厚重，盈利能力连续走高，甚至看不出增长的极限。
互联网女皇玛丽·米克尔在《2015年全球互联网趋势报告》中指出，当年全球前15家互联网公司都是平台，总市值超过2.4万亿美元。
但工具类应用只能成为大平台中的小小一环，被用户“召之即来挥之即去”，企业无法创造更多收入空间，估值惨淡。
2019年10月，中国*的电脑和智能手机评测及监控解决方案供应商“360鲁大师”赴港上市，尽管已经连续超过3年实现盈利，但其发行市值仅7亿港元。
当时“360鲁大师”获277倍超额认购，市值暴涨超200%，如今市值回落至8.23亿港元（截至2020年9月17日）。不仅增长空间有限，资本的不认可，也直接体现在了用脚投票。
这种情况下，传统地图软件自然不再甘心只做工具。凭借此前积累的大量用户，其开始探索平台开放的机会。
在移动互联网基础设施的角色上，导航地图其实能为用户提供很多服务，其在支付、娱乐、生活、社交、出行、云服务等多场景都具有开发潜力。
从工具升级为平台，成为导航地图行业的大势所趋。曾任高德地图董事长兼CEO的成从武曾表示：“地图是很多商户的重要入口，要将地图作为基础应用，以此建立生态体系。”
免费模式下，导航软件不再有独立的收入来源，其功能角色也从单纯的导航工具，变为互联网行业的重要流量入口——以免费策略吸引大量新用户加入，再接入生活、社交、娱乐、支付等新功能，去博取新的盈利空间。
但转型必然伴随风险。高德地图宣布导航*免费后，其2014年Q1的营收同比下滑32.7%。如今，行业中没有巨头财力支持的地图软件，基本都淡出了历史舞台。
老图新用
好在，导航地图这种基于位置服务（LBS，Location Based Services）的优势被越来越多互联网巨头所看中。
2013年，百度收购传统地图软件公司长地万方，并入股瑞图万方，涉足车载前装市场；腾讯一边手握SOSO街景地图，一边收购科菱航睿、入股四维图新；阿里则直接选择以近11亿美元的高价全资收购高德地图。
自那时起，BAT都直接拥有了自己的地图系统。
当时就有业内人士分析称，未来，基于LBS和SNS（Social Networking Services，社交网络服务）的移动购物将成为主流。地图软件厂商与互联网企业进行资源整合，能将多维度的数据与关系结合起来，有利于双方构建从商家/商品信息、地理位置、支付、到配送的完整商业闭环。
O2O成为地图首先“杀入”的领域，企业们都在思考如何能更好地“连接人与服务”，很快开始了*轮商业化尝试。
百度地图在成立LBS事业部后，于2013年快速增加了团购、酒店预订、在线打车、电影选座购票等各类生活服务功能。彼时，高德同样将滴滴、大众点评、携程等第三方合作伙伴资源融入到地图服务。腾讯则选择将地图接入微信，谋求更广阔的生态。
但事与愿违。由于用户思维惯性、多功能互搏等因素，地图在O2O领域的发展并不像企业想象中那样“如鱼得水”。
2015年，现任高德董事长的俞永福表示，地图应该回归根本，功能延展应该基于用户需求，未来高德将退出O2O领域，专注地图产品锤炼。
虽然“一地鸡毛”，但地图的LBS强属性仍在。与其联系最为紧密的出行服务，成为目前厂商们的布局重点。
如今网约车领域形成了“滴滴为首、挑战者众”的战局，而运力不足的局面，进一步催生了占据运力、规模中等的出行平台的崛起。
此时，高德、百度等图商开始推出聚合网约车平台，接入诸多中小型网约车公司，“用地图APP打车”成为时尚。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示，凭借出行业务，高德地图与百度地图的MAU分别排名第五位和第十六位。
盈利困局
但努力转型这么多年，除了出行，地图软件似乎没有更多拿得出手的新服务，这种现状与当初各家转型“生活服务平台”的设想仍有距离。
“目前，地图的工具属性还是太强。”有业内人士分析称，“聚合平台是独立于单品牌网约车APP以外的模式，抓住了用户追求方便快捷的痛点。大家已经慢慢接受了‘用地图打车’这件事，但还是很少有人会用地图APP去订酒店、点外卖。”
在美团、携程、大众点评等专业服务APP已经抢占用户心智的前提下，或许只有找到与前者不同的服务呈现形式与商业模式，挖掘用户的创新需求，地图软件厂商才能继续拓展新业务。这需要它们更加精准地理解数据与平台化意义。
另一个问题在于，即便手握大把用户，如今的地图软件依旧不盈利。早期地图依靠导航服务赚钱，当导航进入免费时代后，地图软件厂商进入互联网巨头体系。彼时，百度地图、高德地图都表示“做好生态链接/成长是*要务，暂时没有商业化时间的预估”。
7年之后，地图在互联网巨头体系中的主要功能依旧是提供LBS数据支持，依靠向车企提供服务、广告、出行等业务实现少量营收。
有业内人士称，地图软件厂商们也在积极与政府、商家合作，寻求新的变现途径。
另一方面，它们开始面向未来技术进行新的发力。例如高德地图推出“智行战略”，计划从智能出行、智能驾驶、共享出行三个方面助力汽车行业智能化升级。百度地图也不断进化，为智能汽车提供底层支持。
针对自动驾驶，双方都开始布局高精地图领域，并在各自APP中接入自动驾驶出租车，提供Robotaxi出行服务。
整体来看，出行的确是地图软件厂商目前最直接可行的发展选择。
结语
挣扎了近十年，两家跑在前面的地图软件厂商，正不断试图撕去“地图”标签，如今成效初显。高德打车、百度打车，已经成为越来越多用户的出行选择。
但不论是提供导航还是出行服务，地图厂商们离最初设想的“综合信息服务平台”仍相差甚远。那些年中，诸如美团、滴滴等诸多互联网新巨头的诞生，也正不断挤压它们的转型空间。
对于地图软件厂商而言，如今地图工具标签犹存，告别工具的道路依旧漫漫。
