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直播带货的2020:大梦随风起,落地细无声

2021年即将到来,因疫情而起飞的风口势必会在疫情结束后回归平静,但也谈不上跌落神坛,这本身就不是一场造神运动。

2020年,直播带货风口正式起飞。

守在直播间里下单,成为疫情禁足之后的群体性狂欢。头部主播、企业家、明星,所有人的压力和焦虑在一个个直播间中得以释放。

直播带货打破了直播没有明确盈利模式的困境,一跃成为直播中最热门的细分品类。

QuestMobile在3月发布的《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示,疫情发生以来,网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%,直播等视频类应用增长尤为突出。

中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。

毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告则估计称,2020年直播电商规模将突破万亿,2021年甚至有望接近2万亿。

12月27日,上海证券报报道,据商务部透露,今年前11月,电商直播超2000万场。电子商务司相关负责人表示,疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间,电商直播成为刺激复购的新渠道。

为企业代言

2020年3月23日晚8点,携程董事长梁建章开启了*场“BOSS直播”。在号称“三亚最贵酒店房间”——亚特兰蒂斯酒店波塞冬水底套房内,梁建章1小时卖掉了价值1025万元的酒店套餐。

这是梁建章投身旅游行业20多年来首次跨界直播带货,被业界称为“第三次复出”。这位携程创始人,曾两次辞去携程CEO职位,又两次重新接任。

年初疫情爆发,旅游业首当其冲。

2020年4月9日,携程集团公布了2019年年报,全年实现净利润70亿元人民币,高于过去5年利润的总和。但到了2020年*季度,携程的净营业收入同比下降了42%。

在财报发布之前,携程已经预计,一季报将会面临亏损,净营业收入同比下跌45%至50%。

梁建章说,携程当时面临着几百亿退票数额的压力,要承担几十亿元左右的损失,“2020年会是携程成立以来亏得最多的一年。”

旅游业上一次面临全行业的危机,也是因为疫情,2003年的非典。那一年,旅游业同样因疫情而冰封,最难的时候,梁建章想卖掉公司却无人接手,只能咬牙坚持。

有时候不逼自己一把,不知道人有多大潜力。在梁建章的带领下,携程挺过了疫情,还在同年12月于美国纳斯达克上市,成为旅游业应对疫情的典范。

2020年,梁建章又逼了自己一次,这次的出路是直播带货。

从贵州西江千户苗寨的第二场直播开始,梁建章放飞了自我。民族服饰、夜礼服假面、古装才子唐伯虎、寻宝校尉梁八一,甚至白娘子,打开他的直播间,惊喜总是扑“面”而来。

梁建章说,也不是不觉得尴尬,但是想到企业掌门人的身份,只能放手一搏。

后来的几个月间,梁建章的直播场次过百,累计成交额超过24亿元。

2020年的第2、第3季度,携程的净营业收入分别达到32亿、55亿元人民币,第2季度归属于携程集团股东的净亏损环比收窄91.19%,第3季度净利润转正,归属于携程集团股东的净利润达到15.8亿元人民币。

不止是携程,其他OTA平台也纷纷入局直播。比如,飞猪在淘宝直播平台进行了以景点为切入点的“云春游”系列直播;马蜂窝邀请了资深旅行达人,以沉浸式为重点推出了10天的川藏线直播;途牛CEO于敦德在抖音直播间开启直播带货。

梁建章有多努力,旅游业就有多困难;但疫情带来的困难,并不独属于旅游业。

当被称为“行业明灯”的罗永浩进入直播带货行业,很多人开始意识到,2020年没有其他风口了。

实际上,在疫情出现之前,罗永浩已经经历了“至暗时刻”。奋斗了6年的手机行业留给他的是6个亿的债务,新的创业项目刚刚出手就因政策而断网。初代网红放眼望去,四面八方都是寒冬。

这时,招商证券发布了一份直播电商的报告,其中提到,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。

罗永浩需要的,正是这样一个业已成型并潜力无限的市场,仅仅用了三周,他就决定“下海”直播带货。

这位48岁的中年还债者,开启了不靠颜值直播带货的新时代;以初代网红的身份加入时下最网红的行业,真是烈火烹油、鲜花着锦。

4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,*观看人次达4800万,支付金额超1亿。

起步阶段,罗永浩的团队只有20多人,大部分是之前锤子科技和小野的老部下。虽然有发布会直播的经验,但这部分经验不完全适配电商直播,“翻车”是罗永浩直播初期的主旋律。

由于不熟悉直播电商产业链以及直播间运营,准备好的包袱抖不出来、价格放错、链接上错的情况频频出现。罗永浩团队曾说,这是一段相当煎熬的过程。

但经过几个月的调整,罗永浩直播间已经步入正轨,双十一销售额破亿、苏宁易购专场GMV破2亿,还与李诞、戚薇、钱枫等明星艺人高调互动。

尚纬股份被爆料将收购罗永浩最重要的直播带货主体星空野望时,给出了高达15亿的估值,当时这家公司刚刚成立7个月。

《脱口秀大会》第三季,罗永浩在表演脱口秀时透露,6亿元债务已经还了4亿,剩下的不出意外,一年左右也将全部还完。

凭借直播带货,罗永浩上演了一出《真还传》,他本人也完成了向“专业主播”、“职业带货人”的身份转换。如果没有下文将会提到的“打假”事件,罗永浩的2020已然春暖花开

4月24日,与罗永浩同时进行直播带货的,还有格力电器董明珠

这是董明珠的直播首秀,前一小时的直播,卡了几乎半个小时。但相比于曾经“不会参与直播带货”的想法,66岁的董明珠能坐在镜头前亲自直播带货,已经迈出了格力的一大步。

那时,线下实体零售同样遭遇重创,董明珠在直播首秀中提到,“格力*季度损失了300亿元的销售额,今年2月份格力基本上一个月都没有销售额。”

4月24日直播首秀,431万累计观看,但是累计销售额却仅有23.25万元,董明珠距离“百亿带货女王”只差一份决心。

从第二场直播的3.1亿元销售额开始,董明珠坐上了火箭。从快手、京东到全平台直播,从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与,从7.03亿元到65.4亿元,再到618的102.7亿元,董明珠成为“百亿直播女王”,也为格力摸索出了新零售的玩法。

12月12日,格力电器全国巡回直播第八场在珠海举行,这是董明珠的第13场直播带货,直播销售额达到25亿元。有数据统计,董明珠今年直播带货销售额达到476亿元,是全网直播带货销售额最高纪录的保持者。

曾有人问,为什么不与专业的主播合作而是亲自下场直播,董明珠表示,自己并不认识薇娅和李佳琦,而且没有人比她更了解格力的产品。

这句话传达出了很多企业家们的心声。做企业不是为了成为网红,而是企业做好了自然就会成为网红,成为网红就意味着流量,自带流量入局直播带货,几乎没有门槛。

百度李彦宏、网易丁磊和搜狐张朝阳都是鲜活的例子。他们不需要特地做什么,简简单单梳个头发、跑个步或者养个猪,就能火出圈。入局直播带货,也少了前几位那种“拯救行业”或者“拯救企业”的雄心和刻意。

他们的直播很佛系。张朝阳在直播里表示,主要不是卖货,就是聊聊天,分享生活;丁磊更是直接把“不赚钱,图个乐”放在了直播首秀的宣传海报上。

5月15日,李彦宏开启直播首秀,在百度APP对话樊登读书创始人,并分享了自己的书单。从自己在创业前读的《东周列国志》《桥牌入门》《北京古树神韵》和金庸的武侠小说,到创业后读的《原则》《引爆点》等,上架的书单盲盒2小时就被抢购一空。

这场直播被安排在百度办公楼的直播区,明亮通透,两侧书架成墙,李彦宏坐在木椅子上侃侃而谈,文艺得不像是直播带货,简直契合了罗永浩进入直播行业时的一切憧憬。

罗永浩曾精心为产品设计段子,但根本来不及说,助理已经催着上链接了。直播带货是金戈铁马,效率和销量是一切。

岁月静好的是直播,不是直播带货。

明星的副业

突如其来的疫情给影视行业造成重创,剧组停工、影院停业,供需两侧归零,同样自带流量的明星们自谋出路,也瞄准了直播带货。

5月9日,演员刘涛宣布加入阿里巴巴,成为聚划算优选官。

5月14日,刘涛在淘宝直播开启带货首秀,整场直播累计观看人次2100万,直播交易额1.48亿。

随后,刘涛的直播交易额场场破亿,6月6日的第四场直播,最终引导下单金额突破2亿。

5月16日,陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货,商品总销售额达到8269.13万元,累计观看人数超过5000万,单场音浪990.16万。

5月17日,汪涵在淘宝首开直播节目《向美好出发》,助力国货发展,观看量超过2000万。

入职电商或直播平台,是明星进入直播带货行业的典型方式之一。

其一,有平台的扶持与流量倾斜,节省宣传成本,直接开播卖货,将“明星”人设价值*化;其二,更容易搭建专业的直播团队,在选品、推广、后续服务等方面有很大优势。

除此之外,很多明星在主业之外也“兼职”做生意,直播带货的同时也偶尔在直播间里为自家产品站台,比如陈赫推广自己的火锅店。

代表人物是已在娱乐圈处于半隐退状态的张庭

6月10日,张庭开启直播首秀,长达5个小时的直播中,累计观看人次1923万,销售额达2.56亿,打破当时明星直播带货的销售额纪录。

彩妆是明星带货的利器,也是张庭的秘密武器。其直播间总计带货30件产品,护肤彩妆类产品共5种,销量最高的是TST的苹果肌面膜,总共卖出85万份。此外,TST五款单品共计销售2670万元,远超其他品类。

2013年,张庭夫妇创办了微商企业——达尔威,旗下主要产品正是TST系列护肤品和食品。据媒体报道,TST品牌已经拥有超过600万粉丝,一年流水超过100亿。

做企业已经不再是张庭的兼职,而是主业。背靠自家微商帝国,张庭对产品的熟悉程度与供应链把控成为不可替代的优势,并在一众明星主播中脱颖而出。

明星进入直播带货行业的另一种典型方式,是去其他主播的直播间站台。

6月11日,演员张雨绮成为快手电商首位明星代言人。6月16日,张雨绮现身辛巴直播间,开启直播带货首秀,单场观看人次达到2500万,交易额2.23亿元。

另外两位头部直播带货主播薇娅、*的直播间中,也曾有宋茜、吴亦凡、鹿晗、刘诗诗、杨幂、郑爽等现身互动,这是明星参与直播带货的最主要方式。

其一,不需要过多参与前期准备和后期服务,只需要露面倒流,堪称“一次性”直播;其二,完全没有向职业主播转变的想法,疫情之后仍然会回归主业。

此外,《王牌对王牌》、《极限挑战》、《向往的生活》等几档综艺节目中也曾出现直播带货的内容,这种参与方式则更加边缘化。

虽然刘涛、张庭等半职业明星主播的直播带货成绩单屡屡破亿,但从整个直播带货行业来看,职业主播依然占据着行业头部的多数席位。

例如,网络公开数据显示,11月淘宝排名前十的主播中,仅有林依轮一名明星,冠亚军的位置依旧被薇娅和*牢牢占据。其中,薇娅单场带货成绩单为1.41亿,*为0.78亿,林依轮仅为522万,差距极大。

即使自带流量的明星参与直播带货,其峰值成交额远远不及职业主播的平均水平,其根源在于直播带货行业的门槛。

直播带货并非没有门槛的行业,反而门槛极高,其背后是一整套复杂的运作流程。

很多商家甚至已经达成共识:除了官方扶持的明星,只有极少数明星能带得动货,而且他们的坑位费非常昂贵。

运营团队和招商团队是每一位带货主播的核心部队,长期深耕行业所积累的经验必不可少,明星主播虽然自带流量,但是抱着捞一笔就走的心态,很难在短时间内建立专业团队。

因此,除非与电商或直播平台合作,明星主播很难保持先发优势,无法把自带的流量转化为直播间的交易额。这类主播通常会成为平台直播带货版图的一部分,签约费按年度计算,直播场次有要求,已然是职业主播。

此外,流量高但转化率低,已经成为明星直播带货的一大痛点。

例如,某商家与某明星合作,但双方都无法预计直播带货的效果。明星预计能卖出1万件商品,商家就只能锁死1万的库存,仓库打包人员随时待命,还要承担无法卖出1万件的风险。

直播期间,明星只需花费几分钟的时间介绍产品并放置链接,而商家需要提前准备话术与链接,包括详情页面,客服的接待培训,运营的设计活动等前期准备。

*的结果是真的卖出1万件。如果多了,需要紧急调动其他库存来准备,这种情况并不多见,因为很少有商家愿意多卖,直播间的都是优惠价格;如果少了,损失也要由商家自己承担。

动辄几十万的坑位费,以及20%以上的佣金,不保证转化率还要承担翻车之后的风险,这是商家的豪赌,是明星带货的不归路。

对于商家而言,专业的事仍要交给专业的人来做;对于明星主播而言,迟早要回归主业,直播带货只是无戏可拍时保持热度的跳板;对于直播带货行业而言,需尽早找到新的增长点,来弥补这种虚假繁荣。

“术业有专攻”,风口之下,有人慌忙“上车”;风口过去,人走茶凉。

天塌了谁顶着?

2020年5月11日,人力资源社会保障部拟在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种,“直播销售员”成为需要持证上岗的职业。

6月29日,中国消费者协会官网发布《“618”消费维权舆情分析报告》。报告称,“618”促销活动期间共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。直播带货的“槽点”包括产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。

双十一过后,中消协发布了一份10月20日-11月15日期间消费维权舆情分析报告。报告显示,双十一期间有关“直播带货”类负面信息33.41万条,日均在1.24万条左右。同时,报告对几位头部主播“点名”,包含数据造假、订单造假、退换难等情况。

11月,监管机构先后发布了三项直播带货相关的监管通知和政策:

11月6日,国家市场监督管理总局广告监督管理司发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

11月13日,国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见。

11月23日,国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

这些监管与整治通知,从直播间数据造假、产品虚假宣传、不为违法失德艺人提供出镜机会、明确主体责任等方面提出了明确的监管要求和措施。

直播带货行业已经感受到来自监管方面的压力,野蛮生长的红利期逐渐远去。

12月份起,一些主播为了暂避风头,选择了暂停直播带货。比如此前因带货演技出圈的岳老板,已经停播了一段时间,商品橱窗也已经关闭。

但直播带货从未远离热搜,只不过由热闹变成了闹剧。

“双11”的战报刚刚发布不久,职业打假人王海曝出辛巴直播中的“燕窝丝”是“海藻酸钠与乳酸钙化学合成的凝胶丝”,其产品蛋白质含量为零,不含燕窝成分。

事件起因是在10月25日,辛巴团队的主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款燕窝产品。11月4日,有消费者质疑该即食燕窝“是糖水而非燕窝”,并要求辛巴对此作出解释。辛巴强势否认,“倾家荡产也要告这些人诽谤”。

11月14日,职业打假人王海入场,直言售假燕窝产品属于欺诈。5天后,王海又晒出了“辛巴燕窝”的检测报告,报告显示:产品蔗糖含量4.8%,成分表里碳水化合物为5%,确认该产品就是糖水。

11月27日,辛巴以本名辛有志发布声明,称存在对产品“夸大宣传”,并提出先行赔付方案,承担退一赔三责任,共需退赔6100余万元,并向消费者道歉。

12月6日中午,辛巴团队表示已向27270名消费者完成近2400万元的赔付。

但事件远未结束。

12月23日,广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查结果。辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

随后,快手官方也发布了处置公告,对辛巴和时大漂亮追加封停账号60天。

对于11月份刚刚公布赴港上市招股书、商品交易总额第二大的直播电商平台快手而言,“辛巴燕窝事件”的负面影响难以估计。

辛巴团队道歉之后,王海调转枪头,在微博上炮轰罗永浩,称其直播间售卖的一款漱口水存在虚假宣传问题,并发布多条微博喊话罗永浩。

罗永浩本人并未回应,而是由“交个朋友”官方账号进行了回复。但几乎同时,罗永浩自曝直播间的一款皮尔卡丹羊毛衫出现了问题,检测为非羊毛制品,阴差阳错地坐实了王海指控的虚假宣传。

交个朋友后续回应称,所售羊毛衫确实为“非羊毛制品”,会进行三倍赔付,供货方涉嫌伪造虚假文书、伪造假冒伪劣商品等问题,已报案。

天塌了个子高的顶着,但监管的重拳往往普度众生,并不仅仅针对头部主播。

产品造假、数据造假,对于头部主播而言是“常在河边走哪有不湿鞋”的隐患,是每场直播收入过亿的美好中掺杂的小烦恼,却也可能是无力回天的灾难。

而直播带货的小主播们,甚至从未真正坐在牌桌上。

boss直聘研究院数据显示,2020年上半年,带货主播的平均月薪为11220元,直播带货行业收入两极分化严重,71%的主播每天工作10-12个小时,但月薪在1万元以下,而直播电商的市场规模在2019年就超过4000亿元。

即使在风口起飞的2020年,真正在直播带货行业闯出名堂的只有一种人:自带流量的主播。

无论是深耕直播带货多年的薇娅、*,还是今年进场的企业家、明星和网红们,无一不是自带流量。

风口起飞的这一年,还没有人走通一条自下而上的路,直播带货行业已经立起坚固的壁垒。

那小主播的出路何在?

在粉丝量较少的腰部及以下主播的直播间里,从聚粉到留客,从说服、催单,都是满满的话术和套路。

12月,一场直播为了吸引顾客不惜演出疯狂吵架、倒贴流泪的带货场景,以“奥斯卡级别表演”迅速出圈。

在一系列奇葩现象的背后,是电商平台上明码标价的“直播带货培训课程”。一套包含带货话术和剧本设计的教程,低至9.9包邮,高至百元,其中团队冲突、夫妻矛盾、卖惨等狗血剧情设计让人不忍直视,但却又鲜活地出现在各平台的直播间里。

但这不是小主播的出路,更不是直播带货行业的出路。

展望2021

直播带货的形式从2015年出现,到2019年进入快速发展期,又在2020年变得魔幻。

2020年双十一,“尾款人”们在直播间里激战,淘宝主播*和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV(成交总额)——淘宝直播榜单显示,在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。

但很少有人记得,*和薇娅都是在直播带货出现不久后就入场了,同样经历了漫长的蛰伏期,*曾经一年365天直播389场,薇娅每天只睡不到5个小时,1分钟最快说过876个字。

如今的直播电商已经成了围城,行业遵循一九原则,90%的人不赚钱,10%的人赚到了整个行业90%-95%的钱。围城里的人总会意识到,没有人是因为幸运才成功,疫情的红利归属于早就获利的人。

2021年即将到来,因疫情而起飞的风口势必会在疫情结束后回归平静,但也谈不上跌落神坛,这本身就不是一场造神运动。

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