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在线教育为什么冰火两重天?

2020年,K12在线教育迎来拐点:中小企业陆续倒闭,作业帮、猿辅导等几家主打大班课模式的公司站上顶端,融资和流量成为他们的核心。泰合资本判断,下一阶段核心是放量,未来1-2年烧钱大战仍将继续。

刚刚过去的2020年,在线教育行业走到拐点。

用“冰火两重天”来形容这个行业,似乎一点也不为过。一边,头部企业频繁上演巨额融资大戏,另一边,不断有企业倒闭,行业马太效应日益凸显。

IT桔子公布的数据显示,2020年Q3,中国教育行业发生的38起投资事件中,千万元级和亿元级别交易数量较多;其中,融资过5亿元的项目5个,包括猿辅导、豌豆思维、火花思维、伴鱼、开课吧,他们合计融资额达到114亿元,占Q3融资总额的80%。

数据充分反映了“二八定律”——不到20%的头部教育企业获得了一级市场上80%的投资

放眼整个在线教育市场,2020年行业整体融资笔数较上年有明显下降趋势,但融资总额却在不断攀升。

2020年前三季度融资数为160起,同比上年的287起下滑44.25%;但在融资额方面,前三季度不降反升,从2019年的274.63亿元上升至2020年的342.1亿元,同比涨幅达到24.57%。

在融资数量断崖式下滑的情况下,还能出现融资额上升,这很大程度上也是得益于行业内“超级独角兽”斩获的巨额融资。

2020年3月、10月,猿辅导分别宣布完成F轮、G1和G轮融资,全年累计融资额高达32亿美元;6月份,作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资;12月底,他们又官宣了E+轮融资,规模达到16亿美元。

那个曾经被外界诟病的“三高”行业——高估值、高营销费用、高亏损,一瞬间成为了投资人热捧的“香饽饽”,头部公司被追着投资,他们甚至还被投资方催促尽快锁定交易、尽快交割,好像晚了就会错过些什么。

与此同时,整个2020年都不断有在线教育企业倒闭、跑路的消息,其中不乏迪士尼英语、哒哒英语等一些曾经的明星公司。

“2020年一定是在线教育行业的融资大年,整个行业头部效应非常明显。”泰合资本董事蒋铠阳认为,资本已经是头部企业重要的战略资源,融资可能不意味着企业缺钱,而是把资本当成了并行于人才等的战略资源。

泰合资本创立于2012年,是一家为新经济头部创业企业提供全生命周期投行服务的公司。在2020年12月官宣的作业帮E+轮16亿美元融资中,泰合资本是其*财务顾问,这已经是双方第三次合作。

泰合资本在教育赛道耕耘已久,目前除了作业帮,凯叔讲故事、VIP陪练、百词斩等耳熟能详的教育项目融资背后都有它们的身影。

近日,全天候科技对话了泰合资本董事蒋铠阳,探讨了在线教育行业当前格局、烧钱大战、盈利模式等问题。

以下为对话主要内容(经全天候科技编辑整理):

在线教育下一阶段核心是放量

全天候科技:2020年暑期,在线教育“烧钱大战”非常激烈,怎么看“烧钱大战”?

蒋铠阳:参考公开数据库统计,2019年有580起教育行业融资事件,2020年340起;但是2019年整个教育行业融资额差不多160亿元,2020年则是650亿元。一级市场对教育行业有两个核心判断:*,2020年一定是教育行业的融资大年;第二,整个行业头部效应非常明显。

虽然2020年下半年很多公司公布融资,本质上从上半年大家就陆续拿到融资,只是有一些比较滞后的公关宣传,所以我们判断全年都是融资大年。

背后有几个核心原因。从行业发展规律来讲,教育是供给驱动行业,供给是解决0~1的问题,有好的教学、内容和服务。过去整个在线教育都相对缺失,2020年我们看到拐点已经到来。

无论是各种业态的供给形态,还是各种细分行业,很难说今天就是一个*形态,但是企业为用户创造的价值,在产品供给侧已经达到一定水平。

下一步就是1~10的阶段,核心就是放量。

在这两个阶段,资本扮演不同的角色。

*阶段,客观来讲,资本的推动力有限,本质上需要时间打磨,把供给侧做得足够好,这就是为什么过去几年融资金额上教育行业一直是头部行业,但是没有那么大。

2020年拐点到来之后,到了放大业务规模的阶段,资本助力还是非常重要的。

2020年有一个普遍的共识,尤其是在头部教育公司,大家认为资本是重要的战略资源。

今天很多企业拿钱,本质上不是因为他们缺钱,现金流有问题或者紧张,而是把资本当成了并行于人才,并行于其他企业战略资源的维度去拿钱。

从需求侧,我们也看到了很大变化。更年轻一代家长的孩子开始需要接受课外培训和教育,其实这些家长对于线上化接受度比上一代高很多,再加上疫情为行业按了加速键,在疫情期间快速实现“全民学习在线化”。

头部效应非常明显,背后原因也有几个维度。

从行业发展角度来讲,2019年底前,整个赛道处于启蒙阶段,同一赛道会出现很多玩家,玩家之间竞争优势差距并不大。但是在疫情推动下,应对好的企业整个增量非常大。

比如作业帮和美术宝,他们在2020年都是数倍于2019年业务的增量,但是行业里有很多玩家在这件事情上的应对,可能不是那么及时,勉强跟着行业在跑。所以从行业身位来讲,在各个细分领域,头部玩家和中后部玩家的差距在迅速被拉大。

资本本质上是帮助企业放大优势一个非常好的杠杆,头部企业迅速拿到了非常多的融资。

全天候科技:为什么头部企业应对变化更快,中尾部企业做得没有那么好?

蒋铠阳:本质上是互为因果的关系。

首先,头部企业有更多资金,可以在面对资本和需求变化时,做非常多创新和布局。第二,创业和布局放大之后,企业更容易融资得到资本支持,在面临变化时也可以做出更好的应对,本质上它是一个循环关系。

全天候科技:把时间拉长来看,在线教育行业目前发展到了什么阶段?

蒋铠阳:从两个方面来看,宏观角度,在线教育行业相对还处于起步期。

今天的在线教育行业渗透率和电商比,一半都不到。所以从长期来看,在线教育市场的发展,我们还是非常有信心的。

微观角度,具体到企业竞争,比较明确的一个结论是,今天已经进入到一定的收敛阶段,过去5年百花齐放,每个赛道都有大量企业创业,取得融资、发展业务。

2020年是一个转折点,或者叫考验期。外部因素(包括资本、需求、政策等等)剧烈变化的时候,这是一个很核心的洗牌过程,洗掉了非常多玩家,每个细分赛道更加集中。

从未来终局看,我们判断在线教育本质上有互联网属性,一定是个相对集中的行业。

但是今天这些玩家能不能走到最后,这个过程中有没有整合并购的机会,以及会不会有新的玩家以差异化角度切入成为终局玩家之一,我们觉得这些都是存在可能性的。

“烧钱大战”还要持续多久?

全天候科技:2020年暑期,在线教育“烧钱大战”非常激烈,怎么看“烧钱大战”?

蒋铠阳:“烧钱”是很多行业发展到一定阶段必然经历的阵痛。而“烧钱”的落脚点不同,价值也完全不同。

某种意义上,我觉得这件事情从行业发展角度带来了利好因素,更多的资本投入使得覆盖区域和人群更广泛,产品垂直投入更深。有利于普惠、更优质教育的供给。比如,北京*的老师现在已经可以给全国山区孩子上课。从这个角度看,企业的快速发展与增长,一定对行业发展有利。

另一方面,这企业竞争过程中,每一家发展自己的业务规模、体量获客和打造品牌,都是一个必然过程。资本一定程度上虽然加重了竞争环境,但是同时也加快了优胜劣汰的过程,使得留在市场的玩家是可以真正提供价值的。

所以,从行业发展以及企业竞争角度看,这些事情都是必然会发生也是必要经历的。

全天候科技:行业的“烧钱大战”还要持续多久?有人开玩笑说,学生都不够用了。

蒋铠阳:因为大量获客投放主要集中在K12大班课领域,这个领域有多家巨头公司,以我们对各家的经营情况以及战略发展规划判断,这个事情在短期内、至少是1~2年内,会是一个确定性的事情,大家还会持续做相当体量的投放。

当然,不排除有企业会掉队,甚至发生一些资本市场整合的可能性。

同时,我们也看到大家在积极地寻求新流量。

流量形态其实是有4个层级:*,自有流量;第二,私域流量;第三,IP或者品牌流量;第四,投放流量。

在各个层级上都有很多机会可以找到流量洼地,本质上在线投放是最简单、最快速的一种形式。

市场中,消费者存在一定的溢价其实是向流量支付的,这也使得企业在不断发展扩大中更积极思考自己最合理、最健康的模式,而不是单纯进行成本转移。所以我觉得最重要的是——自有流量。

自有流量是最高一级的流量,它的高级体现在完全可控,又完全掌握在企业手里,可以做各种各样转化。另外,它的获客成本*。

这里做得比较好的就是作业帮,他们的MAU占整个在线教育K12领域80%以上;在线班课营收60%以上来自自有流量转化。从整个市场获客成本角度来讲,作业帮远远*于其他单纯依靠在线投放的企业。

所以,我们认为投放会持续进行,在市场的选择下,大家也一定会寻找新的流量洼地。

大班课核心是流量,小班课仍有很大潜力

全天候科技:目前K12在线教育有大班课、小班课、1对1、AI课这几种主要模式,哪种更有竞争力?资本更喜欢哪种类型?

蒋铠阳:理解这几种班型,首先要理解他们的本质。

1对1,本质是咨询。老师在和孩子1对1交流过程中,是交互的,孩子说一句老师说一句,可以提一些反馈。第二,高度个性化,这个过程和医生、律师相似,所以1对1核心本质是咨询服务。

小班课,本质是1个老师对几个或者十几个孩子。授课过程像线下传统培训行业,是点对一群人的输出,有一定定制化,有一定交互。培训时,学员可以解决问题。小班课的核心本质是培训。

大班课,有点像广播,是一个点对非常广泛人群的输出。一个大班课的老师在北京,可以给成千上万个在全国各地的孩子上课,本质有点像广播。

AI课,本质是内容对人的输出,非常像出版。

不同班型的核心本质下,它的长期竞争力不同。

1对1模式需要大量老师,而且门槛不可能设很高。如何让这些门槛不是很高的老师实现更加个性化、定制化、精准的教育,类似医生的诊断和解决方案,核心在于数据。

通过数据体系,构建知识图谱和学生的数据,解决核心痛点,这是1对1非常重要的事情。

小班课是我们认为未来有很大潜,但是今天市场需求被抑制的一个班型。

线下就能看出来,线下最早K12就是1对1,后来是大班课发展,迅速占领市场,但是到今天这个市场环境下,小班课占据了线下供给平台非常主导的地位。

在线教育行业,1对1曾经起来过;大班课是今天最顶峰几家企业(做的模式);小班课它还不是一个占比那么高的业务模式。核心原因是,小班课的运营难度*。

所有班型里面,小班课的运营难度*,长期如果有好的团队做好运营,就能够在市场上占据更主导的地位。小班课的关键能力和差异化就在运营这个点上。

大班课,现在业务形态相对比较成熟。所有人都用全国*的老师,都用非常先进的技术和服务。客观来讲,在大班课这个领域,我们判断供给侧的差异并不是那么显著。这决定了大班课的竞争核心就是用户触达或是流量能力。

AI课没有传统线下业态可以对比,是一个纯线上新增量市场。从今天市场的发展角度看,AI课有出版属性,要有高交互。

所以从产品形态上,AI课下一步竞争的决胜点是谁能做出来对用户更加友好、更有趣味性、更受喜欢、交互更强和更有效果的产品(产品能力),谁就能取胜。

全天候科技:2020年拿到大笔融资的企业都是在线教育K12赛道,其实还有编程、职业教育这些细分赛道。怎么看各个赛道的发展前景?

蒋铠阳:K12一定是*的赛道,也是最刚性的一个赛道,这是毫无疑问的。

但是客观来讲,K12也是对于初创公司或者中小玩家来说,快速成长为巨头,相对更小的一个赛道。

K12领域现在的几家头部企业也非常明确,未来长期可能会有企业掉队。我们判断这可能是一个相对集中,但是有少数几家寡头的市场。

素质教育,我觉得是一个很大的增量市场。素质教育包括美术、音乐、编程等,甚至未来有没有可能体育、汽车都在在线领域获得快速发展呢,我们整体判断是乐观的。

因为整个中国的选拔体系,更加丰富、多元,并不是靠单一考试驱动。随着社会经济发展,大家意识形态往前走,家长、社会都希望每个孩子更多元、全面发展。基于这两个判断,素质教育在很长一段时间的增长和发展都有非常强劲的动力。

职业教育其实也是一个非常有意思的赛道,它是已经存在了很久的市场。过去大家面临的问题是,每个细分领域其实都不大,有学会计的、有学IT的;需求也分层,有的是考证类、有些是职业技能培训。但其实它是一个相对比较单一的赛道,没有那么大。

职业教育赛道我们看到市场两类机会:一种机会,有一个非常强的团队,对于在线教育理解非常透彻,能够通过在线的方式迅速孵化多品类业务矩阵,这是有机会出现大公司的。第二个是整合并购的机会,通过资本手段,企业自身做整合兼并并购,结果就是多业态整合。在这件事情上,我们认为也有出现一个大企业的机会。

全天候科技:决定在线教育企业竞争取胜的关键是什么?

蒋铠阳:几个核心要素:*,现在行业已经是1~10的阶段,下一阶段是10~100。这个阶段里,用户触达和转化是核心点。

第二,在这个过程中非常重要的,如果没有足够的资本支撑走到那一步(也很难生存)。

第三,技术。整个在教育环节里,产品形态还有很大空间可以提升。随着技术迭代,有更好的工具形态出现,所谓第二增长曲线也好、战略新业态布局也好,我们觉得也非常重要。

何时盈利?

全天候科技:1对1模式为主的企业似乎更难盈利,小班课模式为主的企业尤其是规模小的时候反而更容易盈利。为什么?

蒋铠阳:从整个社会不同行业横向对比,在线教育毛利水平相对来说还可以。

不同产品形态,一定每个产品都有价值。1对1,满足了一些家长、孩子,他们最需要解决的痛点。线下看,K12也有25%的市场占有率,本质上是一个非常大的市场,所以我们觉得1对1模式是成立的。

那么核心问题在哪?如果在一个好的领域里面,大家违背了行业发展规律,比如为了追求每年几倍增长,把顾客成本拉高,这个结果一定是亏损,甚至会出现难以运营的状态。

所以,这个问题本质不出现在赛道上。没有一个固定说法,小班课或者大班课哪一个更好,核心在于怎么做这件事情。在客观发展规律的基础上,4个班型都是非常有价值的班型。

全天候科技:目前在线教育行业整体处于亏损状态,行业盈利难点是什么?

蒋铠阳:这个问题在于看长期或者看终局,还是看方向。如果一个企业或者一个行业终局非常有潜力,那么它在短期内亏损并不会成为投资人的判断标准。

教育行业本质是个人和家庭对于未来的投资。把时间和金钱放进去,来换取未来更美好的生活。所以,教育是全民刚需,市场规模也足够大,增长也足够快。

从经济角度来看,今天可能短期内亏损,本质上是战略性亏损。这些企业也可以选择不亏损,增长放缓,但是对于*的竞争力可能会减弱很多。

全天候科技:从过去教育培训的发展看,似乎真正赚钱的不多,未来是不是依然盈利难?

蒋铠阳:首先,一家公司的价值并不取决于盈利性,很多二级市场企业没有盈利但是不影响它们是一家*商业价值和社会价值的公司。

第二,大家深入行业来理解,如果教育公司不做增长是一定能够盈利的,除非这家公司实在太差。

我们觉得财务报表或者盈利性这些事情,本质上并不决定一个企业的好和坏。从客观角度来讲,现在大量在线教育公司的UE是可以做正的。所以我觉得,能不能盈利和现在选择盈利是两个事情。

作业帮为什么融资凶猛?

全天候科技:2020年作业帮融资和发展表现凶猛,相对其它几家来说,作业帮的优势在哪里?

蒋铠阳:投资人都是基于理性判断。核心在于,整个在线K12班课市场,已经是相对头部的竞争状态,对投资者来说判断核心是,竞争终局会怎么发展?公司能否在未来占据更大的市场份额?

回答这个问题,有三个维度:*,整个大班课未来在用户侧的争夺,用户触达转化的争夺。作业帮有非常显著的优势,整个中国在线教育K12的用户80%以上都在作业帮实现月活

作业帮新增流量也很大,不仅仅有最传统的产品,还聚集了很多持续性的、流量侧的产品,可以理解成字节跳动,具备产品能力,让用户在互联网移动产品端实现比较好存量蓄水。

第二,他们在产品、教学、教研和服务上投入也非常大,结果就是整个供给形态是行业*。在这个基础上,他们能把自己的用户转换成有增加值的用户,这个比较关键。

第三,作业帮始终坚持技术投入和创新,我们相信这是长期竞争力的最核心要素。

作业帮在线直播大班课,2020年相对2019年也出现了几倍的快速增长,而且60%用户来自他们自己App端转换。这部分转换成本是外部投放的1/10

可想而知,整个公司的成本包括效率远高于行业平均水平。

这两点是我们看来,他们在长期竞争中具备优势的核心点,也是影响投资的关键。

全天候科技:如果作业帮流量已经达到一个相对高值,月活覆盖市场80%,未来它的增量在哪里?

蒋铠阳:单一的产品触达是相当高的比例,所以可以通过更多新产品提升。好像今日头条用户数也非常高,它为什么要做抖音?其实一样,核心还是占据更多的用户时间和用户触达。

所以,首先要为用户提供价值,满足用户消费痛点,实现更多产品全覆盖,然后占据更强的用户触达。

第二,除了在线形式以外,流量获取方式还是非常多元化和分层级的,只不过大家今天还是聚焦在少数投放平台。下一步,市场一定会推动大家寻求更多渠道。

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