在 2016 年的 iPhone 7 发布会上，当苹果宣布取消 3.5mm 耳机孔时，迎来的是广泛的不解甚至嘲讽。恐怕少有人预料到，4年过后，AirPods出货量即将接近亿台，并带领 TWS（ True Wireless Stereo 真无线耳机）实现出圈。预计 2021 年 TWS 出货量将达到 3.5 亿台。
AirPods凭一己之力，挖出了真无线耳机的千亿级市场，且需求量仍呈井喷态势。为此，熊猫资本投资副总裁张路璐做了专题研究，从AirPods的成功来看苹果背后的产品理念及其对市场的影响，同时结合苹果公司在声音领域的布局，展望未来的潜在机会。
本文为研究报告节选，分享给大家，希望带来启发。
根据全球行业分析咨询公司Counterpoint Research数据，2020年 AirPods 出货量约在80-100Mn台，并呈现持续增长势头。除了AirPods大受认可，无线耳机整体市场也在高速增长，预计21年TWS出货量将达到3.5亿台。
图：AirPods出货量2020年预计近亿台，保持增长势头
数据来源：Couterpoint
图：2021年TWS预计出货量在3.5亿台
数据来源：Canalys
作为苹果家族的“mini”成员，AirPods 对苹果公司的营收贡献不容小觑。2020年苹果可穿戴设备（包括AirPods, Apple TV, Apple Watch, Beats, HomePod, iPod touch 等其他产品）收入过300亿美金，收入占比提至11%。而AirPods和iWatch是*的增长主力。
图：苹果可穿戴设备收入过300亿
数据来源：苹果公司年报
值得一提的是，随着TWS的普及，虽然AirPods仍保持高速增长，但其市占率从19年的50%下降到了2020年Q2的35%。
图：AirPods市占率从2019年的50%降至35%
数据来源：Conterpoint
这里恰巧呼应了苹果CEO Tim Cook曾经在不同场合说过的话：“Our North Star is making the best products that really enrich people’s lives, and if we can’t do those, we pass. ”，“Our focus is always on making the best. If you make the best, you will generally have a higher percentage of profits than units.”他认为，*，*，最多份额往往是不可兼得的。苹果的初心很明确，做*的产品，而这种做法往往也会带来相当高的利润份额。从手机到耳机，苹果做产品的思路保持着一贯的高水准。
图：苹果的北极星指标是做*的产品
在接下来的研究中，你将看到如下几个部分：
一、从 AirPods 一窥苹果的产品理念
1）技术：从零自建
2）设计：设计驱动
3）文化：文化势能
二、分析苹果在后 iPhone 时代的思考
1）自我颠覆：iPhone ——> 可穿戴
2）在声音领域的布局：用音乐抢占入口
3）计算音频大有可为
三、从用户行为变化角度看潜在机会
1）无线
2）连线
3）在线
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从AirPods一窥苹果的产品理念
（一）技术：从零自建
相比 AirPods，AirPods Pro 的初体验是什么？我们可以感受到的是：更快的连接，更长的通话时间，更稳定和远距离蓝牙连接，苹果设备间无缝切换，游戏低延迟，语音轻松唤醒Siri…
这种很爽的用户体验背后是苹果巨额的研发投入，从“芯”构建创新产品。从AirPods到AirPods Pro，苹果已经实现了从W1 Chip到 H1 Chip的迭代。而很多我们刚刚提到的很多体验优化，正是以芯片的升级为核心基础。
考虑到掌握关键技术可以带来的巨大竞争优势，我们认为，自研的好处是明显的:
有能力更深层次地整合产品，充分创新，受限制少；（乔布斯曾说：You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. ）
开发进程更有掌控，提前数年布局和投入；
供应链稳定且成本结构更容易优化；
自研的芯片和传感器有助于苹果在性能和功能层面大幅甩开竞对；
壁垒更高，竞争对手无法通过采买现成品抄袭。
而得以在芯片层面实现创新，背后是苹果持续巨额的研发投入。过去十年，苹果的R&D费用近乎增长10倍。2020财年，其研发投入接近200亿美金，增量主要来自于相关人力支出。
图：为下一个大单品的诞生持续做投入
数据来源：苹果公司年报
有报道称苹果的芯片研发部门在数百人量级，很多业内人士认为R&D的大头支出在这个部门。Johny Srouji 是该部门的重要leader，他08年加入苹果，前Intel和IBM背景，目前是苹果硬件科技的SVP。他曾告诉媒体：“Steve came to the conclusion that the only way for Apple to really differentiate and deliver something truly unique and truly great,you have to own your own silicon.”由此可见，苹果对芯片的重视由来已久。”
真正的创新和WoW的体验永远来之不易，需要在对的战略方向上持续的耕耘与投入。而长期来看，正是这种硬实力的突破显著拉开各家公司的差距，很简单，也很残酷。
（二）*的设计创新能力及背后的设计师文化
苹果*的设计能力有口皆碑。AirPods作为苹果的又一款标志性产品，其在设计层面，也有相当多的可称道之处。
AirPods所采用的非常直觉性，简洁的设计为整个TWS行业树立了标杆，我们从几个层面来看：
人体工学：苹果与斯坦福合作，3D扫描了数百种耳朵，目标是提供一个普适性的方案；并在推出AirPods Pro时研究了更多的耳型，最终设计了三个耳塞的方案
工业设计：材质，颜色，形态，整体架构的设想等蕴含了大量的苦思。此外，Jony Ive曾经说AirPods的设计受到星球大战stormtroopers形象的启发；
行为体验设计：比如充电盒的设计很优雅，盖上时的声响清脆利落，磁石吸引关闭的力度恰到好处等。
苹果前首席设计官（CDO）Jony Ive有句名言：“We believe that technology is at its very best, at its most empowering, when it simply disappears. ”AirPods的最终形态是其理念的再一次*体现。
事实上，Apple的设计师文化由来已久，从乔布斯时代开始奠定；乔布斯给予了Jony非常大的权限，两人在设计和工程上各有所长，形成很好的互补，我们耳熟能详的很多苹果的代表性产品（Mac,iPod,iPhone等），正是两人合作的结晶；后乔布斯时代，Jony领导了苹果的产品策略很长一段时间。
著名的苹果分析师Neil Cybart 17年的旧文曾分析过苹果彼时的领导架构。从下图中可以看到，苹果的领导框架主要分为两部分：运营/公司战略和产品。这种架构在科技公司中非常罕见，工业设计团队有着举足轻重的地位。而Jony作为一个特殊的角色，串联起了这两方。
图：Apple的领导架构（2017）
资料来源：Neil Cybart
工业设计小组只有数十人，已经一起工作了多年，非常精锐。他们以设计为支点，撬动起苹果的技术力量，并充分体现在产品中。Christopher Stringer之前是工业设计小组的资深一员，他曾这么解释工业设计小组的工作：to imagine objects that don’t exist and to guide the process that brings them to life；而Jony Ive的说法是 Our goal is to create simple objects, objects you can’t imagine any other way。
外显的强大的设计能力背后是与之匹配的团队，组织架构和对好设计根治在骨子里的推崇。这是苹果独特的基因，并通过形成公司文化持续传承。
（三）不仅是科技产品，更是文化现象
苹果产品让人惊叹的一点是，其往往已经超出了科技产品的范畴，成了一种文化现象。
比如AirPods就制造了大量社交网络热梗。以2018年圣诞为例，Twitter等社媒上关于AirPods的很多梗风传；尤其在年轻群体中，拥有AirPods等同富人的梗被反复创作；是非常成功的品宣事件，显著激发了用户的购买欲，成为节日爆品。
在时尚圈，AirPods的影响力也不容小觑。由于耳机是非常显眼的外露单品，时尚和奢侈品界的跨界认可也一直在助推，AirPods就被誉为直男的耳环，对用户的社交形象是个加分。与此同时，苹果也在借鉴奢侈品领域的零售经验，包括引入该领域的高管等。
不得不提的还有音乐，苹果对音乐有深刻的理解，一直在借助音乐的力量构建更好的产品体验和用户认知。早在iPod时期，其就意识到每个人都喜欢音乐，音乐消费是巨大的市场，不分代际，而数字音乐的消费有很多值得改进的地方。通过音乐，AirPods可以和用户有效地建立情感连接，而不是冷冰冰地卖参数。同时，情感层面的连接将构建更高的壁垒。
综上而言，我们认为社交认同、时尚感、情感连接是很多硅谷的geek公司难以望其项背的，但恰恰对用户做出消费决策非常重要。苹果一直把自己定位在科技和人文的交界处，并力争在这两点上都做到*。这里不妨引用在收购Beats时，苹果CEO Cook说过的一句话“we’ve always viewed that music was key to society and culture. Music’s always been at the heart of Apple. It’s deep in our DNA.”期待苹果在音乐领域带给我们更多的惊喜。
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苹果在后iPhone时代的思考
（一）自我颠覆：iPhone ——> 可穿戴
在15年发布新的iMac后的一次非公开采访中（macdailynews,2015），彼时还是苹果营销SVP的Phil Schiller曾如下图这样描述苹果的产品线。在他这个框架里，苹果的所有产品被系统性串起来。我们可以从中一窥苹果做品类规划的思路以及对技术发展的一些看法和思考
纵向来看，从iMac到iPhone再到最新的Apple Watch，整体大致是往更小更无感的设备发展。同时小屏设备的性能越来越强大，逐步接管原来由更大设备才能完成的功能。
比如现在，相当一部分人仅通过手机已经可以完成大部分工作生活事务，从而降低对电脑的依赖。过往曾有人调侃，手机是人体的新器官，而蓬勃发展的可穿戴设备，目前以Apple Watch和AirPods为主，以及未来极有可能推出的智能眼镜，则有进一步原生化趋势，当我们佩戴时，近乎感受不到设备存在。但这条轴的主线很明确，都是致力于为用户提供更好的科技体验，只不过“好”的标准在与时俱进地发生变化。
有一种推测是，在不远的未来，iWatch + AirPods可以取代大部分手机的功能，成为主要的交互设备。我们认为，这种推论不无道理，苹果曾用iPhone自我颠覆了iPod，对其来说，这可能是又一次自我的重大颠覆，同时交互层面的变迁将带来深远的影响：
虽然手表现在的功能还很基本，但从苹果一贯的策略来看，可以预期手表+AirPods的迭代会接管越来越多原先由手机完成的功能；
对于大健康领域是重大变化，Apple Watch提供远程健康监测，同时AirPod可以作为助听器，收集温度，心率等数据；大量一手健康数据的收集有了可能性；同时苹果也在和第三方合作，完善其健康生态，提供更丰富的功能 (Health OS)；
在可穿戴领域，苹果延续了其硬件+软件+生态构建壁垒的思路；目前来看，Apple Watch和AirPods的推进都卓有成效；库克曾说，从未来往回看，苹果对人类*的贡献是健康
消费App的形态可能发生剧变：消费app的主载体如果从iPhone变成了iWatch + AirPods（未来可能再加上智能眼镜），信息获取、娱乐的方式，以及相对应的商业模式预计也会随之转变，可能有新应用的机会；
以及对现有应用来说，Apple Watch和iPhone差异化的特性也可能带来机会，如何适应小屏，更多用传感器，声音完成更直接的交互；用户与app的连接更深，但同时app存在更隐形。
（二）在声音领域的布局：用音乐抢占入口
我们认为，苹果尝试通过硬件占据声音场景入口，为语音交互做铺垫。
苹果目前在声音领域已经做了较多布局，移动场景下有AirPods系列产品和Beats系列产品；家庭场景下则有HomePod和最新推出的HomePod Mini产品。
HomePod Mini售价“仅”99美金，有望成为最新的节日爆品；而这种通过音乐切入家庭场景的方式，确实很“苹果”。同时通过与苹果生态内的设备联动，HomePod会进一步提供*体验，从而有望实现24/7/365全天候接管用户声音入口。
观察苹果在声音领域的策略，我们认为：
不同于其他公司宣扬的Voice First，苹果显得没有那么激进；但苹果的硬件生态使其在推进语音时处于有利地位；同时语音在特定场景下非常直观高效。
AirPods 如同新的耳朵存在，使得与Siri互动更便捷，更精准，更自然，Siri有望得到更多互动，并拓展到音乐之外的其他场景。2018年初，苹果曾公布5亿（月活）用户使用Siri。
单点切入，再纵深布局的做法符合苹果一贯的主张。从最早收购Beats到推出AirPod，再到最新的AirPods Max，苹果在声音这块也在逐步构建起自己的丰富产品生态。而从播放器到语音交互入口的迭代路径，则是其战略纵深能力的*体现。
（三）计算音频大有可为
通过技术实现声音重构，是苹果迈向AR和个性化的重要一步。比如：
AirPods采用了ANC (Active Noise Cancellation）主动降噪技术。
HomePod通过智能分析自动调节音效（EQ），并使用麦克风和束形波来检测房间的*声场，可以在几秒钟内纠正声音。
空间音频的实现：应用定向音频滤波器，以及对双耳接收的频率进行细微调整，实现全景音，沉浸感更强，提供更丰富的音频体验。即便头部移动，声场依然可以固定至设备。
我们认为，计算音频这项技术大有可为，是重要的发展趋势，具体来看：
用户侧：增强对自己听到的声音的掌控力度：可以主动选择放大想听到的，隔绝不想听到的；在无法对“好”声音做出判断时，苹果自动帮助用户进行优化；
内容侧：比如游戏等内容厂商可以基于新的声音条件设计新的体验：天美工作室曾在使命召唤手游中初步实现了空间音频体验，让玩家可以更好地利用听声辨位来击倒敌人；
硬件侧：由于对沉浸感的要求更高，声音会是未来AR体验的重要一环，。而声音的形成和收听十分复杂，硬件厂商在计算音频这块还需要更多摸索和优化。我们也可以大胆想象是否会有新型的C端产品有机会基于硬件层面的迭代而产生。
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从用户行为变化角度看潜在机会
如果对前文做个小结，我们认为，AirPods反映了三个趋势：
无线：无线是未来；当设备更无感，会更像人体自身的器官；it's in you ,not with you；同理，手腕，耳朵，眼睛都是要争抢的入口；
连线：虽然物理层面的实线消失了，人和设备之间的连接却更紧密了，设备之间也串联得更好。同时，随着设备算力的提升，声音会进一步被重构，AR的前奏；
在线：用户可以7/24佩戴耳机，时长进一步显著拉长。用户的数据、需求、情感实时同步有了进一步可能性。
基于这些变化，我们认为可能有很多新的机会会涌现，体现在应用，内容，交互等不同层面。以我们关注的大健康领域和连接互动领域为例：
在大健康方向，我们认为很多新的功能将得以实现：
如果消费应用的重要载体新增了Apple Watch，可能有新应用完全基于Apple Watch、Air Pods的逻辑诞生；
随着自身软硬件加强及第三方加入，苹果的健康生态会愈发丰富；
大规模的用户数据实时采集有了可能，从而可以利用AI实现个性化的健康服务。比如Apple Watch 2020年度应用Endel， 其在睡眠场景下，可以基于环境个性化提供放松音乐。健身方面，实时个性化指导反馈也是可预期的。
另外，由于在线时长大幅拉长，交互行为又可以很轻，可能有新的交互行为以及适配的场景诞生：
人和人：类似拍一拍，更自然的互动；共享内容/情绪：天涯共此时；
人和内容：高时长/基于技术个性化的内容类型；类似点赞的轻内容互动行为；
人和设备：Siri，语音交互渗透更多场景。
回到创投圈，当大家的焦点更多集中在视频大战时，我们观察到有一小部分创业者也开始关注TWS所带来的潜在机会。就和听觉和视觉共同构成了人的重要五感一样，我们认为声音以及由此衍生的音频和声音交互，也蕴藏了巨大的想象力。本期研报，通过分析AirPods的成功及其反映的苹果在声音领域的思考，来挖掘该领域可能存在的创业机会，以期对创业者有所启发。也期待与更多在这块有观察，思考和摸索的朋友交流~
参考资料：
1、《2020年Q2全球真无线耳机市场跟踪报告》，2020年8月，Counterpoint Research；
2、《全球智能音频设备出货量市场报告》，2020年6月，Canalys
3、《The inside story of Apple’s new iMacs》，2015年10月，Macdailynews
4、《苹果未来秘密在这里！从神秘组织到七大技术布局》，2018年9月，亿欧网
