除了美妆和饮食，以电动牙刷为代表的口腔领域也跑出了新消费“黑马”。成立于2015年的国产电动牙刷品牌usmile正在筹备上市了。
实际上，这几年新诞生的电动牙刷品牌并不少，usmile为何突然“脱颖而出”？而面对着飞利浦、欧乐B等实力强劲的国外品牌，以usmile、米家、KKC等为代表的国产电动牙刷们，未来的路真的清晰了吗？
01、从行业来看，差异化带来的高辨识度促进了usmile的崛起
创立于2015年的usmile，从入场时间来看，并不占优势。
彼时的国内电动牙刷市场，不仅已经有了飞利浦和欧乐B两大国外品牌，还有舒客、小米、罗曼等国内品牌。对于失去先发优势的usmile而言，要从一众品牌中“突围”其实很难。但从目前的结果来看，它却做到了。
2020年上半年，国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的销售额*次超过欧乐B，排名仅次于飞利浦。在2020年双十一，usmile甚至超过了飞利浦，成为电动牙刷销量冠军。
而usmile之所以能成功“突围”，“螳螂财经”认为，与其一直以来都不懈地追求“差异化”有很大关系。
外观方面，usmile没有像飞利浦这类老品牌一样使用圆柱形，而是使用了罗马柱。并且在配色上花了心思，选用的是清新的马卡龙色系。
值得一提的是，在外观设计层面，usmile独揽了8项国内外*设计大奖。包含德国红点奖、德国IF设计奖、台湾金点设计奖、中国红星设计奖、日本优良设计奖等。
在产品使用上，为了避免无线充电器容易遗失的问题，usmile将其直接改成了USB接口，用户用手机充电线也能给电动牙刷充电。续航方面也做了提升，基本充一次电能维持6个月左右。
此外，在营销方面，usmile算是赶上了好时机。
早期，微信和小红书的广告生态都还比较健康，博主们对于接广告的产品质量还很上心。凭借着前面提到的“内外兼修”的差异化塑造，usmile成功打动了不少博主，迅速积累起了自己的*批优质粉丝。
而后，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，usmile在原有营销渠道上，又多了新的选择。过去积累的好口碑在新时代的助推下进一步被放大，火，也就成了必然。
02、新老品牌纷纷入局背后，国产电动牙刷春天来了？
实际上，尽管飞利浦和欧乐B常年位居国内电动牙刷市场的“高位”，但近些年来，国产品牌在这一赛道的影响力也在逐步扩大了。
除了umile之外，softie、罗曼等品牌也是常年出现在“电动牙刷畅销榜单”里面。除此之外，以小米、华为代表的科技企业和以海尔、小熊为代表的家电企业，也推出了自有品牌的电动牙刷，正在向该领域发力。
总之，相较过去，整个国产电动牙刷的市场已经越来越热闹了。而这背后的原因，“螳螂财经”认为，大致来自以下几个方面。
首先，大众对口腔护理的意识觉醒，“刷得更干净”的电动牙刷获得更多关注。
过去，大部分人对于刷牙这件事都停留在“机械执行”的阶段，并未对其寄予其他方面的期待。但是随着口腔健康意识的普及，越来越多人意识到刷牙对于口腔健康的重要性。于是，以“比普通牙刷刷得更干净”为噱头的电动牙刷，开始得到更多关注。
根据百度指数显示，2014年开始，电动牙刷的搜索热度逐渐攀升，并在往后几年呈现持续上升态势，一直到近两年才趋于稳定。
当然，“电动牙刷比普通牙刷刷得更干净更干净”的说法，并非空穴来风。
据“华创证券”整理的《牙体牙髓牙周病学杂志》在2003年的实验结果，无论是舌侧牙面还是颊侧牙面，电动牙刷的菌斑去除率都比手动牙刷高。此外，也有实验表明电动牙刷能够减少六成左右刷牙力度，降低牙龈炎与牙龈出血的频率。
实际上，电动牙刷最初进入市场的时候，不少人都对其有“偏见”。包括“可能会把牙震松”、“充电使用不太安全”等。但随着其热度的上升，越来越多关于电动牙刷的科普信息出现了，“偏见”逐渐被瓦解。
而当大众对于电动牙刷的“神秘感”和“怀疑感”逐渐被击破，市场也就慢慢发展起来了。智研咨询的数据显示，电动牙刷在2020年的市场规模将超过500亿元。
再者，以Z世代为代表的年轻人们助推了市场的成长。
根据百度指数显示，“电动牙刷”的搜索人群中，男女性别比例几乎对半开。从年龄结构来看，“电动牙刷”搜索中20~29岁的人群占比达到了54.5%，与以z世代为代表的新一代的消费主力高度重合。
电动牙刷相较普通牙刷有一个很显著的优势是“节省体力”。普通牙刷在手持的同时，还需要花费力气才能完成刷牙的动作。但电动牙刷只需要手持即可，剩下的“清洁过程”主要是由有震动效果的刷头完成的。而这恰好切中了Z世代人群的“懒人消费”心理。
根据淘宝2018年发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为偷懒花了160亿元，其中“95后”懒需求增长最快。数据显示，2018年淘宝懒人家居用品消费同比增长28%，消费人群以“95后”为主。
与此同时，以usmile、Softie、罗曼为代表的电动牙刷品牌在外观上下了不少功夫。不仅选取了偏高端的配色，以迎合Z世代人群对“颜值主义”的追求，还将包装设计为适合送人的“礼盒式”，拯救了这部分年轻人在挑选礼物时的“纠结心理”，拓宽了销售场景。
而且，在追求生活品质方面，z世代表现出了更强烈的欲望。对于花几百块钱买牙刷这件事，z世代显然要比他们的父母们接受程度更高。通过“牙刷升级”实现的“消费升级”也很好地契合了z世代身上的“精致穷”标签。
此外，成天嚷嚷着“保温杯里泡枸杞”的z世代年轻人们对健康的关注程度也很高，而口腔健康也是不可忽视的一部分。从“能降低口腔疾病患病率”的角度考虑，z世代们是很愿意为电动牙刷掏钱的。
最后，“低价+营销”成了市场爆发的“催化剂”。
相较海外市场，国内的电动牙刷市场其实还处在“被教育”的阶段。数据显示，2015年我国电动牙刷的市场渗透率为3%，直到2019年也不过才上升到5%。而在这一阶段，那些“性价比”高的品牌更容易抢占市场。
和在智能手机领域主打“性价比”的小米一样，多数国内品牌的电动牙刷单支均价基本维持在200-300元左右。
而电动牙刷尽管看似比普通牙刷“高级”，但成本并非高到可怕。据相关人士透露，国内电动牙刷的成本一般在50-180元左右。即便是加上“杀菌消毒”、“蓝牙”这类附带功能，由于实现难度不大，成本也不会上溢太多。
因此，相较于动辄600元左右的飞利浦，国产品牌的定价其实相当“友好”了。在能满足基础的清洁功能的前提下，“性价比高”的国产品牌无疑降低了新用户们的“尝试门槛”，更容易在销量上占优势。
而在营销方面，除了主打“性价比”，国内品牌在配色和包装上也在尽量贴近新消费人群。在营销手段上，也走了新消费品牌的“套路”。不仅在抖音、小红书、B站等平台投放了广告，还玩起了联名。
像usmile就先后和大都会艺术博物馆、LV设计师等合作，推出了独具特色的联名款，备受好评。
总体来看，国产电动牙刷之所以得以崛起，与整个市场需求以及消费人群的变化有很大关系。与此同时，在价格、外观以及营销上的优势，也让国产品牌在与实力强劲的国外品牌较量的过程中，慢慢拥有了自己的“声音”。
03、国外品牌VS国内品牌，究竟谁更有希望领跑市场？
长远来看，我国的电动牙刷市场还大有潜力可挖。
因为电动牙刷由电池、马达、外壳和刷头组成，结构并不复杂。而在这几个部位中，能和技术扯上关系的无非就是电池和马达。因此，电动牙刷的“进入门槛”并不高，吸引的竞争者其实不在少数。
数据显示，2019年我国电动牙刷的市场渗透率为5%，远低于美国的42%和日本的40%。那么，在这样一个市场里，国外品牌和国内品牌，究竟谁更有希望成为领跑者呢？
从当前的市场表现来看，飞利浦、欧乐B这两个国外品牌依旧占据“龙头地位”。根据欧睿国际的数据，2019年飞利浦和欧乐B合计占据整个电动牙刷市场半数以上份额，分别占比37.2%和14.6%。
而且，在高端市场，这两大品牌的优势尤为明显。据“西南证券”整理的数据显示，在500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B高质量宝贝数占比分别达到56.7%、72.2%，销售额占比高达70.4%、90.9%，基本处于垄断地位。
国外品牌为何这么牛？
除了进入市场较早以及进口关税等的影响之外，更重要的是国外品牌在电动牙刷的核心科技上要更胜一筹。而电动牙刷的核心科技其实是和震动频率有关的马达。
目前，电动牙刷的马达主要包括“旋转型”和“声波型”，而在这两者中，噪音更小、清洁力更强的“声波型”基本上是目前市面上电动牙刷的主流马达。
科技类账号“差评”曾在有关电动牙刷的科普文中提到，在“声波型”马达中，“磁悬浮马达”几乎是高端电动牙刷的标志，而这一技术目前只有飞利浦和素士拥有。
素士是小米生态链旗下诞生的新品牌，在素士之前，这一技术基本属于飞利浦“一家独大”，因此，其能树立起较高的市场地位也不意外。
那么，这是否意味着国产品牌就很难“弯道超车”了？也不然。
当前，发力电动牙刷的国产品牌大致包括三类。一类是以黑人、舒客为代表的传统牙刷品牌。一类是以米家、usmile、罗曼为代表的新进电动牙刷品牌。还有一类则是以海尔、小熊为代表的家电品牌。而在诸多品牌争相入局的情况下，龙头品牌的份额势必会受到挤压。
而且，前面提到的核心技术，以素士为代表的国内品牌已经实现了突破。这意味着，国外品牌在这一方面的优势将会逐步被削弱，国产品牌的赶超会更有希望。
进一步来看，在用户更多的中低端市场，国产品牌其实是要比国外品牌更有优势的。
一方面，*类传统牙刷品牌和第三类家电品牌不论是市场认知还是用户积累，都处在*地位。用户本身对这些品牌就是有信任度的。凭借着它们在自身领域明星产品的吸引力，极有可能让用户对其推出的电动牙刷“爱屋及乌”。
另一方面，从新消费品牌们的大火不难发现，消费者对于新品牌的接受度有了很大提升。因此，尽管第二类新进品牌的市场认知尚不及国外品牌，但在“种草+直播+代言”的多重助燃之下，要“出圈”也并非难事。Usmile就是一个很好的例子。
而在国产电动牙刷领域，usmile尽管已经离上市只有一步之遥，但其面临的还有小米、海尔这类强有力的竞争对手，要在国产品牌中保持*地位可能没那么容易。
小米方面，整个小米系的“电动牙刷家族”已经十分庞大。除了米家之外，还有云米、欧克林、素士、贝医生以及米兔等多个品牌。
海尔方面，也于2015年正式成立了名为“KKC”的个护美健品牌。KKC目前已推出了针对成人、儿童的不同系列产品，同时还涉足了冲牙器这一口腔护理的衍生品类。
这就意味着，usmile面临的实际上是多个品牌的挤压，竞争压力并不小。
与此同时，不论是小米还是海尔，都在给电动牙刷贴上“智能化”标签，为自家的智能物联造势。而在物联网技术层面，2015年才成立的usmile，和早已在物联网生态领域深耕多年的小米，显然难以匹敌。
值得一提的是，像海尔这类家电品牌入局电动牙刷，优势其实更为明显。
它们不仅在品牌认知上有较大优势，比剩余两类品牌更容易触达用户，获得流量优势。而且电动牙刷属于小家电的范畴，家电品牌们恰好已经积累了丰富的产品研发经验和数据资料，更有助于其未来研发出用户满意的“爆品”。
总之，在飞利浦和欧乐B的“双寡头垄断”之下，国产电动牙刷品牌短时间内实现领跑并不容易。但在中低端市场，国产品牌未来仍旧是有机会实现“弯道赶超”的。
至于已经在国产品牌中“出圈”的usmile，要想在这一赛道笑到最后，怕是需要加快动作了。
