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蕉内、Ubras内衣品牌们“围剿”都市丽人

短短四年,集中度稍显提升的中国内衣行业,被内外、蕉内、Ubras等为首的新内衣品牌再度打散。

和大众想象的不一样。

两根细细的肩带,两块简单的托片,一片看似简单的文胸背后,实际上是量产服装中工艺最复杂、耗时最久的内衣产业。

正因为超过40道的繁琐工序,加之供应链自动化程度有限,传统内衣巨头们在过去漫长的时光里,建立了有关女性身体数据的密码本,并在上游供应链形成了自我的竞争壁垒。

20多年来,市场从分散趋向集中,汇洁股份、都市丽人、安莉芳和AB集团等本土四大巨头逐渐走向台前,都市丽人更是以8000多家门店成为市占率*的品牌。

但后起之秀来势汹汹。

短短四年,集中度稍显提升的中国内衣行业,被内外、蕉内、Ubras等为首的新内衣品牌再度打散。市场重现高度分散化的格局:内衣之下,文胸、无钢圈内衣、运动内衣等,每个细分品类都迎来了成长空间。

新老势力交手时,新品牌似乎没有遇到想象中的阻力。这不像是一场突围,更像是站在巨人肩膀上的起舞。

一方面,互联网孕育的新品牌极擅营销,每一次的传播声量都精准踩中年轻人的脉搏;另一方面,无钢圈品类的出现让生产端减负,单品更大程度地规模化量产成为可能。

一个肯定的结论是,内衣的刚需让风口始终存在。但资本已经开始向头部选手倾斜,如果还有新的玩家入场,差异化的定位,足够能被称之为壁垒的杀手锏(无论产品还是技术)是什么,这一点,下场之前都必须要想好。

这是直击本质的问题。营销讲起来的故事和情怀,能火一时,但未必能永远适用。如果新品牌沉醉于目前的成绩单,那网上关于产品质量的质疑和讨论,总有一天会成为反作用力。

某个时间点上消费者需要什么,在长期主义里消费者需要什么,这两者并没有本质冲突。前浪和后浪都能各显所长,去重塑行业,才是真正的价值。

前浪的江山不好打

内行人最怕外行人说,做内衣没什么了不起的。

这不是一个没有门槛的行业,事实上门槛还挺高。

主面料之外,夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、胶骨、调节、花边和蕾丝都是需要用到的辅料,为了美观连饰品有时也必不可少,加起来组件超过40个。

在机器无法全链条覆盖的情况下,一件文胸的制作大约需要30-40道工序,如果一个人负责其中一道工序,一个流水线需要几十个人。

在文胸模杯的制作过程中,误差不能大于2mm,针线的精准度将直接影响穿着感受,如果钢圈扎破了面料直接触到皮肤,体验更是灾难性的。

这就要求产品对每个细节的反复尝试和修改。

而由于女性身体的个体差异,以及成长过程中出现的乳房形状变化,内衣的尺码体系尤其复杂。通常一款外衣只需要配备5个尺码,但一款文胸需要至少两个色彩,每个色彩配套8-12个尺码(70A、75B、80C等)。

所以,传统内衣品牌一旦出现某个热门款,所对应的模具、版型也就相对定型,供应链也会随之调整并固定下来。

此外,本土品牌爱慕早在上世纪九十年代就和北京服装学院成立了*个专业的人体工学研究机构,探索符合中国女性体型的塑身产品;而汇洁股份也在2011年和西安工程大学建立了内衣研究所。

这是老牌选手花了20多年在供应链上积累的能力,也是他们长期探索中国女性身体形态的密码本。

简而言之,内衣不好做,文胸更不好做。

当然行业的问题也很明显。

复杂的尺码体系和版型系统让行业一直缺乏统一的标准。有些是企业自研自定,有些直接引入海外尺码。所以消费者在切换品牌时,往往也意味着很高的选择成本。

这也是内衣行业在欧美国家集中度普遍超过50%的原因。龙头品牌长期积累了较大的客户基数,复购时为了降低采购的时间成本和失败几率,消费者的忠诚度也随之提高。

但尺码体系的混乱这个问题,在中国内衣的早期发展阶段,被线下门店的试穿环节给弥补了。

这也是传统品牌引以为豪的地方。线下门店具有天然的客流转化,内衣合不合适,总要去店里试了才知道。而门店往往是品牌与消费者的长期触点。

随着互联网的高歌猛进,新零售的线上崛起,再加上疫情改变的购买习惯,大量消费者开始迁移到线上。尺码的问题,在这之后逐渐被新品牌找到替代方案。

另辟蹊径的新品牌

新内衣品牌Ubras的解决方式,是推出「无尺码」内衣系列。

从消费者端来说,它不需要你自己做尺码选择,决策省心省力,下单更快。而且品牌强调「舒适简单」,这对一下班就常常想脱掉内衣束缚的年轻女性来说,正好切中心坎。

毫无疑问,舒适的确是品牌的产品力体现,也是颇为得体的话术卖点。但某种程度上,用工艺的减省、供应链上的优化来解释,似乎更理性客观一些。

前面提到的夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱等,环节越少,内衣制作工艺难度就会降低。以Ubras的内心式文胸为例,其几乎没有蕾丝装饰,也没有定型胶骨,更不需要钢圈。

本质而言,这不是颠覆传统工艺,只是工序流程上的简化,但这种供应链的减负,才为大规模量产提供了可能。

当然新品牌们也有创新。为了解决缝制标签的扎人感,蕉内自研了一款Tagless外印无感标;Ubras则采用了一种点状胶膜粘合技术,既不需要走线缝合,也不用缝杯。没有缝合就会少很多走线带来的不适感,穿着体验自然会提高。

不同地域分布的新品牌们,由于创始人的经历和背景差异,也呈现出完全不同的打法。

蕉内和Ubras是锚定年轻人的品牌。两者均绑定头部主播,前者让李佳琦在直播间脱下了鞋子展示自己的袜子,后者不仅让欧阳娜娜穿上了背心文胸,也让薇娅在直播中屡次称赞。

擅长做营销的品牌深知,传统内衣生产线上自动化程度不高,机器精密度短期内也没有突破性变化,简化工序是最快的方法。

但也有玩家想在「中国制造」这几个字上较劲,继续发挥中国制造优势。

新内衣品牌「蒛一」创始人曹鸿飞是个85后。做过投资的他更在乎营销背后的产品质量和供应链水平。蒛一想要解决的是从织布到成品各个环节中「因为供应链低效而虚增的成本」,毕竟这是消费者看不见的,也是不愿意买单的部分。

蒛一的思路其实是可行的,中国制造的能力在服装业已经有所体现。在UP主@老裁缝林冲的一期视频里,299元优衣库U系列牛仔神裤与1399元的LEVI'S®牛仔裤对比,生产于保加利亚的LEVI'S®,裤口和前襟的浮线较多,边线也没有那么整齐。这一点,国内代工的优衣库优势明显。

但Ubras和蕉内,与蒛一的路径已经出现了分野。后浪们去颠覆传统内衣行业的思路,是与众不同的。

我们必须要承认一点,通过工序的简化,能够让工艺极其繁琐、尺码极其复杂的非标品变成类标品,这是巨大的进步,也促成了爆品的可能。营销在此过程中的确发挥了作用,但不是全部。

坦白而言,无论新品牌的乘风而起,是搭上了互联网快车道吃到的红利,还是产品和技术真的有提升,说到底也是因为内衣这个品类到了变革的档口了。

内衣界也要诞生Lululemon了

抓住这个时间窗口是很重要的。

2016年以前,内衣*是本土品牌的天下。2015年左右,维密的积压库存通过层层转手流入中国,市场上的内衣消费格局突然出现了松动。本土消费者也是*次意识到,除了都市丽人、安莉芳等,原来他们还可以选择别的品牌。

等2017年,维密解决好产权问题才官宣进入国内市场时,开端的不顺似乎昭示了这个美国内衣巨头此后的仓皇。

世人瞩目的维密大秀那年在上海举办,由于安排混乱,身穿礼服的时尚圈、娱乐圈来宾们在大风里等待了足足一个半小时才能入场,奚梦瑶上演了惊天一摔,才总算有了点可以上热搜的话题。

随后,维密店铺在国内落地。淮海路上的*地段,力宝广场的一层LV店铺,也被维密取代。但个别店员的态度,实在有些傲慢。

之后的事情发生得太快,维密利润率大跌,英国店铺破产,母公司L Brands出售股权,连引以为傲的大秀,也不办了。

维密的跌落神坛,一定程度上是给新品牌留出了一条出路的。

那时的内衣市场,本土品牌皆以为要与维密等海外内衣品牌大战一场的时候,其实谁也没意识到,维密来得刚好,更像一个幌子,给新锐的本土品牌留足了窗口期,让他们从边缘走到了中心。

这之后,就是新锐品牌和本土巨头的战场了。

刚过去的双十一,蕉内和Ubras成为天猫内衣商家直播榜的前两名。内外稳扎稳打了七八年之后,已经开始启动海外门店的计划。

可以预见,新品牌一旦起身,就势不可挡。

他们跟随互联网而生,基因里就刻上了与年轻人对话的生动和可爱。女性自由的意识被他们书写,舒适简单的生活被他们提倡,当内衣从悦他向悦己转变时,像维密那样的性感正在被抛弃,深层意义上的独立等属性正在渗透、影响着年轻人的选择。

在一线城市,消费者更加愿意为品牌溢价买单,只要这种溢价在精神、内涵层面上能够产生自我投射。

诞生于上海的内衣品牌内外这一点做得不错。先后两位代言人杜鹃和王菲的选择就比较出挑。他们把热门沉浸式戏剧《不眠之夜》引入时装秀,让舞蹈演员身着内外的产品,用肢体语言表达出差异化的情绪。这种线下的场景化表达,在讲究腔调和文艺的上海,见效就快了。

蕉内,也和孕育其而生的城市气质和谐相融。它和深圳这座年轻的城市一样,频频推出ZeroTouch、Airwarm等新技术。在壹方城的首家门店,品牌也用大片金属渲染出前沿、硬核的科技感。

而Ubras的云朵感,和欧阳娜娜在海报上的表情一样,舒适而安心。

在新锐品牌横跨南北东西的交锋里,内衣界的Lululemon,怕是不远了。

持续的行业冲浪者

一个新品类在消费升级浪潮中迎来升级换挡时,总有一种声音不断去问,是互联网和资本炒起来的风口,还是行业真的到了时候。

实际上,最主要的能动因素,是人。

2013年的夏天,蕉内的创始人之一臧崇羽还在北京慈云寺,爱听万晓利的歌,也遇到了心动女孩。他和蕉内的另一个创始人李泽辰一起,为一个男士内裤品牌螃蟹秘密奋斗。

蕉内一炮而红之后,业内认为鲜明的视觉冲击起了很大的作用,毕竟两位创始人都有设计背景。这话不假。但更多的成功因素是,他们已经在这个行业浸润了很久。随后才南下深圳创办了蕉内。

和臧崇羽不同,2016年的深冬,Ubras的创始人钭雅前选择了留在北京。公开报道中对她过去的经历落笔甚少,鲜有人知,在创立Ubras之前,她已经是本土内衣品牌爱慕的市场经理。

推出无尺码内衣是她思考良久之后对市场的判断,而选择欧阳娜娜,是她从事市场营销工作多年来本能的嗅觉。

而内外,是这波新锐品牌中历史最久的了。2012年就诞生的品牌,既经历过老牌选手强势的阶段,又见证过而后新锐品牌的厮杀,自身的发展逻辑,自然想得更透彻些。

这群人从传统行业跳出来的时候,就已经准备好了迎接未知和挑战。

所幸,内衣是个刚需风口,细分场景还会有更多爆品存在的可能。只要能找准差异化定位,形成品牌的自我壁垒,谁占上风,倒不必急于一时。

纵观内衣行业,郑耀南当初建立都市丽人王国的时候,还只是在不毛之地开荒拓野。女性羞于谈及或试穿内衣,男性内衣设计者更是少见。如今,越来越多的专业人才,正在经过系统化的教育,成为行业的储备力量。

2008年,西安工程大学开设国内了*个内衣班。东华大学、天津工业大学、北京服装学院等原纺织部直属的高校也设有相关的专业和课程。同时,《内衣材料设计与应用》、《内衣结构与工艺》等教材也被出版面向课堂。

*不变的,是在衣食住行这种刚需之上,资本长期投注的目光。

2009年,今日资本投资了都市丽人,十几年后,他们也押宝了Ubras。在消费升级的洪流里,大众、资本和行业不管在何时,似乎都能达成*的默契。

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