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难以兑现的在线相亲生意

一边是年轻人反催婚情绪达到阶段性高潮,另一边却是线上相亲平台的持续性火爆。

2021年春节,由于疫情的不明朗性,多地政府号召“就地过年”。本以为物理距离至少可以让年轻人落个耳根清静,然而事实证明,就算年夜饭可以缺席,但是催婚和相亲不远万里也会如约而至。

就连央视春晚,都不忘把剑拔弩张的相亲话题塞进小品。伤害性极大,侮辱性极强。

有趣的是,一边是年轻人反催婚情绪达到阶段性高潮,另一边却是线上相亲平台的持续性火爆。

2021年2月20日,百合佳缘集团发布了《2021年春节假期大数据》。在2月11日—17日(除夕至初六)春节期间,平台用户数据快速增长再创新高,其中百合婚恋APP日均新增用户数较节前增长81%;高峰期为13、14日(初二、初三),日均新增用户数较节前增长122.2%。

世纪佳缘APP日均新增用户数则较节前增长77.8%;14、15日(初三、初四)达到高峰期,日均新增用户数较节前增长109.8%。

谁也没想到,婚恋交友竟然成为春节期间增长最强势的领域之一。

在大众语境中,向来是年轻人苦相亲久矣。但在商业世界里,精神小伙和独立女性似乎仍在迫切的寻找着彼此。

媒妁之言

“我们这边的会员都是按照年龄收费的,你这个年龄(30岁)一年的服务费是3万9。到了四五十岁再找对象,年费就要7万9了。”

“我之前服务的一个姑娘,三十多岁,长得不算出众。之前因为出国读书工作耽误了,后来回国再找对象就不好找,最后找了一个比她大还离异的。”

“一看你就不是会泡夜店、当街问男生要电话的类型吧?像你这种性格的女孩,就需要我们这边给你提供相亲渠道。”

“我们资源库里的男女比例大概是1比3,一般29、30岁的(女性)就要找35这个年龄段的(男性)。”

在北京大望路的一家婚恋服务机构里,一位50多岁的中年女性向91年生的Lynne(化名)殷切兜售着价值不菲的相亲套餐。

年龄焦虑、外貌焦虑、性格缺陷、性别错配,每一句轻车熟路的营销话术都精准的砍在大龄单身北漂女Lynne的心口。

要不是实地体验服务太过糟糕,Lynne或许会斥2万元巨资先购买一份半年期的相亲套餐。

根据Lynne介绍,相亲体验就约在服务门店内部一个小隔间里。当时Lynne在其专属婚恋顾问的护送下,见到了一位此前没有任何沟通的相亲对象张左(化名)。

“顾问带我一进去,发现男方和他的顾问也在。一个不足5平米小房间里挤了4个人,场面一度十分尴尬。”

在这场逼仄的多人电影里,这对*次见面的男女不得不试图破冰。

“对方一直在劝我,女性终究是要回归家庭的。尤其是对我这个年纪的女性来说,家庭的稳定性要高于工作的稳定性。”Lynne称,在短暂的基本情况介绍后,今年36岁的张左就开始以过来人的身份,*限度的唤醒她对婚姻的向往。

结果显然并不成功。

“他真挚的劝导和慈祥的面容不止一次让我想起我爸”,Lynne对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

按照她的说法,在一场不足半小时的限定场景中,*次见面的人就直接开启谈婚论嫁模式,过程中产生不适的概率远远大于擦出火花的可能。

而对于“服务期结束后依然没找到理想对象怎么办”的话题,顾问直言“不太可能出现这个情况。如果3个月的时候还没有找到,我们就要坐下来一起分析一下,到底是谁的问题。”

按头社交、媒妁之言,很难想到在21世纪灯红酒绿的一线都市核心地段,还掩藏着如此拙朴的婚恋机构。而这家机构正是大名鼎鼎的世纪佳缘。

众所周知,成立于2003年的世纪佳缘几乎是PC时代*家做“互联网相亲”的公司。同期入局的还有田范江、慕岩的百合网,以及李松创办的珍爱网。

三家网站走的都是“相亲O2O”路线,无论线上线下,用户通过购买会员换取更多优质相亲资源的付费逻辑始终没变。当然,重头戏还是线下的“一对一红娘服务”——相比于线上平均百元档位的会员服务,线下由红娘介入撮合的综合会员服务费通常高达5位数。

凭借初代互联网催生的创业热情,上述三家相亲网站曾一度凭借商业模式创新迎来高速发展。

2011年,成立8年的世纪佳缘率先在美国纳斯达克敲钟,开创了婚恋行业在资本市场的先河。而后的2015年,百合网也在新三板挂牌,成为国内婚恋网站*股。

只可惜好景不长。

2016年,上市仅5年的世纪佳缘就宣布从纳斯达克退市。次年,世纪佳缘和百合网合并为“百合佳缘”。按照资本圈的惯性,停止内耗、成为寡头本应成为两强联合的终局,然而现实脚本却通常走向内斗不断、双双陨落。

事实证明,世纪佳缘与百合网合并之后,即遭遇内部整合困境。到了2018年,百合佳缘的净亏损已经超过8000万元;到了2019年,未能扭亏的百合佳缘选择在新三板摘牌。

“我们是一家上市公司”。透过世纪佳缘大望路店婚恋顾问的话语,她好像还尚未接受自家公司已经退市的事实。

但现实情况却是,仍在努力收取高额会员费的上古婚恋网站们,已经在搏击资本市场的道路上全军覆没。

自由恋爱

相亲意味着直给。对于追求感觉和自由的年轻群体来说,张口闭口学历、户口、房本的传统相亲模式愈发令人难以接受。

于是,切入方式更含蓄的各路“交友App”,借助移动互联网的东风渐成男女青年找寻伴侣的*渠道。

2011年,基于LBS的陌生人社交工具“陌陌”诞生。成立一年后,该款App的日活已经突破200万。2014年,陌陌顺利登陆纳斯达克;同年,“左划无感右划喜欢”的“探探”横空出世。

虽然在这期间也有遇见、无秘、陪我、same等多款交友应用出现,但在颜值至上的图文时代,陌生交友的领地还是始终被陌陌和探探两大巨头霸占。

其中一个原因是其二者背后超越同期所有交友App的资本实力。

数据统计,截止上市,陌陌已经完成共计超过2.37亿美元(约合人民币15亿元)的融资,资方包含阿里巴巴、老虎全球管理基金、云锋基金红杉资本中国等明星机构。

而在探探发展的最初3年时间,其融资体量也高达1.2亿美元(约合人民币7.5亿元),支持者不乏元璟资本凯鹏华盈、贝塔斯曼亚洲投资基金这样的知名风投。

最终在2018年,两家领域巨头宣布合并,一场陌生社交的资本狂欢才暂时告一段落。

即便陌陌探探两强争霸尘埃落定,陌生交友领域也并未就此沉寂,毕竟同样拥有交友需求且更鲜嫩的95、00后新人群已经陆续入场。

根据数据机构QustMobile调查显示,Z世代有自己独特的社交形态,喜欢尝试各种小众的新潮社交。基于年轻人对新口味的跃跃欲试,交友赛道又找到了新的发展灵感。

一方面是通过媒介转换实现玩法更新。

2019年,语音社交App音遇在上线2个月后即超越微信、抖音登顶App Store排行榜。同样以声音为卖点的吱呀则更多借鉴了探探的设计,并引入了声音直播秀场模式。

根据不完全统计,仅2019年就有30多款语音交友App上线,以声音为媒介的交友新玩法霸占各大应用榜单。

同样是2019年,直播相亲软件“伊对”迅速蹿红,不仅顺利斩获千万美元级的A+融资,其当年全年的总收入更是直逼10亿元。

伊对的走红也顺势带火了“直播+相亲”的模式。老牌的百合、珍爱顺势在自家应用里加入“1v1双屏直播”、多人连麦等可视化功能;直播平台映客、虎牙也以“对缘”、“伊起”等直播交友产品入局分羹;就连互联网大厂也不甘寂寞,腾讯推出了视频相亲产品“欢遇”,抖音则上线了视频社交App“多闪”。

从音遇到伊对,呈现出来的是交友应用从图文到音视频的媒介转型。粗暴且鲜明的形式转换,让这些应用具备吸引新人群注意力的天然优势。

另一方面是专注长尾需求的细分赛道强势崛起。

2020年末,一篇名为《通过层层筛选,我在985相亲局上见证了高端的失败》的文章刷屏社交网络,引发了大众对高校精英群体婚恋观的集体讨论。与此同时,“陌上花开”、“相遇未名”、“青藤之恋”等面向高学历人群的交友应用走入大众视野。

上线于2019年的“糖呗”则宣称主打一线城市高端人群的婚恋交友,与主攻下沉市场的“伊对”形成定位差异。

当然,近年来在交友细分赛道中最风光的非“Blued”莫属。

Blued是一款面向同性群体的社交应用,凭借独特的群体定位。Blued自上线开始就是资本竞逐的对象。2020年6月,Blued母公司“蓝城兄弟”向美国证券交易委员会提交F-1招股书,一个月后即成功登陆纳斯达克。

值得一提的是,上市之前Blued已经完成了七轮融资。公司招股书显示,顺为资本持股12.3%,为*机构投资方。此外,还有鼎晖投资、天择金牛资本、清流资本新程投资嘉御基金等机构的身影。

玩法实时更新、赛道越分越细。“相亲”这个亘古不变的需求,正在Z世代的地盘上变换着千奇百怪的面孔。可以肯定的是,选择的多样性的确有助于提升牵手的成功率。

母胎solo的赵鹏(化名)告诉观潮新消费(ID:TideSight),他从2018年开始陆续注册了超过15款交友App,“音频、视频、左划右划、找人(红娘)撮合全都试过了”。

好在功夫不负有心人,历经两年挫败的赵鹏终于在2020年成功找到了现任女友。“我们是在Soul上认识的”。

赵鹏认为,不需要在一开始就输出颜值、声线的Soul,可以*化展示其有趣的灵魂。他坚称,基于心灵对话找到的“soulmate”,必定比荷尔蒙上脑结识的露水红颜更加可靠。

甜蜜陷阱

网红交友应用层出不穷,但大多数都不算长久。数据显示,2019年,婚恋交友领域就有52款新产品上线,但截止2020年6月,只有9款产品能进行入IOS畅销榜前200。

主要原因在于向头部集中的行业格局。

易观分析数据显示,从2019年*季度到2020年*季度,交友市场头部App效应明显,其用户时长占比从81.1%增长至93.2%。

也就是说,那些年轻人看不上的初代巨头早已凭借多年经营占领了市场的*梯队,后来者只能在利基市场里相互厮杀。

以Blued为例。截止2020年6月,这家美股上市公司的月活仅有600万,在微信的10亿月活和陌陌的1亿月活面前显得楚楚可怜。

且从增速来看,两年时间内,Blued的日活只从200万增长到250万;期间付费用户数量甚至出现了下降,从2018年的35.8万人下降至2019年的32.6万人。

空间有限,饶有噱头的“彩虹经济”也不免局促。有业内人士评论Blued之所以急于上市,或许是因为它根本就发不了大财。

如果说仓皇上市之于Blued还算体面,那Soul和Uki就是赛道内卷的反面教材。

2019年7月,Soul的运营合伙人为打击同行Uki,授意下属使用自己注册的账号在Uki上发布违规内容,并截图向有关部门举报。2019年11月,Uki陆续被主流应用商店下架,刚刚积累的200万日活顷刻间化为乌有。

在这场商业闹剧中,从业者道德败坏已是不争的事实。但Soul不惜出此下策,也在侧面论证线上交友产品的高度同质化。

在该事件中,Soul与Uki都属于兴趣交友App,玩法也基本重合。放眼交友行业也不难发现,虽然应用间主打的卖点偶有微妙不同,但整体界面、功能和商业模式都大致趋同——图文应用以收会员费为主、音视频相亲多走秀场模式。

天花板很低,难有实质性创新,竞争乃至恶性竞争必不可免。

无论是利基市场还是同业竞争,始终都是商业社会的灰度。屡禁不止的灰黑产,才是压倒用户的最后一根稻草。

赵鹏告诉观潮新消费(ID:TideSight),其在两年线上相亲路上就遭遇过婚托骗局,并险些落入“杀猪盘”。

“最开始的时候没有经验,被一个照片特别好看的女的带到一个地下酒吧。(她)一上来就点了几千块的酒,紧接着又围上来一群彪形大汉,不付钱就不让我走”。被迫掏了几千块钱的赵鹏这才发现对方不仅是婚托,还是个酒托。

另一次也是相似的套路,“一个头像好看的女的主动来找我,聊了几天就撺掇我买理财。”这一次,被虚拟美人伤害过的赵鹏总算提高了警惕。

为了反黑产,不少头部交友应用的年投入费用已经高达亿元。但对于诈骗、涉黄等不规范行为,多数社区最终只能以禁言、封号等方式小施惩戒。

MarryU的封号提醒

2019年,监管部门曾进行过集中整肃。彼时,比邻、聊聊等9款交友应用被关停,音遇遭全网下架,探探也黯然退出安卓市场。但监管过境,各路妖魔鬼怪又会卷土重来。

互联网相亲的信任顽疾,并不是一句国家监管、行业自律就能轻易根除的。

结语

有人享受交友应用提供的无限可能,也有人因平台上充斥的功利和虚伪惴惴不安。总有一个成功案例可以打动那些渴望陪伴的灵魂,只不过现实中的事故总比故事离奇,故事也总比结局更多。

只不过无论如何,对于“婚恋相亲”这等在中国文化中仅次于“生死”的大事,可以不看好,但终究无法忽视。

根据头豹研究院《2019中国互联网婚恋交友行业研究报告》显示,2017年,中国15岁以上的单身人口规模高达2.4亿人,其中未婚人口高达2.2亿人。

在未婚人群中,男女性别比为1.5,性别缺口超过3900万人,且未来这一缺口仍将扩大。

易观分析《2020在线婚恋交友行业年度综合分析》的数据显示,2019年,中国互联网婚恋交友市场整体规<_o3a_p>模达55.9亿元,较2018年实现了12.5%的收入增长,且预计未来1-2年行业业绩还有望继续增长。

这厢交友应用鏖战正酣,那边游戏语聊、基金讨论区也在化身线上相亲角。

市场犹在,就总有人乐此不疲。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:观潮新消费授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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