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从《赘婿》的花式弹幕说起,「动起来」才是长视频的未来?

或许,互动玩法、技术比拼,不仅会是长视频之于短视频的护城河,也会是各长视频平台接下来拉开差距的关键。

2021年初的剧集市场堪称古装爱好者的盛宴。其中,*网感的题材与选角、独树一帜的轻喜剧画风,令《赘婿》很快从一众佳作中脱颖而出。

站外,该剧热搜不断,在各大热度榜单上跻身前列。站内,观看量和讨论度居高不下,2月22日,《赘婿》在爱奇艺站内热度突破10000,成为爱奇艺史上热度最快破万的剧集。

剧集热播,主创营业自然也更卖力。虽说疫情当前,很难像以往一样举办线下庆功会,但平台强势的技术支持,令主创与观众的“云互动”成为可能。

2月21日,《赘婿》主演郭麒麟、宋轶双双空降爱奇艺聊天室,与网友边看边聊,活动访问人数突破百万,成为爱奇艺电视剧侧参与量历史*的一次互动。不仅如此,郭麒麟当晚翻牌了请求加更的网友,霸气表示“回去跟他们商量商量”,而后真的促成了《赘婿》2月22日的加更,更将观众的追剧热情推上新高潮。

互联网追剧,追的早已不止是内容,而是体验。除了剧集本身,网友彼此之间的讨论、官方的互动策划,都是体验的重要组成部分。丰富的、独特的体验,也会成为内容、甚至平台的加分项。

01、复盘《赘婿》,弹幕有“心机”

事实上,自打开播以来,弹幕就成为了《赘婿》剧迷交流的主要场景。甚至连#赘婿弹幕#词条都曾经在微博热搜高位出道,含金量可见一斑。

在点赞功能将观众养得越来越“懒”的当下,并非所有内容都能够赢得满屏弹幕。《赘婿》的成功不仅在于主演讨喜、台词有梗,更不能忽视爱奇艺为其提供的多种弹幕玩法。

据统计,以剧中名台词“贵客光临”作为口令词的两次弹幕红包活动,为专辑累积贡献了百万级别弹幕。而在爱奇艺app通过push推送、提醒用户观剧参与活动的口令红包H5,为《赘婿》正片导流效果显著。

“聊天室”模块则是结合了观众更进一步的互动需求,在普通弹幕模式之外开辟的崭新互动场景。既不打扰观看弹幕者的用户体验,又满足了一部分人的实时互动需求。

爱奇艺产品团队透露,聊天室项目发起于2019年年底。粗略统计,2019年全年,“有人吗”弹幕在爱奇艺被发送了十多万条。可能是由于直播平台的培养,可能是由于与好友边看边聊的习惯,很大一部分用户对弹幕怀有实时互动的期待。

于是,爱奇艺通过拉起聊天浮层打造了聊天室的形式,横屏左侧是播放器,右侧是聊天窗口。相对于延时反馈的弹幕,聊天室在线用户可基于当前内容进行直接交流、即时互动,有相同兴趣喜好的参与用户更可自发聚拢形成社群。如此,聊天室增加了用户之间的联结与互动,粘性也随之提升。明星聊天室则是在此基础上,邀请明星陪观众一起追剧,进行实时互动。

据了解,目前爱奇艺为内容配备了多种互动玩法,如弹幕、聊天室、投票、奇观AI识别等等。而在近两年的合作中,爱奇艺互动产品团队逐渐与节目组、频道与市场团队形成了默契,能够在充分分析内容调性与受众之后,规划适配的互动玩法。

以《赘婿》为例,这是一部全民轻松喜剧,主演郭麒麟和宋轶也都属于比较接地气的人设,所以在互动玩法上也选择了弹幕造梗节+口令红包+聊天室这样更轻松、低门槛的组合。

“对于明星来说,作品面世后只能在在微博、豆瓣、公众号等平台宣发,单方面通过粉丝用户自发扩大声量。而这些平台属于异步互动,和作品的关联不够紧密,明星和作品其实是割裂的。”爱奇艺互动产品团队负责人指出,爱奇艺作为明星作品的生产与消费平台,通过这些互动策划,恰好可以为其完成这一闭环。

02、金句燥起来,追星动起来

不仅剧集互动玩法众多,综艺也一样。在爱奇艺互动产品团队眼中,剧集用户大部分是基于内容本身产生的互动需求,所以更多是类似奇观识人、求问BGM的剧集相关信息求解答,以及通过和其他用户的互动满足观影陪伴感,诸如此类的需求。

相对来说,综艺内容连续性弱,节目赛制更激烈,观众对于参与节目赛制会有渴求。投票复活、决定出道类的节目,用户参与度普遍比较高。

针对不同的综艺类型,爱奇艺互动产品团队会像“搭积木”一样,用通用的功能搭出内容专属的活动玩法。

比方说,在辩论类节目《奇葩说7》中,产品团队串联了弹幕、话题、投票三个产品能力,让用户可以快速进行投票表态、弹幕发声与话题讨论,产生深度参与感。由此,也打破了过去三个产品中信息和讨论路径的隔阂。

养成系选秀《青春有你》系列,无疑就属于用户参与热情极高的内容。用户不仅热衷在站外安利讨论,在节目中发送弹幕也是对喜欢的人表达情绪、撑起排面的方式,爱奇艺也在这一点上下了许多功夫。

今年的《青春有你3》中,爱奇艺上线了应援弹幕。在导师、助教、学员超燃舞台场景时,用户点击播放器右侧按钮,点击填满爱心动效后,即可触发专属应援弹幕。这一功能对于乐于用兴趣标榜自我的Z世代来说,堪称会心一击。数据显示,应援弹幕功能于2月4日上线,2月18日即拉动弹幕互动量和发布量双双突破近年来的最高值。

头部剧综是长视频平台的枪支弹药,而为了孵化IP、绑定明星,为了将被吸引来的观众更多、更久地留在这里,平台为内容配备了丰富的周边媒体内容,并相继布局粉丝社区。不过,真正能拉拢追星女孩的,永远不是无休止的打榜与模式僵化的采访,而是对其核心诉求的洞察与满足。

在爱奇艺,互动能够得到回应,能够转化为实际的资源与排面,这样的追星方式无疑比传统的粉丝社区更具吸引力与前瞻性。

03、互动,还得看长视频?

上一次爱奇艺的互动玩法引发全网热议还是今年1月的“为爱尖叫”晚会。多机位分屏直播、临时被cue上台的明星、《隐秘的角落》番外……大胆的设计当晚为微博热搜输送了无数话题。在长视频的互动探索方面,爱奇艺确实始终走在前列。

那么,是什么促使着他们不断进行探索、不断形成突破?互动对于长视频来说,又有哪些特殊意义?

爱奇艺互动产品团队负责人认为,互动的效应有很多。一方面,互动能让用户在单纯观影之外,获得更多乐趣。另一方面,网友在互动中不断贡献着新的信息,对这些信息进行精细化运营,相当于视频内容的补充。此外,官方的预先引导永远比不上观众自主发现的“华点”,内容引发的话题讨论可以在站外进一步发酵,帮助内容扩展影响力,延展IP的生命周期。

而在爱奇艺首席技术官刘文峰看来,在并不遥远的未来,形式上的创新会是内容行业一个非常重点的方向。这既是内容升级、突破同质化瓶颈的必然,也有利于提供给观众更多的陪伴感。

在疫情限制线下活动的当下,通过增加内容的互动性来拉近用户与内容、与平台的心理距离,这一点对平台来说,无疑是具有战略意义的。

从整个大环境来看,短视频的迅速崛起重塑着人们的娱乐消费习惯,对长视频形成冲击。长视频无可取代的特性是什么,相信是许多人思考过的问题。在互动性上的对比,或许能够提供一个新的思路。

爱奇艺互动产品团队负责人认为,短视频产品中,用户参与互动的门槛会天然更低一些,然而综合视频平台受益于内容信息量更大,有机会拓展更多样的互动玩法,让用户深度、沉浸式的参与到互动中。他相信,未来,在实时互动、打破视频和现实情境的壁垒、游戏化三个方向上,长视频会萌生出更让人激动的玩法。

的确,尽管短视频渗透率高、引人沉迷,但就拿2021年刚过去的短短两个月来说,能够激发全网关注讨论的爆款内容,依旧是由长视频平台带来的。多年积累之下,长视频早已不是播放软件这么简单,更像是以IP为轴搭建的综合生态,以多种方式满足着网友的娱乐需求。

或许,互动玩法、技术比拼,不仅会是长视频之于短视频的护城河,也会是各长视频平台接下来拉开差距的关键。

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