元气森林、钟薛高、王饱饱崛起后，2021年新消费有哪些新机会？

在新消费品牌的合力创新与跨界拓展之下，未来5年将是一个百花齐放的新消费品时代。

回望2020年，新消费风口正酣。

不少新消费品牌轮番宣布获得融资，侧面证明了当前市场的火热。据IT桔子统计，2020年新消费领域投融资额达到近450亿元，获得融资的项目达286起，资金的去向总能说明潮水将涌向何方。

在2020年末，逸仙电商和泡泡玛特的成功上市，重新打开了投资人对新消费行业的想象力。

2020年11月，*日记母公司逸仙电商赴美上市，上市当天市值超122亿美元；2020年12月，建立了整个潮玩生态的泡泡玛特也在上市当天市值超过953亿港元。前者抓住了KOL带货的流量红利，在小红书、淘宝、抖音等各大平台占领了用户的心智，后者则抓住了年轻人消费偏好从功能性消费到精神消费的变化。

据「创业最前线」观察，这些新品牌的核心打法是注重包装的高颜值、注重“两微一抖一B站”的渠道传播，在产品定位上和以往品类形成区分，并注重和用户之间的互动。此外，疫情彻底催生了线上的销售，电商直播成为各家新品牌销售的必选项，传统的线下消费企业开始意识到搭建私域流量的重要性。

这些出现在2020年的新消费趋势还会延续吗？哪些趋势已到拐点了？2021年会出现哪些新的消费趋势？「创业最前线」与弘章资本创始合伙人翁怡诺、几位资深从业者详聊了一番，他们对新消费行业的思考有不少共性。

从本质上来说，一切消费趋势的变化最终都是人口结构的变化。

据统计，95后人口数量已达到2.5亿，这些未来的消费主力军的生活消费习惯决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法和过去截然不同。

以年轻用户为主的B站2020年第四季度MAU达到2.02亿，截止2020年8月，抖音日活用户突破6亿，90后是其主要用户，由此可见，视频成为了年轻人获取信息的主要方式。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，用户和新品牌之间的弱关系是新品牌变化的底层逻辑。“商业的三大要素从博弈关系角度来说发生了逆转，原来的渠道、媒介都非常集中，供应链比较分散。十几年的迭代下来，媒介非常碎片化，多平台的起来也让渠道非常碎片化，与此同时，超级供应链的崛起实际上是非常集中的。”翁怡诺对「创业最前线」说道。

由此带来的变化是，从过去先做认知，再做渠道，变成了只要能够运营用户，找到OEM来做产品是非常容易的事情，创立新品牌的门槛大大降低了。

“对于今天做品牌创业的多人来说，实际上都是在做流量的生意。”翁怡诺向「创业最前线」总结道。

此外，可以看到过去有着强运营基因的互联网人开始涌入新消费赛道。比如元气森林的创始人唐彬森之前就是做游戏出身，低度酒品牌利口白的创始人于信之前是ofo小黄车的联合创始人。

另一方面，用户品牌信任的转换也在弱化。在翁怡诺看来，过去70、80年代假货横行的时候，大家会特别认品牌，因为品牌代表着品质；而新一代的年轻人没有这种认知焦虑，因为今天的供应链已经相当完整了，他们的信任转换成本很低，对品牌很少有粘性和忠诚度。

因此，这些趋势都让我们看到新的消费品牌不断涌出，迅速成长。

客观来说，基于商业模式的核心三要素——“顾客、价值和利润”的变化，未来新消费行业将呈现出五个方面的变化趋势。

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从以生产为中心变为以用户为中心

过去以生产为中心，需要等到产品投放到市场才能了解产品是否能适合市场，这也导致新品研发周期长，失败率高。元气森林投资人、高榕资本合伙人韩锐曾表示，过去主要是通过产品方去定义产品、投向市场、再努力教育消费者，而现在这种方式正在发生变化。

以元气森林为例，元气森林整个公司从*天开始就将数据化高度贯穿在产品管理和研发过程中，用很高的效率来做AB测试，让市场告诉自己答案，让消费者的选择自然呈现。

在推广新品的时候，新品牌的更新速度更快。目前元气森林的品类覆盖无糖茶、苏打气泡水、奶茶、功能饮料、咖啡等品类。

相比传统品牌，新消费品牌更注重以数据化方式提高效率，不断拓展新品类、新产品背后主要是以公司柔性化生产方式作为支撑。

“以前品类扩展受到产能和整个的生产模式的制约，而现在随着柔性化生产的普及，从原来的大批量变成现在的小批量多批次，对于企业来说意味着能够拓展更多品类了。”一位业内资深人士对「创业最前线」表示。

据悉，目前元气森林也在柔性化生产方面进行尝试，更多地拓展新的品类和同一品类的不同口味。

以用户为中心还体现在真正让用户参与到产品的设计、传播等各个环节中去。

王饱饱在这方面有着不错的尝试，这个定位于健康谷物食品的品牌，此前获得了经纬中国、黑蚁资本等机构的投资。

王饱饱相关负责人向「创业最前线」表示，他们在产品配方选择阶段会进行活动征集，通过给粉丝试吃的方式，充分调动粉丝的参与，提高粉丝的参与感与忠诚度，提高用户粘度。

在产品研发出来后的传播环节，通过满足消费者的“潮流、健康、无负担感”和时尚口味的需求，加上高颜值属性，触动用户自发的传播意愿，形成了一种基于互联网的“社交货币”，形成多次传播裂变，也带来了产品从某垂直类用户到更广泛的用户的破圈。

一个产品有没有成为用户愿意打卡、发朋友圈的特质，通常也决定了这一消费品是否具有成为网红以及破圈的潜力。

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从品类性质为主到以场景为主进行品类拓展

以用户为中心意味着在品类拓展上也会发生思路的转变，不再只是自上而下的生产方思维，而是在一个固定场景，提供给用户整体的以生活解决方案为核心的用户思维。

韩锐曾在接受36氪采访时表示，场景和功能是面向未来的消费品公司的*标签。创业公司首先应该抓住的细分品类是具备高势能的品类，建立信任之后可以被迁移，再沿着信任链条、沿着场景和功能去泛化信任。

以奈雪的茶为例。用户从对茶饮产品的好感延伸到其他产品中，从在奶茶门店消费到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪的礼物等，这些品类、门店看似跨界经营，越来越没有边界感，但实质上内在逻辑是一致的，即围绕年轻人的消费休闲场所来进行拓展。

钟薛高创始人林盛开始卖水饺也是同样的道理，林盛曾在2020年618期间卖出了两百万片钟薛高雪糕，最近推出了新品牌——主打高端手工水饺的“理象国”。又卖雪糕又卖水饺，看似互不相连，实际上都在围绕家庭的冰箱场景来做文章，定位于家庭仓储式消费市场，同时也延长了雪糕过去季节性产品的销售周期。

值得一提的是，通过建立私域流量来拓展品类，这越来越成为消费类公司的“习惯性动作”。

无论是喜茶、茶颜悦色在小程序里卖周边文创产品，还是*日记建立会员群，向会员推销新品，都是利用庞大的会员群所做的新品推广的典型案例，在不提高推广成本的同时提高每个用户的ARPU值。

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新品牌从线上渠道走向线下

过去几年诞生的新品牌很多都是原生于互联网的品牌，而最近这些品牌开始尝试走向线下渠道。

比如，2019年*日记宣布要在3年内开600家门店；2020年3月，王饱饱也正式发力线下，进驻KA/LKA系统、便利店、特渠等多种渠道。

这类原生于线上的新品牌开始走向线下主要有两方面原因。

一方面，从2017年开始兴起的KOL带货到去年疫情期间达到了*，随着越来越多的品牌也开始加入到KOL的投放中，KOL的投放费用也水涨船高了。有数据统计，2018年-2020年中腰部KOL和头部KOL的价格涨幅超过18%。

*日记过去和超过15000名KOL合作，合作的头部KOL包括李佳琦、薇娅等。投放的价格上涨意味着同样的投放数量成本更高了，而且同样的投放也不一定能带来和过去同样的效果，相对来说，线下流量获得成本更低。

另一方面，积累了一定知名度的品牌在线下也能触达更多消费者。

王饱饱方面透露，公司仅用了10个月时间就覆盖了线下终端数超过2万个，线下渠道表现力超出预期。

经纬中国在最新关于消费行业的研报显示，钟薛高同样在去年年初发力线下，取得了500%的增长，覆盖消费者从100万增加到2000万。

对于消费类品牌来说，未来可能只有短暂的原生互联网品牌或者线下品牌，最终为了扩大用户群，都将走向全渠道布局，开展全域营销。

值得一提的是，流量成本的高昂以及积累存量用户的诉求，让这类新兴消费品开始重视建立独特的品牌影响力。

过去几年爆发的新品牌通过KOL流量带货，种草拔草的形式积累了自己*波用户。但上述提到目前用户和产品之间是弱连接，因此对于品牌方来说，最难的是如何提高复购率的问题，要提高用户粘性。

今年2月，天猫本土美妆品牌花西子取代*日记成为销售额冠军，去年营销发力很猛的还有华熙生物旗下的润百颜、Biomeso，销售额同比增速超分别为228.6%、90.35%。

但是如果只做流量带货，不做品牌，最后很容易为流量做嫁衣。

因此，去年*日记选择周迅作为品牌首位代言人，元气森林成为去年B站跨年晚会赞助商，这些举措或许也说明，网红流量产品都开始发力打造有用户认知度的品牌了，网红产品正努力向真正的品牌转型。

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品牌IP从模糊到个性

翁怡诺在《新品牌的未来》一书中提到，未来企业会逐步媒体化，有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。

一个有意思的现象是，从今年开始，招聘网站有不少消费类公司开始招聘MCN运营相关的岗位，通过自建MCN，对KOL进行专门的运营。

“内容即产品”成为大势所趋，品牌本身不再只是冷冰冰的产品和生产方，而是有IP人设的品牌和粉丝的关系，粉丝购买的不只是该商品带来的功能性价值，还有它带来的更多文化和精神层面的价值。

这背后的驱动因素在于，中国综合国力变强后带来的对文化的超级认同感。90后、Z世代的年轻人开始喜欢追求国潮，比如围绕“中国风”做生意的就有花西子、茶颜悦色等。

翁怡诺曾参与了已成立18年的上海糕点品牌“唐饼家”的重新再定位，挖掘出唐文化和唐宗礼仪方面的文化内涵。据悉，再定位后，唐饼家去年销售额翻了近一倍。

泡泡玛特上市后市值一度达到千亿，背后是年轻一代为“精神消费”买单的又一证明。

分众传媒董事长江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP形象成为品牌吸引粉丝的重要因素。

从包装到后续的每个环节都有着明显的IP标签——*日记的客服是“每天关心你生活”的小完子，三只松鼠的客服会亲切称消费者为“主人”，茶颜悦色将用户称为“小主”都是如此，品牌和用户的关系变得更为感性。

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新技术创造新品类

据IT桔子统计，2020年在新成立的项目中，植物基食品获得了投资机构的更多关注。

比如，植物蛋白燕麦饮品牌oatoat成立仅5个月就完成了两轮融资，融资额达数千万元；谷物星球也获得险峰长青百万美元的天使投资。

此外，美国植物肉品牌Beyond meat在资本市场受热捧，也同样让国内的植物肉品牌关注度升温。去年刚成立的植物基人造肉新品牌“Hey Maet”完成了近千万元种子轮和天使轮融资，星期零更是受到了投资机构热捧，一年内宣布了三次融资，经纬中国、愉悦资本等投资，成为目前国内募资金额最多的植物肉品牌，其目前的合作客户包括喜茶、文和友、德克士等。

植物基逐渐出现在人们熟知的餐饮品牌中，满足了人们对于“吃得更健康”的需求。植物基主要是通过分子生物学技术改变植物的蛋白结构，做出类似于真肉的口感。

随着植物肉技术的成熟，成本的下降，未来植物肉将更频繁地出现在我们日常生活中，新的技术也将诞生更多类似于三顿半、星期零这类新的消费品类。

在前不久公布的2021胡润全球富豪榜，农夫山泉创始人钟睒睒以5500亿元财富成为新的中国首富，其依靠的是天然水这一爆款。

不过，如果放到现在这个“消费品牌门槛降低，人群需求越来越垂直细分”的新消费时代，或许不会诞生像农夫山泉这样的大爆款，新品牌都是通过多品类矩阵来做大销售规模，而不再像过去那样依赖某一单品。

如同经纬中国合伙人王华东所说：“扩品类和多元化渠道的能力对于新消费品牌来说是重中之重。”可以预见的是，在新消费品牌的合力创新与跨界拓展之下，未来5年将是一个百花齐放的新消费品时代。