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刚刚,1个烧钱几百亿的赛道泡沫破裂:15天被重罚2次

在监管部门的重拳之下,在线教育未来将如何走出恶性循环?亟待找到答案。

又有在线教育公司被重罚了。

5月10日,K12头部机构猿辅导、作业帮分别被国家市场监管总局价监竞争局处以250万元顶格罚款。这也是有史以来监管部门对头部机构最高的处罚。被罚原因是存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

从2020年到现在,由于疫情的催化,在线教育得到了*的发展机会,企业数量和用户量同步暴增。然而,在线教育行业过去一直存在的各种问题,也在这一年被无限放大,各种负面新闻和闻所未闻的行业乱象不断出现。

最让舆论哗然的是四家头部在线教育机构的广告“撞车事件”。四则广告中的老师均由同一位演员出演,但广告对老师的介绍截然不同,一会是“教了一辈子数学”,一会又说她“干了40年英语老师”……

今年以来,相关部门接连对在线教育企业进行处罚。业内人士大多认为,在线教育迎来“史上最严监管”,已经成为一个不可扭转的事实。

一段时间以来,激烈的市场竞争和流量焦虑,让在线教育行业已经陷入“融资—烧钱—获客成本升高—亏损—融资”的恶性循环中,成为一门冷冰冰的生意。

在监管部门的重拳之下,在线教育未来将如何走出恶性循环?亟待找到答案

6家头部机构受罚,杀一儆百?

5月10日,来自国家市场监督管理总局的消息显示,针对群众反映强烈的校外教育培训机构乱象,市场监管总局价监竞争局会同北京市市场监管局开展联合行动,对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构相关行为进行检查。

官方发布的信息称,作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”、虚构教师任教经历等不实内容。此外,两者均存在相关课程未以标示的划线价进行过交易,构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为。

针对上述处罚,作业帮、猿辅导纷纷通过官微表态:“诚恳接受、坚决服从,开展自查和审核,并且对相关问题进行整改”。

这已经是近期在线教育行业公布的第二起顶格罚款处罚。不久之前的4月25日,北京市市场监管局依法查处跟谁学、学而思网校、新东方在线和高思四家校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为,分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

“虚假宣传”一直是在线教育行业屡禁不止的乱象之一。无论是250万,还是50万,对于习惯了大把撒钱的在线教育巨头而言,虽然都是毛毛雨,但对6家头部企业的顶格处罚却有明显的“杀一儆百”之意。天眼查数据显示,我国约有7000家的在线教育相关企业曾产生行政处罚,5%的行政处罚的违法类型涉及“虚假宣传”等相关内容。

今年两会期间,多位人大代表提出加强教育行业监管的建议。国家持续出台针对性文件,针对在线教育行业烧钱营销、教师资质参差不齐等问题,放出监管趋严的信号。

响应最快的是央媒,3月以来,央视悄然下架各家在线教育广告:猿辅导曾在1月宣布成为《中国诗词大会》的*互动合作伙伴,但3月6日第六季第2期的节目中,猿辅导的广告镜头减少,且不再有字幕露出,主持人在开场时也没有再提及猿辅导的冠名。

此外,学而思也曾在今年2月9号,宣布与央视《典籍里的中国》节目合作。但在3月7日的节目中,原本存在于观众席背后墙上的学而思Logo,也消失不见了。

央视之外,主流的流量投放渠道也趋于收紧,在抖音、朋友圈等阵地,在线教育学科类的投放均已经大幅减少,现在投放多为素质教育项目。

监管部门重罚,主流媒体收紧……业内人士大多认为,在线教育迎来“史上最严监管”,已经成为一个不可扭转的事实。

教育巨头们为何铤而走险?

其实早在2018年,教育部等六部门共同发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》中就提及,“校外线上培训机构不得过度营销、虚假宣传、夸大培训效果。”

然而,时间一年年过去,各大线上教育机构依然选择铤而走险,并且还有愈演愈烈的架势,背后原因其实是整个行业加速“内卷”所带来的流量焦虑。

天眼查数据显示,目前我国共有超53万家状态为在业、存续、迁入、迁出的在线教育相关企业。疫情更是为在线教育的发展按下了“加速键”。2020年一年时间里,为行业带来了前所未有的流量红利,在线教育企业更是新增近9.7万家,新增占比在整个教育行业中达到16%。

为了快速聚集流量,抢占市场份额,在线教育行业营销大战硝烟四起。2019年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元,而2020年暑期,总投放费用飙升到60亿元。

不管是各类手机APP上,还是电视上,抑或是线下的高铁、公交站、楼宇、电梯,在线教育企业的广告铺天盖地,无一例外都是“名师”+“限时低价”+“超值礼盒”的模式。

然而,头部机构疯狂营销烧了几百亿,也仅仅只拿下不足1成的市场份额。根据中科院发布的报告数据,2020 年暑期前后猿辅导、好未来、作业帮、高途课堂、网易有道等在线教育平台正价课用户数共计 1216.57 万人。而根据教育部2020年5月公布的《2019 年全国教育事业发展统计公报》,K12 在校学生共计 19383 万人。计算下来,几家头部企业的市占率之和仅为 6.28%。

资本的催化,也是在线教育行业走偏的原因之一。在线教育机构陷入疯狂烧钱营销的漩涡,形成了“融资—烧钱—获客成本升高—亏损—融资”的恶性循环。然而,不烧钱,就面临淘汰,这样的恶性循环也让在线教育企业深陷盈利难题之中,完全把教育做成了一门冷冰冰的金钱生意。

“资本把本来慢热型的教育,催生成了快热的泡沫。在资本进入之前,教育都是慢慢做,很少扩张,现在资本进入导致乱象丛生,原因是来自资本的拔苗助长。”新东方教育科技集团董事长俞敏洪此前在“2021青岛·全球创投风投大会”上这样表示。

虚假宣传之所以盛行,还跟当下的社会环境也有很大关系。很多教育类广告就是擅长制造焦虑,让家长买单。近几年,教育内卷化严重,而夸大的培训效果则瞄准了家长们的焦虑情绪,营造“人人参培”的社会景象。

重拳之下,在线教育未来几何?

“从目前来看,在线教育行业的监管只会是越来越严,但我觉得这是件好事。”一位在线教育机构的创业者张巍(化名)向铅笔道表示,

在他看来,“过去这些年很多教育机构都太急功近利,社会责任感缺失,相关部门能够及时进行相应的规范和管理,其实对于行业、企业、用户乃至整个社会的发展,都是一件非常好的事情。”

对于行业营销的监管的趋严,张巍乐观地认为,还可能会让全行业的广告投放成本下降。“因为这几家头部公司过去融了近百亿的资金,都拿去砸广告了。监管趋严之后,反而会让更多的广告位能够释放出来,把投放的价格降得更低一些。”

接连不断的行业处罚,除了一定程度上让行业从业者反思和警惕,不要继续在流量为王的道路上狂奔,也有创业者认为,会让在线教育企业更加注意修炼内功,把更多的财力和人力放在提高教研水平和服务水平上。

然而,硬币总有两面。在重拳出击之下,有投资人则认为,K12学科教育培训的两极分化现象会更加明显。

“因为头部平台具备较强师资和地推能力,现金流充足,受到的冲击可能相对较小;小型机构由于有稳定客群,可以灵活应对监管;而中型教培机构在监管下可能受到重创,获客变难,资金紧张,可能会更多被清洗出局。”上述投资人认为。

张巍也有类似看法,他认为,其实目前K12赛道格局基本已经稳定,想要跑出新的机会,除非有非常强的技术变革或模式创新。“但职业教育、素质教育等领域面临的监管压力其实较小,并且受到国家政策的鼓励,未来还存在较大的发展潜力,也是被资本看好的新赛道。”

当前,在强监管下,疯狂烧钱补贴、超低价获客、虚假宣传等,已经越来越让在线教育的旧模式难以为继。头部企业已经开始想办法破局。

据媒体报道,比如,猿辅导已经在着手建立一个有1000多人的地推团队;作业帮也将地面获客作为了重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构;网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心,前不久举办了多场针对线上用户的线下体验邀请活动,有消息称,还计划在全国各地新开30余家这样的线下体验中心。

在线教育机构转战线下?看似都是做教育,其实却是一个天上,一个地下。

一方面,线下的获客成本并不比线上低,是否能够获得优异的收益模型尚未可知。另一方面,相比线上,线下教育更不好做,在办学条件、教师资质、教研水平方面面临的是更加严格的监管,比如,最近北京对全市线下培训机构的这轮整改,很多企业至今尚未复课。

经过了多年的发展,在线教育行业也历经多轮洗牌,发展模式也多次更迭。无论怎样,对于在线教育而言,外部的监管始终存在,行业也必然逐渐从乱象丛生走向日渐规范。创业者们唯有守住初心,在做生意之前,先做好教育,才能让行业走得更好、更远。

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