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香港不识,烧钱上瘾的宿华

陷入内卷的快手,虽然有着短视频第一股的美誉。但美誉背后的煎熬,估计只有它自己才能知道。

快手陷入“军备竞赛”,疯狂烧钱到何时?

5月24日快手发布了*季度财报。

2021年*季度营收170亿元,同比增长36%;预期170.17亿元;*季度净亏损577.5亿元,调整后净亏损49.2亿元。快手*季度的平均月活跃用户为5.2亿,2020年底为4.95亿;平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20%。

线上营销服务的收入同比增长161.5%至人民币86亿元,对总收入的贡献首次超过50%。

快手的亏损大部分都是在营销方面的支出,销售和营销开支高达116.6亿元,同比增长了44%。

今年2月5号在港股上市,快手以短视频*股的名号,拿下了超过万亿市值。但是盛极而衰,从那之后快手股价一路暴跌。5月26日,快手股价再创新低,*来到198.5港元每股,与上市高点相比跌去52.49%;公司市值,也从高点被腰斩。

一方面,快手巨资买用户策略,导致亏损越来越大,流血不止;另一方面,抖音与快手在市占率与用户数上差距越拉越大,字节生态优势逐渐显现。

香港市场冷遇宿华烧钱战略的情况下,内忧外患的快手,还能否重新站上万亿市值?短视频领域还能跑多快,跑多久?

01 流量见顶?

流量见顶,是快手乃至整体移动互联网走向颓势的时代大背景。

具体到快手的财报中,2021年*季度营收170亿元,同比增长36%。广告收入同比增长161.5%至人民币86亿元,对总收入的贡献首次超过50%。

直播收入73亿元,同比下降19.5%,占总收入的42.6%。其他收入(包括电商)12.1亿元,同比增长 589%,环比缩减 28.2%。

总的来看,快手的*季度财报交出了一个还算合格的答卷。整体营收更加全面,广告收入呈现不断增长趋势。财报中,广告收入被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

但另一方面直播收入下降严重,同比19.5%的下降速度,颇为夸张,而在2019年时直播打赏还是快手当之无愧的营收支柱,占营收比重高达80.4%。

在2020年,快手得利于疫情宅经济的影响,用户和使用时长都发生了质的变化。而快手也顺利借着这股东风,成功上市。

上市之初快手甚至坐拥万亿市值,几乎是百度市值的两倍。但很快的,股价崩塌,在5月13日市值跌破万亿大关。

在2020年财报中,快手的利润表现就已经十分扎眼了。2020年,快手巨亏1172.01亿元,扣除优先股外,2020年的经营利润仍然巨亏103.2亿元。

这巨亏的背后,是快手一直执行的花钱买用户增长战略。

而今年,快手在买用户上花得更狠了。2021年一季度,快手在营销方面的支出为117亿元,较上年同期的81亿元增长44%,较上一季度的67.8亿元,增长71%。

而如此大力“撒币”,也成功换来看起来比较亮眼的业绩。

快手应用平均日活跃用户及平均月活跃用户在2021年*季度分别达到2.953亿及5.198亿,而去年平均月活用户4.81亿。

同时每位日活跃用户的日均使用时长在2021年*季度进一步提升至99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

财报很漂亮,但在这漂亮的数字背后,其实掩藏的快手流量红利到顶的困境:

专家做过梳理,若按单个月活用户成本=季度新增营销费用/季度净增的月活用户数量的公式计算,2020年单一月活用户的成本在111元,而2021年*季度月活用户的成本已上升至264元。

2019-2021快手营销费用等 制图:奇偶派

越来越贵的引流成本,快手还能烧多久呢?

其实,流量见顶已经是悬在很多互联网公司头顶的达摩克利斯之剑。

过去几年,短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型,聚合社交、电商等属性,覆盖人群规模不断扩大,在网民中的普及度一直提高。但我们也要意识到短视频的走红,本质上是吃到了移动互联的技术红利,当红利吃完,短视频又该何去何从?

艾媒咨询数据显示,中国短视频用户规模增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。但同时,数据也显示用户的增长率也在逐年降低。

全中国共计也就14亿人,到哪里还能找更多的流量满足这些互联网巨头呢?

2021年中国短视频用户预测 来源:艾媒咨询

在流量见顶的同时,快手和抖音都选择了互相兼容的办法,抖音下沉,快手扩容。

2020年,快手引入周杰伦,这次合作为快手破圈带来了非常多的新鲜血液,入驻不到70个小时,粉丝就突破了1000万。引入周杰伦成功后,快手的动作更加积极起来,张杰谢娜黄渤、黄子韬、郑爽、张雨绮、黄圣依等一大波明星入驻了快手。

而这些明星不仅带来了大量年轻的新鲜血液,更是弥补了快手一二线城市用户稀缺的弱点。

根据《2020快手内容生态半年报》,快手用户中一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%,一二线城市占比已超50%。

但这也给快手带来了隐忧,据公开报道显示,2018年1月,抖音和快手用户重合度不过10.3%,到了2019年5月,两个平台用户的重合度已达46.5%。

两大短视频平台,陷入了短兵相接,同质化越来越严重。

2020年中国短视频用户曾用短视频应用排名

来源:艾媒咨询

可以预想得到,在流量见顶的情况下,双方会互相夺走对方的用户,竞争和厮杀将再度升级。

国内移动互联网流量越发稀缺,越发昂贵,快手也选择了出海的道路。

2021年*季度财报,快手首次披露了国际市场的最新进展:以南美洲、东南亚等为核心进军目标,在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上均取得突破。数据显示,快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场MAU(月活跃用户)进一步增长至1.5亿以上。

2020年底以来,快手内部不少精兵强将被调往国际化部门,员工情绪高涨,动作密集。得利于快手在短视频赛道所积累的经验,再加上tiktok已经在国际上的成功,快手有很大希望在国际竞争中再创增长奇迹。

这或许是快手押注的下一个增长点。

02 内容围城

然而就在快手外部动作频频的时候,内部却问题频出,就在快手*季度财报前一周,快手发了条“斩立决”的通告。

5月17日,快手小店发微博称,就殷世航炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传等违规行为,共计收到了23万多条举报,平台目前已经对其账号进行封禁,并关闭了直播功能。

快手内部工作人员在脉脉上发言称,殷世航的账号将被封禁23万天,即630年。

网友们都说:孙猴子也不过被压500年,殷世航究竟做了什么孽?

殷世航是一名网络红人,在快手拥有851万粉丝,封禁的起因是5月15日,其在快手上进行的一场求婚直播。

说是求婚直播,结果整个直播间却满是带货的味。婚礼直播全程共上架37件商品,总销售额4629.76万,平均客单价为133.42元。

经过计算,这场直播求婚,在线人数超过100万,历史观看人数,甚至高达几千万!殷世航本人更是承认,仅最后1小时的卖纸环节,就卖了800万!

实际上,从去年开始,殷世航便在用求婚炒作博噱头,多次求婚,分手,复合,选妃,再求婚,甚至对象不是同一个人。而每次这种炒作直播,都能让其大赚特赚,求婚+反转已经成为其财富密码。

这种炒作,欺骗,把粉丝当猴耍的玩法,终于激怒了官方下场,引来封禁。

而官方早已不是*次对自家主播动刀了。

快手一哥“辛巴”去年因为“假燕窝”事件被封杀,便是快手官方的杀鸡儆猴。

但2020年12月封禁辛巴之后,快手在第四季度的月活用户与前三季度相比下降了600万。

而快手的带货主播更是难以找出一个像辛巴这样这样能打的,再加上辛巴不仅仅是一个人,其旗下的辛巴家族更是笼聚了超过1.4亿的粉丝。

对辛巴又爱又恨的快手,不得已在封禁了辛巴90天后再度对他放行。

抖音VS快手:KOL画像,数据来源:卡思数据

在内容上,快手以草根起家,吸引了大量老铁。用户粘性极强的老铁,为快手创造了一个个“私域流量”的带货神话,但同时也让快手被“老铁”深深包围,更被裹挟“老铁”占地为王的大主播们绑架。

快手始终是那个快手,不管怎么变,从农村包围城市,用普通人吸引普通人的快手,很容易陷入内部的崩坏。

即使没了辛巴,没了殷世航,也会有下一个殷巴和辛世航。但即使没有快手,殷世航还是有抖音642万粉丝,还是有再次东山再起的可能。

实际上,快手去年11月正式宣布打击炒作带货。今年4月13日,快手发布《第三期恶俗炒作行为公告》,针对这些恶俗炒作行为,对违规账号进行3-14天的限时封禁,涉及违规账号达152个。

而快手更是推动了匹诺曹计划,在直播当中,机器发现主播可能存在违规,就会弹窗问消费者是否存在违规行为,如果确定违规的人占多数,系统会记录并予以处罚。截至今年3月,已经有超过800万的消费者参与过这一项目了。

但即使如此,快手上的违规内容还是屡禁不止。

数据显示,近日,北京快手科技有限公司新增两条行政处罚信息,因平台用户上传含有危害社会公德内容及纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据,共计被罚4万元,决定机关为北京市文化和旅游局、国家税务总局北京市海淀区税务局。

快手大力清洗直播内容的结果,也显现在了财报当中。

直播业务收入由2020年同期的人民币90亿元减少19.5%至2021年*季度的人民币73亿元,占总收入的42.6%。原本曾一度占收入80%的直播直播收入,正陷入衰退和被优化的处境。

失之东隅,收之桑榆。因为对直播内容的清理,和不断向一二线城市破圈。快手的广告收入达到了85亿元,成功占比超过50%。得益于收入结构的变化,快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

从去年开始才做品牌广告的快手,成功实现广告主的数量翻倍,品牌广告增速比广告的增速更快。快手在广告业务上的增长,是其财报上最靓丽的风景。

但无论有多少的利好,所有的一切,都会被化成弹药,无止境地投入到竞争当中。

短视频行业,不孤生,便独死。

03 谁将称王

梳理过去,视频赛道一直诸强并起,厮杀不停,但永远却难以阻止新兴势力。

优酷合并土豆,却没能阻止爱奇艺的悄悄崛起;虎牙联姻斗鱼,却遭遇了抖音、快手直播的降维打击。即使是现在也不断有视频号,B站等加入牌局。

B站CEO陈睿说“在中国低于100亿美金体量的内容平台都会被淘汰”,这条赛道死去了太多的应用,今后还会更多。

而目前,短视频赛道*的霸主,也是快手*的竞争对象抖音,也在不断发力。

据统计,抖音2021年Q1的DAU(日活跃用户数)峰值发生在除夕当晚,2月11日,抖音主站DAU达到5.8亿。据接近抖音人士称,抖音极速版+火山版一般而言数据超过1亿,这意味着抖音三个端口DAU的峰值极为接近7亿,或达到7亿。

但紧随一日,抖音主站数据立马回调到5.3亿。春节结束后,抖音主站日活徘徊在4.9亿-5.1亿上下。很多人说,这已经接近短视频日活的极限了,快手也能感受得到。

抖音、快手都在借助移动互联网的东风,试图将自己打造成下一个国民级应用。但从2018年5月,抖音正式超过快手之后,两者的差距越来越大。

艾媒咨询分析师认为,抖音增长势头迅猛,不仅在用户规模上拥有巨大优势,而且近来商业运营模式也在不断地突破。随着5G技术的应用,短视频有望在移动端扮演更重要的角色,未来短视频行业发展将取决于社交功能的接入。若未来抖音正式上线抖音支付以及完善社交功能,依靠本身的各种资源优势,有望继续拉大与短视频行业其他平台的差距。

快手为了维持与抖音的军备竞赛,不得高价买流量,一季度就花了超百亿广告费,此后买量的花费估计会越来越大。投资机构称:快手目前还处于对营销、内容和人员的投入期,短期内投资者很难对这家市值近万亿港币的短视频公司提起兴趣。

而另一方面,抖音有母公司字节跳动的流量支撑和技术支持,整体的生态护城河远优于快手。

2020年5月,抖音上线抖店App,为商家提供线上店铺管理平台,帮助商家实现移动端管店操作。抖店的上线,为抖音的商家规范了电商的交易操作。实现真正独立后的抖音电商,也交出了一个漂亮的成绩。其2020年全年GMV超过5000亿元。

2015-2025年中国直播电商交易规模

来源:综合企业及专家访谈

有媒体报道称,抖音电商已在广东、云南、浙江、河南等全国多省拿地建仓,其供应链团队也在快速搭建中。抖音的生态,正在紧锣密布地搭建。

Dropbox创始人德鲁·休斯敦说过一句话:“如果你的剧本与竞争对手的相同,你就有麻烦了,因为他们可能用更多资源去演你的剧本!”

此时的快手与抖音,像极了昔日苏联与美国的竞赛:你有的,我一定要有,拼命用烧钱维持不出局。

但真正的危机,往往不是外部的压力,而是内部的坍塌。

快手,已明悟这点。但壮士断腕的勇气,不是谁都能拿得出的。快手与抖音*的区别,就在于其私域流量的强盛,但这份私域流量是很锋利得双刃剑,用得好不好,全看快手的驾驭能力。

从快手起家的辛巴,在其*之期,丝毫没把快手放在眼里。没了快手,这些大主播或许什么也不是,但是没了这些大主播,快手又拿什么和抖音去竞争?

快手陷入两难。

04 写在最后

站在当前移动互联网的发展时点看,短视频领域的竞争已经基本尘埃落定。抖音一路向前,快手紧追其后,其他的应用暂时都未发现能有颠覆这两者的能量。

从疯狂扩张到自我调整,或许是下一阶段短视频行业所需要做的事。

陷入内卷的快手,虽然有着短视频*股的美誉。但美誉背后的煎熬,估计只有它自己才能知道。

烧钱拼市场的战略还要持续多久,战略性亏损还将放到多大?

这些或许都会时刻影响,投资人对快手的兴趣。

如果快手还能找到下一个增长引擎(比如海外市场),撑得住烧钱战略,那么快手还是有机会在未来重登王座。农村包围城市,再重洗品牌的路数,拼多多就做得很好,快手可以参考。

如果撑不住,短视频市场或将再度大洗牌,也许到时候,又会有新的玩家,再次入场。

要知道,视频这个行业,至今也未出现超过5年的霸主,危机永远存在着。

快手潜藏的更大危机在于,当前移动互联网人口红利消失带来用户红利退潮。流量漫灌模式在时代转换的历史中逐渐失效,未来的竞争路在何方,至今仍未清晰。

“三十年河东,四十年河西”。

再过几年,谁将引领时代,谁又只能苟且偷生?尚未可知。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:奇偶派授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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