超越「亚马逊」，神秘的SHEIN是啥来头？

“SHEIN是什么？”哪怕这只独角兽最新一轮融资估值已超3000亿元，并已取代亚马逊，成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用，公众依然对这家公司所知颇少。

公开信息显示，2020年SHEIN营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，背后屹立着红杉资本、环球老虎基金、IDG资本等一众知名VC/PE机构。而据投资界消息，SHEIN已开始筹备IPO，有望近期提交上市招股书。

有风投机构投资人称SHEIN为“中国最神秘的百亿美金公司”，因为哪怕是谷歌上搜索它的用户已是Zara的三倍以上，依然鲜少有媒体报道过它的崛起。甚至有自媒体人在撰写一篇SHEIN的融资新闻后，仅仅是因为公司方面希望低调就被要求文章全网删除。

与SHEIN的低调形成鲜明对比的，是其在海外市场的火热。目前，SHEIN在54个国家iOS购物应用中*，在13个国家安卓设备中*，而在5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SHEIN排名第11位，高于腾讯、中兴、比亚迪。显然，SHEIN现在是全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。

01、SHEIN是什么？

在一些行业人士眼中，SHEIN曾被视为“中国版ZARA”。

1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙的一个偏远市镇开了一家名为ZARA的小服装店，彼时SHEIN的创始人许仰天还没出生。

发展过程中，ZARA一度被市场看作是“快时尚”的代名词，其在传统的*服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创的精准时尚模式，曾引领了时尚服饰行业的潮流。2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院将其评定为欧洲*研究价值的品牌。

2006年，ZARA开设了其在中国大陆的首家门店。次年，许仰天才刚刚从青岛科技大学毕业，后在一家外贸线上营销公司担任起了SEO（搜索引擎优化）方面的工作。

天眼查显示，许仰天最早担任高管的一家公司名为南京点唯信息技术有限公司，成立于2008年10月，注册资本10万元，由王小虎、许仰天、李鹏共同担任股东。

据晚点LatePost报道，李鹏曾在描述许仰天时称，许仰天出身穷苦，小时候“馒头泡酱油”，高三就在外面打工，大学也是半工半读。或许是早年间的经历，铸就了许仰天追求*的性格，据李鹏所述，做SEO时，许仰天动辄测试上万个客户，“一天到晚测试”。

2009年，许仰天看准跨境电商起步的契机，开始做起了跨境卖婚纱的生意。据悉，婚纱是当时仅次于数码产品的跨境电商品类。借此，许仰天成功拿下了SheInside.com的域名，并建立了自己的独立站。

2012年，ZARA的全球营收达到159.46亿欧元。8月，彭博亿万富翁指数显示，76岁的奥尔特加财富达到466亿美元，超越巴菲特成为了全球排名第三的富豪。

也是在这一年，许仰天正式放弃婚纱业务，用SheInside.com的域名全力转做跨境女装，紧跟快时尚潮流，SHEIN的故事也就此启航。“我现在有超过50个员工了！“2013年1月的一天，许仰天在Facebook感叹。

许仰天卖婚纱的这些年，李鹏成立了属于自己的跨境女装品牌ROMWE，并于2011年正式上线，该品牌红极一时，却在2014年被SHEIN收购，后者也就此开始了SHEIN与ROMWE的双品牌运作。2015年，SheInside更名为SHEIN。

此后的几年里，SHEIN成功打入中东、东南亚等市场。由于其专攻线上购物，所以在2020年疫情来袭，全球多家快时尚线下门店遭受致命打击的情况下，SHEIN反而实现了逆势增长。

2020年，SHEIN营收接近100亿美元，连续第八年营收实现超过100%增长。这也意味着许仰天作为80后，在36岁时即率领公司交出了销售额超600亿人民币的答卷。

02、SHEIN为什么这么火？

“便宜、款式多”，这是许多SHEIN消费者都会提及的关键词。

打开SHEIN的官网，首先映入眼帘的便是注册即可享受到的折扣优惠。新人注册后，限时七天的折扣券和高达70%的价格抵扣开始让人怀疑，卖家还赚钱吗？

雷达财经搜索发现，SHEIN主要将旗下产品分为四类：女装、大码女装、童装和男装，官网给出的价格选择区间分别在2-77美元、4-75美元、2-35美元、5-71美元。具体浏览下来，多数产品的价格在20美元以下。

有美国佐治亚州的大学生在Facebook上晒出了自己在SHEIN的购物清单，其中显示，总共购买16件商品，总计108美元，*的小饰品只需1.38美元左右。

6美元的女士T恤、12美元的连衣裙……这些价格即使乘上汇率放在国内，也足以配得上“平价”之称。

此外，SHEIN的官网上，还会显示近一周的上新量，以近几日为例，5月24日、25日、26日SHEIN女装全品类上新量分别达3839款、3936款、4067款。

据悉，2019年时，SHEIN全年上新量就达15万款，平均每月上新一万余款，这意味着其只需一到两个月就可以赶上ZARA全年的上新量，而就目前的现状而言，SHEIN显然又进化了。

除了低廉的价格和丰富的款式，SHEIN的商业推广模式亦对其火爆的销量有着重要贡献。

早在2011年，SHEIN就开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。有一段时间，站内绝大部分流量都来自网红的推荐，ROI高达1：3。但其早期依赖爆款制造流量和网红带货获得的粗放式增长，在2014年到2015年前后开始出现疲软。

此后，SHEIN又逐渐分流出了联盟营销的玩法。行业人士指出，SHEIN的联盟客必须自带流量，但又不是名人明星，*是一些有影响力的大学生群体、做垂直内容的网红博主、有粉丝基础的宝妈们。这些博主虽然粉丝数量远不如头部明星，但日常发布的内容更接地气，所吸引的粉丝群体与SHEIN的目标受众也更契合。

一位来自南卡罗来纳大学的22岁女孩在接受路透社采访时就曾提到，自己是一个在Instagram拥有3.6万名关注者的学生运动员，“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度。”

另有来自美国佐治亚州立大学、在Instagram上拥有4.8万粉丝的女孩表示，“每卖出一件衣服，SHEIN会给我15%的佣金，每个月还会有额外的现金奖励。”成为SHEIN的联盟客后，她*个月就赚到了2000多美金。

由此带来的结果是，SimilarWeb数据显示，过去半年，SHEIN官网的PC端流量当中，5.24%来自于引荐渠道（即从其它社交平台或者网站引导用户进入SHEIN网站）；在SHEIN*的流量来源国——美国，2020年1月至3月期间，源自于引荐渠道的流量甚至达到了19.41%。

03、支撑销售额的强大供应链

《哈佛商业评论》曾称：ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。

具体而言，ZARA会先由设计师和买手根据大牌发布会中的新品搜寻流行元素并加以“修饰”，同时根据门店内的销售数据和客户诉求快速生产，并在西班牙本地市场小批量测试，效果好则追加订单。

快速的迭代和强大的供应链是ZARA的标签，但在这方面，SHEIN面向消费者们的展示则更为*。

2014年，SHEIN的订单量达到每月两三千万元，多至四五千万元，但由于无法全部备货，公司的营销成本不断上升。于是，许仰天决定要打造自己的供应链体系。年底，SHEIN的运营实体南京领添信息技术有限公司成立。

2015年，南京领添在广州设立分公司，由任晓庆担任法定代表人，而他正是负责SHEIN供应链的关键人物。许仰天本人也深度参与到了供应链的建设中。

根据SHEIN前员工描述，公司在供应链端的运营有几个特点，一方面是会将库存的压力留给自己，“假设我觉得你做80件会亏本，我下100件，情愿自己承担库存。”另一方面是会保证资金链安全，从不拖欠供应商款项。“他们甚至会提前结账”，有供应商在接受采访时表示。

为进一步扶持供应商，SHEIN甚至会在扩大产能时借钱给规模不够的工厂，供其买设备、买厂房。

作为回馈，SHEIN对供应商服务和品类质量的要求则更为严苛。目前，公司已引入有日韩企业经验的人员做工厂品控，从急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率四个维度审核供应商的KPI。

一家曾在2015年时与SHEIN合作的泳衣供应商表示，彼时生产较随意，“有货就要，S码改成XL码也拿。”但2020年想再度合作，门槛却变高了，“返单8天交期（传统工厂几乎都要半个月以上）；一件衣服线头要少于三根，并且不超过3厘米长；尺寸误差2公分以内。”

据界面新闻，目前SHEIN的后端供应链生态已经基本建构完成，下设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。其中，供应链中心团队规模*，从2015年的800人，壮大至2019年的逾5000名员工。

得益于现有供应链后端部门框架设置和分工，辅助以自主研发的数据系统，SHEIN还可实现从终端销售和消费决策电商平台上获取大数据，向后端供应系统和生产商反馈信息，适时调整生产计划，改变商品产量、种类或组合。比如在2018年，SHEIN就准确预测了夏季美国流行蕾丝，印度流行全棉材质等。

曾有与ZARA合作的外贸公司人士透露，“从下订单签合同的那一刻起到货物送进客人在中国的仓库，Zara以及INDITEX旗下这些快时尚品牌，时间基本控制在30到60天，有的可能会在20天之内完成。”

而SHEIN，已经从早些时候的15天缩短至2020年的11天，甚至是7天或更短。据SHEIN的一位*供应商，自己从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需5天：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。

04、被质疑让工厂重返低端制造“陷阱”

雷达财经梳理发现，虽然低价和快速上新的模式让SHEIN享受了诸多红利，但该模式也浮现出隐忧。

有设计师出身的工厂老板认为，SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱，其面辅料上选择都是低端档次，“款式设计看上去像那么回事，但拿在手里感觉完全不一样”。

与此同时，SHEIN极低的价格也就注定工厂在加工方面享受到的利润也是极低的，相关人士算了一笔账，以全年的销售额来计算，为SHEIN加工的利润并不比过去为中小服装品牌加工的利润更高，但承受的压力却不成正比，过于追求产能和速度的订单让工厂几乎在超负荷运转，以至于许多人进入了完全无休的工作模式。

而随着SHEIN的飞速发展，陷入这一模式的工厂数量正与日俱增，甚至有人戏称，“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。

此外，SHEIN也同其他快消品牌一样，面临“设计困局”和“质量困局”。

一方面，西方媒体如同对待ZARA这些快时尚品牌一般，对SHEIN的设计是否涉嫌抄袭、复制持着怀疑的态度，认为其“设计款”是将大牌设计师的创意元素拆散重组；另一方面，SHEIN产品的质量也遭到诸多消费者吐槽。

SHEIN并不是没有意识到这点，其曾在2020年6月上线更为高端的MOTF品牌，并于2021年4月将优选产品线SHEIN Premium 转型为独立品牌MOTF，同时上线全新的独立网站，试图打造高溢价的产品线。

从目前上线的MOTF产品价格可以看到，除了一款引流款9.99美元以外，其他产品*价格39.99美元，最高价格可达99.99美元。

不过，对此也有外媒指出，快时尚品牌转而打造高端奢侈品牌在行业内从未有过先例。即使抛开时尚行业的限制，放眼国内整体市场，从性价比起家的小米向高端迈进的过程确实展现出了不小的难度。

海外政策风险则是另一个不可忽视的问题，2020年SHEIN App曾被印度政府下架，美国的有关监管部门也在不断收紧对中国企业出海的审查。

如何解决这些问题，将决定SHEIN的后续空间。