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婴童睡眠赛道难出独角兽?

观近几年一二级市场,婴童消费概念火了一个又一个新赛道,然而婴童家纺或者婴童睡眠产品的相关企业,大部分仍处于不温不火的状态。

核心看点

·2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元

·婴童睡眠企业未来应看重黑科技、功能性、颜值三方面

冬季即将来临,气温骤降后,婴童睡袋销量也在大幅上升。根据天猫数据,睡眠品类已经连续3年销售额大幅上升。根据决策狗数据显示,由于气温变化,婴儿睡眠数据,下半年将会有较明显的增长趋势。

近年来,随着全国“二胎政策”的落实和“三台政策”的公布,儿童消费市场展现出了强劲的增长能力,尤其是85后90后父母、他们的消费观念和消费能力都有大幅提升。

根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算,中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元,这是一块巨大无比的蛋糕,正在吸引着无数品牌前来分一杯羹。

不过纵观近几年一二级市场,婴童消费概念火了一个又一个新赛道,然而婴童家纺或者婴童睡眠产品的相关企业,大部分仍处于不温不火的状态。

这个赛道的现状是什么?是什么在掣肘这个行业?未来婴童睡眠企业有无可能诞生独角兽企业?

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婴童睡眠市场潜力巨大

从家纺和睡眠行业市场需求分析,婴童睡眠市场仍有利可图。

近五年来,我国家纺市场呈现整体较快的增长趋势,尤其2017-2018年,增速大幅度提升,但总体增速稳定。整体市场规模已于2019年达到2502亿元,预计未来仍将维8%左右的增速。

据《2021运动与睡眠白皮书》显示,目前中国有超3亿人存在睡眠障碍,中国成年人失眠发生率高达38.2%,睡眠经济领域发展潜力充满后劲,市场规模将继续保持增长趋势,预计2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元。

虽然我国睡眠经济起步较晚,但在近年来行业发展迅速,仅4年时间市场规模就增长了44.42%,产品渗透率逐步提高。对于商家而言这一市场存在巨大的发展潜力。占据将近五分之一人口的婴童人群,其睡眠产品同样潜力巨大。

目前很多主流家纺企业为满足家长对于婴童家纺产品的重视,在品牌矩阵中单独添加儿童家纺品牌,例如梦洁宝贝,罗莱儿童等,这足以说明婴童家纺行业市场的巨大。

这一点还可以从梦洁股份半年度公告内容找到依据。根据半年报,梦洁宝贝营收呈现逐年上涨趋势,其中,2016年上半年梦洁宝贝营收同比增长149.06%,2017年上半年实现收入0.69亿,同比增长63.10%,2018年上半年实现收入1.02亿元,营收同比增长47.87%,三年复合增长率为81.71%。

由此可见儿童家纺市场仍在扩张阶段,还有很大的竞争空间。

此外,由于儿童皮肤娇嫩、脆弱,所需要的被子、枕头种类繁多,有的家庭为一个婴儿甚至要准备十余种家纺产品。其中包括各种尺寸的睡袋,各种材料的毯子、被子,以及适宜孩子不同时间头部发育的各种内芯的枕头,因此儿童家纺消费品迭代率高,消费量大,且随着线上销售比重升高,行业品牌集中度较低,这为新品牌的进入提供了有利条件。

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婴童睡眠玩家的难题和突破点

过去,大家对婴童家纺的要求,大多在于面料柔软,亲肤。这在很长一段时间内,家纺行业面临创新空间过窄的难题。

例如床上家纺产品,企业不断投入研发制造更柔软、更有光泽和吸水性更好的面料,但无论哪种面料,消费者的使用过程是一样的,无法给消费者更新颖、更刺激的使用感受。

龙头企业不断深耕纺织技术,但这并无法直观且明显地区分不同产品,不同产品的产品质量不能拉开距离,使用过程又高度相似,这阻碍了产品个性化、创新化的发展。没有亮点,自然无法获得关注。

除此之外,由于创新面窄,作为一家没有核心特色初创公司,很难与现有龙头企业抢占市场,想依靠价格优势迅速铺开更是不切实际。

儿童家纺作为行业中的中高端赛道,面向的是更加注重生活是质量,且对孩子呵护备至的家长们,而不是价格敏感型消费者。在科技和价格的赛场上,中小型儿童家纺企业都很难挤占市场。

不过这一现象,随着大家对细分功能性的看重,正在一点点改变,未来大家的起点类似,初创公司也并非没有机会。儿研所Club认为,突破点可能在以下三方面:

1)黑科技

产品创新永远是抢占市场的底层逻辑。

根据下图我们看到,消费者对于婴童睡眠产品的功能性要求越来越高:防偏头、防撞之外,对于恒温、安抚等功能需求越来越高。

针对恒温这一特色,iBaby算是先吃螃蟹的一批企业。

例如I-Baby恒温睡袋对外宣称自己与美国outlast科技公司合作研发调温纤维。由于outlast科技公司起初是服务于美国宇航局(NASA)太空服的,因此该产品在宣传中不断强调“宇航员同款调温黑科技”、“可根据宝宝体表温度自动吸热和放热、“不冷不热,恒温如一”等。

而从I-Baby的销量上看,黑科技优势确实为其吸引了大量消费者。根据战报显示,i-baby新一代恒温睡袋在2020年双十一销量突破20万条,并在该年双十一、双十二蝉联睡袋类目全国*,品牌引爆效果显著。

除了恒温,智能化也将是未来婴童睡眠产品的一大趋势:比如国外有可以监测到宝宝睡眠情况的床,相信不久这个技术会被应用到国内其他睡眠产品中。

2)IP合作

高颜值是所有婴童新消费品要把握的一大趋势。

婴童天然会被颜色鲜艳、造型鲜明的产品吸引,尤其是当产品与他日常喜爱的IP形象结合在一起,更容易增加孩子的喜爱度。

根据天猫统计,迪士尼、超人、米老师、小黄鸭、冰雪奇缘是85后到95后妈妈们选择的IP 形象TOP5。

3)好的定位和营销推广

这一点,连续六年继续蝉联天猫儿童家纺单店*的梦洁宝贝的一些经验值得参考。

据了解,2017年上海迪士尼乐园开放,梦洁宝贝趁势推出了“尼莫与多莉”、“海底大都会”“章鱼汉克”、“多莉成长记”等《海底总动员2》系列和迪斯尼系列床品产品。并且进行了大规模营销和造势。

罗莱儿童近年也持续聚焦发力,进行了大量跨界运作,例如收购儿童业态的周边产业,例如学前教育和家居公司。集团以易烊千玺为代言人,进一步树立良好的品牌形象。

总之,对于市场潜力巨大的婴童睡眠市场,虽然路漫漫其修远兮,但关注功能性、智能化、高颜值是大势所趋。

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