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《延禧攻略》后,电视剧失去大爆款

如今剧集市场的现状——全民爆款越来越难出现,而面向精准圈层的“特制剧”却在不断涌现。

正在休假的小欧,本想利用假期躺在家里好好刷几天剧放松一下,但找了许久也找不到一部合心意的新剧,陷入了“剧荒”的小欧只好去网上发帖求网友推荐。

和小欧同样感受的不在少数。近几年,能够让全民熟知的爆款剧越来越稀缺,很多国产剧爱好者为了挖到一部好剧,只能去网上求安利,豆瓣国产剧等小组里各种“冷门小众剧”也因此不断被提起。

这正反映了如今剧集市场的现状——全民爆款越来越难出现,而面向精准圈层的“特制剧”却在不断涌现。

据云合数据统计,截至2021年第三季度,今年共上新317部国产连续剧,各个卫视、平台虽都有亮眼剧集,但与前几年相比却显得分外平和。

其中数据表现*的《赘婿》与《扫黑风暴》分别达到了44.41亿、25.81亿的有效播放量,虽然是截至今年第三季度数据表现*的两部剧,但对比前几年的《延禧攻略》《都挺好》《隐秘的角落》等大热剧,在剧集热度、话题讨论、演员出圈等方面都显得稍逊一筹。

在全民爆款缺失的情况下,“大制作”已经不再是一部作品话题度和口碑的保证了。

去年因《隐秘的角落》和《沉默的真相》爆火而被人们寄予厚望的爱奇艺迷雾剧场,其今年交出的《八角亭迷雾》,也并不算一份令人满意的答卷;孙俪主演的《理想之城》因为题材等方面的限制,也没有带来预期的高热度;冯小刚指导的《北辙南辕》、正午阳光张开宙执导的《乔家的儿女》分别因为口碑、题材、剪辑节奏等不足,失去了争夺“年度冠军”的机会……

相比之下,几大平台的小成本剧集,如优酷的《我的巴比伦恋人》、腾讯的《御赐小仵作》、芒果的《我在他乡挺好的》等,却取得了超出预期的口碑和成绩,类型多样的腰部剧集实现圈层爆发,逐渐成为市场主流。

据QuestmMobile发布的《2021中国移动互联网秋季报告》显示,自2020年以来,竞争格局、用户群体、营销模式、终端布局的改变,正在带动移动互联网走向全面发展的新阶段,其中由于Z世代的崛起,他们消费及兴趣偏好的变迁,需要圈层文化下的精细化运营。

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪也表示:“十几二十年前大家都在电视机前看电视剧的时候,观众可选的频道和播出时间都很固定且‘稀少’,合家欢或者更能照顾到掌握遥控器大人口味的内容,肯定是电视台的*,渠道的单一也让这些剧集能够取得非常高的收视率。”

“但现在由于内容渠道的分散性,年轻人几乎人均一部手机的情况下,他们可以随时随地看剧和综艺。这种情况下,内容制作方和平台跟进某一群体的兴趣或内容偏好,去做更小众的作品,从制作成本或投资回报率来看,都是更有利的选择;而且小众圈层内容也能够更准确的定位受众,得到更清晰的用户画像,这对于平台等招商引资、说服广告主也更有利。”马世聪说。

据优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV不久前发布的2022年片单显示,几大平台在科幻、年代、严肃文学和网络文学IP改编、现实主义题材、主旋律、悬疑、青春偶像、古偶仙侠等众多细分类型上都有所布局,力图在更为细分的领域发力,满足更多用户喜好和市场需求。

这种情况下,如《甄嬛传》《人民的名义》《延禧攻略》等全民爆款剧出现的概率将越来越低;但从另一角度来说,越发细分的内容制作领域,对内容制作方和平台方而言,既是考验也是机遇。

全民爆款逐渐消失

“国产剧剧荒”正在席卷而来,打开社交平台,很多观众都在进行着一场老剧的“文艺复兴”。

据谷雨数据统计,在知乎“有什么电视剧是你刷了很多遍的?”的问题之下,《甄嬛传》《武林外传》《琅琊榜》高居前三位,前十中距离现在时间最近的电视剧,还是2018年底上线的《知否知否应是绿肥红瘦》。网友汤圆就表示自己今年剧荒的时候,就又看了一遍《甄嬛传》等老剧。

当被问起记忆中上一部全民大爆款时,小七的*反应还是《延禧攻略》,“我清楚地记得当时每天上下班的地铁上,周围拿着手机看剧的人,十个里面有八个是在看《延禧攻略》,而且我身边好多朋友和同事的男朋友也会跟着她们看。”

而作为一部没有上星的独播网剧,《延禧攻略》在云合数据“2018年全网连续剧累计有效播放排行榜”中荣登*位,以1.86%的市场占有率在同期一众古装剧中*。

图/豆瓣《甄嬛传》剧照

不仅如此,《延禧攻略》在社交媒体也引发了大量话题讨论,不仅捧红了当时的不知名演员吴谨言和新人许凯等,而且秦岚、聂远、佘诗曼等一些中年演员都借此翻红,于正更是借此“洗白”,很长一段时间内成为资本追捧的对象。

同时,《延禧攻略》的营销手法在当时也可谓“甩了其他剧十条街”,诸如#魏璎珞 电话头#、#魏璎珞 吃面条#等观众吐槽的弹幕,都被打造成热搜话题,剧中主角还被制作成各种表情包去传播,激发了当时许多观众的观看兴趣。

此外,《延禧攻略》的故事主线虽然是古装剧常见的宫斗戏码,不过这部剧人物设定与以往宫斗剧不同,女主魏璎珞不像其他女主角那样前期隐忍后期复仇,而是奉行“有仇当场报”的处事原则,十分符合爽剧套路;以及剧中各种cp大乱炖,迎合了很多观众喜欢“嗑cp”的爱好。

正因如此,《延禧攻略》所运用的“大女主复仇升级爽剧流”的内核,也不断被运用到于正及欢娱影视此后的《皓镧传》《大唐女儿行》《当家主母》《尚食》等剧中,可谓影响深远。

《延禧攻略》之后,虽然剧集市场依旧出现了不少爆款,但像《延禧攻略》这样话题度、播放量、口碑、传播力、影响力以及造星能力均排在前列的剧越发少见。

据云合数据显示,2019年的《都挺好》和《知否知否应是绿肥红瘦》两部上星剧的正片播放量都突破了百亿。但是由于题材、话题等限制,这两部剧并没有给观众小七留下“全民爆款”的印象。

《都挺好》成就于社会话题相关度过高,以及演员出演得生动形象,让不少网友表示看了以后“气炸”,加之大团圆的结局也导致不少观众不满,因此少有观众反复二刷三刷。《知否》虽凭借家长里短的温馨剧情以及老戏骨的生动演绎,令不少观众反复“温习”,但播出初期因剧情节奏和口碑欠佳,所以在话题讨论度上稍显弱势,这也导致《知否》的造星能力远远比不上《延禧攻略》。

云合数据统计,2020年全网连续剧有效播放TOP3均为网剧,《庆余年》以53亿有效播放量位居榜首,《爱情公寓5》和《锦衣之下》以有效播放量近50亿分别位居二三位。虽然《庆余年》热度和口碑都很高,但在传播力上,也没做到能够让男女老少都捧着手机追剧的局面。

而同年话题度最高的当属爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》,主演秦昊从小众文艺电影演员成功让大众“熟知”。不过12集的体量在动辄几十集电视剧的播放量面前几乎没有可比的空间,且悬疑剧依旧局限于小众题材内,在成品质量相差不大的情况下,无法与大体量受众的古偶或IP改编等类型抗衡。

如今,想做到《西游记》等四大名著改编剧、《还珠格格》《甄嬛传》《人民的名义》等这种全民收看、讨论且能够反复播出的剧更是难上加难。

需求两极分化

既然高口碑的爆款剧如此难产出,那观众们都在看什么电视剧?

燃财经咨询了部分影视剧爱好者,一部分人表示,自己现在只看美剧、韩剧、日剧,或者重复刷一些过去的经典老剧,另一部分则表示,自己会专门去找一些小众冷门的类型剧,而为了挖掘其中的口碑剧,她们会去各个社交平台寻找博主或同好互相安利推荐,也会彼此定向推荐所需类型题材,小欧就曾在豆瓣国产剧小组求网友推荐一些解压的“甜宠剧”。

霍尔果斯厚海文化制片人高森浩告诉燃财经:“圈层和亚文化属性的发展是必然的,从市场而言,当全民需求开始出现多样性和复杂性的时候,必然就会形成细分市场的争夺,比如《三十而已》和《二十不惑》这种类型剧,主打的就是精英女性市场,并且在该细分市场夺得了一定市场份额,这算是一种弯道超车。”

不止国内,国外的剧集早已开始类型化,包括近期大热的《鱿鱼游戏》也是一个类型剧。细看东亚市场剧集热门的日本和韩国,近两年也主打类型化的剧集,并且逐步成为主流。”

“所以,与其说是内容圈层化,不如说是受众的定位更加清晰,比如男性、女性、大学毕业前、大学毕业后、打工女孩、精英女性、腐女、宅男等等,这些定位成为了各个公司在市场竞争里角逐话语权的细分赛道,这也必然加剧了圈层化。”高森浩说。

这种情况下,内容制作的类型化和圈层化成为主流,也会加剧爆款内容孵化的难度,进而导致平台和内容制作方更注重精品细分品类内容的制作。

受众的细分再细分,让各种类型剧制作方都在调整内容的节奏、情节、人设。比如在都市偶像剧融入现实元素,为男女主赋予更多现实职业属性,成为当前流行。

据德塔文影视观察统计,截至2021年7月,今年播出的40多部偶像剧中,标准总裁偶像剧仅占30%。总裁剧的“式微”,一方面在于观众审美疲劳,另一方面也是过于悬浮的剧情让观众缺乏“代入感”。为了实现更可信的“造梦”,现在很多制作方会在追求*爱情、甜蜜互动的基础上,赋予剧中人物一些现实的情节及身份属性。

《我的邻居长不大》的制片人及编剧胡梦告诉燃财经,为了在剧中能够让观众更有代入感,她们会为剧中男女主设置一些生活化的小细节,比如女主虽然上班时光鲜靓丽,但私下里在家会有点“邋遢”,将带着洗不掉的污渍的大T恤当睡衣穿,家里会堆着没拆完的快递等。而男主是一个有梦想的音乐人,凭借着自己的才华、努力和运气,有了点名气成了“idol”。当红小idol主动追求年上姐姐的剧情,满足了观众“在真实中造梦”的需求。

这种需求也很大程度影响了内容创作,尤其在女性自我觉悟意识日益高涨的情况下,也让“小白兔”、“菟丝花”等类型女主越发受到观众吐槽,而自立自强的大女主也成为观众们追捧的对象,主角的“成长性”也成为越来越多观众渴望看到的内容。

比如刚播完的优酷《我的巴比伦恋人》,虽然靠新奇的设定和巧妙的情节吸引不少观众观看,但到了剧集播放末期,不少网友却表示在剧中女主没有实现“成长”,这让他们有一些小失望。

而今年上半年播出的《你是我的城池营垒》和《御赐小仵作》,虽然剧集本身存在部分瑕疵,但凭借男女主认真对待工作的“劲头”,不少观众表示自己共情或代入了,认真工作的男女主也在开播初期,为剧本身成功拉了一波好感。

高森浩也表示,“现在市面上做网剧、负责内容的女性制片人比例远远大于男性制片人,尤其在甜宠、耽美等非男性观众主要需求的领域。而在甜宠剧中添加现实向创作,为了响应国家号召,各平台已经开始如此操作了。”

观众需要好故事

虽然圈层化是内容发展的大趋势,但影视剧作为一种制作周期比较长的产品,加上多渠道媒介的发展,导致现在的流行趋势变化得十分迅速,内容制作方也很难预判观众的喜好和市场的发展趋势。

胡梦告诉燃财经,“视频平台可能会更多地考虑剧集受众的性别、年龄、收入阶层等大数据。但是我们搞创作的人,是看不到这些平台大数据的,我们只能根据自身判断,并基于市场上同类型题材进行分析比较,只要我们做出来的是好的内容、好的故事,它的受众和市场是不会有太明确界限的。”

高森浩也对胡梦的观点表示认同,“在制作前预判市场需求肯定是必要的,毕竟影视作品是给观众看的,如果不去做市场和观众需要的东西,也是一种违背市场规律的做法。我们毕竟做的是商业作品,并不是个人表达。”

“2018年的《延禧攻略》、2019年的《都挺好》、2020年的《棋魂》《隐秘的角落》《沉默的真相》等叫好又叫坐的影视剧,上映的时间和当时的市场并没有很大的关联,这就是影视剧作为商品的特殊性。虽然内容制作方会做相关预判,但有时也会有横空出世的内容,一下子能打动大部分人,这涉及的层面就比较多了,除了扎实的内容、优秀的制作,多多少少还需要一丝丝的运气在里面。”高森浩说。

这种情况下,最近湖南卫视播出的新剧《星辰大海》,恰好抓住了这一丝“运气”属性,例如同期几乎没有“能打”的剧。并且,女主自立自强的成长属性和剧情设置也恰好符合当代年轻人的“口味”,使得这部剧从“被吐槽”的境地成功“翻身”。

《星辰大海》在开播前就靠着一段神奇的预告片成功出圈。视频中林峰举起水管浇刘涛的“名场面”,让不少网友震撼到“头皮发麻”,网上吐槽声一片,不少网友表示“看得我尴尬到脚趾抠地,这就是中年偶像剧的冲击力吗?”

在多方不看好的情况下,这部剧实现了收视飚升。据酷云实时收视显示,剧集刚开播的时候,只有0.3%的起步收视率,*集结束就已经飙升到0.8%,第二集更是直接破1。

有网友统计,这打破了近10个月的省级卫视收视纪录,这也让“芒果精”(湖南卫视粉丝)们纷纷开始感谢主演刘涛,并将刘涛封为拯救湖南卫视收视的“天降紫微星”。

有看了网上吐槽的“好事者”抱着好奇的想法去看了《星辰大海》,结果立刻被刘涛饰演的“简爱”吸引。豆瓣国产剧小组也出现众多关于本剧的安利贴,更有不少网友表示自己“真香”了。

外贸专业的在校生小景表示,“我觉得简爱是外贸人的模范,剧中的一些谈生意的情节甚至就是我们课本上的案例。”

有网友总结了《星辰大海》收视率飙升的原因:刘涛饰演的简爱有一股《延禧攻略》魏璎珞的感觉,出身低身世惨,自强爱学习,干什么都要拿*,自己救自己不靠男人。这成功收获了很多女性观众的好感,也让这部看起来像是婆婆妈妈*的中年狗血偶像剧收获了很多年轻观众。

不过,虽然“自强主角”加“升级打怪”爽剧模式依然是“财富密码”,但也要掌握好剧情节奏和事实设定,毕竟于正在《延禧攻略》后复制的“魏姐”模式都失败了。如果《星辰大海》后期剧情走向不够有“诚意”或者不能自圆其说导致潦草结尾,那观众势必不会买账。

“部分内容制作者也在学习美剧、英剧的拍摄手法,都是为了商业市场一直在做的尝试——即‘提高商品优秀的成功率’。”高森浩表示,“但目前剧集缩短其实更多的不是为了抢时效性,只是防止水戏过多而已。剧集虽然变短,但创作周期的单位时间变化并不明显,就比如《隐秘的角落》只有12集,但拍摄期长达100多天。”

日趋细分和垂直的剧集市场,都要求商业化与创作新意、创作诚意进一步磨合。虽然制作公司可以*化考虑自身利润,但在如今全面深入的数字化时代,观众口碑的力量无法忽视。只有在圈层审美中做出*质精准的内容,才能将自身受众范围*化,达到更理想的效果。

也许在未来,再出现“全民追捧”的大爆款剧会越来越难,但符合部分圈层受众审美口味的小众剧将会越来越多。电视剧制作方想要“淘金”,除了自身内容要过硬,还必须要琢磨分析细分人群的喜好,才能做到“一击即中”。

参考资料:

《2021年1-7月都市剧市场发展解析:女性市场高度饱和,男性市场机遇与挑战并存》,来源:德塔文影视观察

《十年前的国产神剧,到底被重刷了多少遍》,来源:谷雨数据-腾讯新闻

《2021上半年古偶市场现状:草根与*共舞,兴趣市场之争》,来源:德塔文影视观察

*文中小欧、小七、小景为化名。

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