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流量仅有700个UV,商家跟「榜一大哥」的差距到底在哪?

双11并没有撒谎,它只是放大了残酷的现实,放大了互联网的“马太效应”。

“双11就像是一场‘谎言’。”

合上了笔记本电脑,张扬决定提前结束这场不如意的大促。

数据显示,今年双11有接近30万商家参与。张扬是其中之一。

做了十年电商的他,历经十次双11。让张扬失望透顶的是,作为中小商家,永远只是看客。

“大促会场就给了我们(店铺)700个UV,其它流量只能靠自己买。”张扬戏谑道,名字是叫双11大促会场,但从实际流量情况而言,“是不是大促我不知道。”

张扬显然属于那批“蚌埠住了”的商家。

2021年的双11,整个被前置了。

平台预售原本在晚上八点才开始,但很多主播下午就出现在了直播间,让整个双11氛围都提前了,付款时间开始,气氛直接被拉满。

23点左右,“顶流”李佳琦和薇娅直播间的观看量相继突破了2亿大关。

“真没想到那么快,备的货已经都卖完了,现在这个单品处于断货状态。”一个登上*当天直播间的美妆商家感叹着库存被一秒售罄的经历,还是觉得难以置信。

盛况之下,张扬有种说不出的苦楚。

“双11骨子里依然是赢家的游戏。‘超(级)头(部主播)出征,寸草不生’。小商家跟着打没钱赚,不跟着打没流量。”张扬受够了这十年的挣扎。

即便没有“二选一”,愁云也没有就此从张扬头上散开。

“我连被‘二选一’的资格都没有,是不是说明我还不够强?大方向上变与不变,对我们这些小商家来说,又有什么分别?”

11月1日-3日首轮爆发期过后,亿邦动力参考第三方数据机构数据发现,在几大核心电商平台、超过30多个核心类目预估销售额排行中,破亿品牌超过110家。但相比30万的参与者而言,进入前列者寥寥,徘徊在外者多多。

值得注意的是,即便是今年双11的超头部品牌,也是两极分化明显。

以电动美容仪器品类为例,数据显示,截止11月3日,预估销售额最高的品牌超过了5亿,而该品类第十名只有不到3000万。如跨品类综览,头部大牌更是遥遥*:苹果凭借品牌影响力收入已经接近50亿,雅诗兰黛、欧莱雅等知名国际品牌斩获十六、七亿销售额;而部分类别诸如茶饮、滋补、配饰,排在首位的品牌销售额多则几千万到一两亿,少则只有百万量级。

双11并没有撒谎,它只是放大了残酷的现实,放大了互联网的“马太效应”。

“原本就不应该对‘双11’有什么特别的期待。”一位朋友劝慰张扬,如今的电商已经很难再开采到新的流量价值洼地。“Game Over!”

“双王”销量超第三名十倍

主播难逃“二八定律”?

“两个主播贡献八成销售?”

双十一13年,主播首次改变了游戏规则。

预售首日,消费爆棚。

根据第三方数据,*薇娅在20-21日的直播预估销售额方面,前者超过100亿,后者也达到了90亿。“双王”销量均超过了3000万,*的销量更是逼近5000万。

这样的成绩,不仅在*值上让人惊叹,对比其他主播更是*十倍不止。参考上述数据公司的数据,排在“双王”之后TOP榜中第三位的主播雪梨当场直播的销售额约为9亿,第四名的烈儿宝贝销售额仅有不到2亿元。

有接近电商直播的人士告诉亿邦动力,“*和薇娅拉起了当天平台60%以上的数据。”

“主播的头部效应愈演愈烈。平台有意识的想要保证其它直播间的流量,包括中小主播和店播,但几乎没用,‘双王’实在太牛了。”一位MCN机构创始人如是说。

不仅仅是某一个单一生态感受到‘撕裂’。受到这两个超级头部主播的影响,抖音流量大盘也在剧烈震荡。

“单论那一天,商家自播流量并不乐观。因为消费者都去看两巨头了,剩下的大主播错峰发福利分,商家只能另寻出路。双11变成了‘二人转’。”有抖音DP服务商如是说。

而流量的背后,不同主播所在机构的话语权也截然不同。

“本质的差别是,头部机构的客户是消费者,腰部和小机构的客户是品牌方。”有MCN机构操盘手一语道破。

在大促中,*和薇娅所在的机构有资本直接跟品牌方要求大折扣,在选品上也会非常谨慎。相比之下,中腰部MCN机构,往往只能靠进口保税仓和其它货源来争取狭小的价格空间。

某MCN机构负责人感叹道:“腰部主播是靠清库存养活自己。”

头部主播预售抢跑所带来的“大者恒大”,成为整个双11的缩影。

“并不奢望能够跟超级头部等量齐观,但现在看来,望其项背的可能都不存在。”对于部分中腰部达人和机构来说,双11再次让他们看到差距,认清现实。

“陪跑!就是别人搭台,主角唱戏,拿‘天价片酬’,我们凑个群众演员,领个‘便当’。”凌晨两点,杭州九堡附近,一位刚下播的主播对着补光灯怅然若失。

剧本似乎早就写好。只是没有想自己拿到的是角色演员的本子。

“相比以往,双11已经走向‘去魅化’的过程。只不过‘赌徒’永远相信自己下一次就会赢。所以大家还在扎堆往里冲。”蹲在直播间外面的供货商把烟头在地上捻了捻,随口说道。

大牌盆满钵满

中小商家被迫“绕道”?

“看看这流量变化。”有国货母婴品牌操盘手晒出了10月20日到10月31日的后台流量截图,访问、浏览、加购、收藏等数据的7日对比流量都在下滑。另一位美妆旗舰店的负责人也反馈了相似的情况。

“现在的双11更像日常促销。”有商家表示,“按理说大促原本就有聚集流量的效果,但几大平台看下来,销量跟日常差不多。”

另一位特别为双11增加投入的家居品类商家心里则更愤愤不平。“我们今年的成绩没去年好,双11的折扣打得太低了……销量有点增长,利润反而降了。”

越来越卷的双11不仅在卷流量,卷进去的更是商家的利润。

在亿邦动力调研的数位商家的眼中,近几年来的双11几乎就是个“赔本赚吆喝”的买卖。只是现在,要根据自己的实力来评估“里子”还是“面子”更重要,玩不玩得起了决定自己可以怎么玩。

据不完全统计,在双11前期的类目TOP 10品牌中,有超过7成的商家进入了“双王”直播间,薇诺娜、花西子、ubras、芬腾、蕉内、ITIB……在国际大牌强势倾轧的时候,还能坚挺在行业前列。

然而,“足够有吸引力的折扣”和“数万元的坑位费”,会让很多商家望而却步。

10月20日晚上的某个时刻,常熟的一家服装品牌商指着某个头部主播的直播间算了这样一笔账:

“现在上了370个品,卖了26个亿,平均一个品70万,既然有品能卖1个亿,就有品只卖了10几万,坑位10万佣金30%,价格还低,腰尾部商家血亏,除非是大牌。”

该商家指出,新锐品牌本身利润空间就窄,基本是在亏着卖,而那些没预算投放达人直播间的商家,连“亏本赚吆喝”的资格都没有。

事实也是如此,双11赛程过半,资金雄厚的国际大牌依旧形成了霸屏之势。

以美妆为例,根据ECdataway数据威提供的数据,10月20日20点到10月21日24点,双11“彩妆类”和“护肤类”预售销售额TOP 10几乎被国际大牌包揽,只有薇诺娜一只独苗。预售总榜也仅有*日记以第十位挤进了榜单。爆发期开始,虽然有花西子、COLOR KEY冲入榜单,但在爆发期总榜中,COLOR KEY出榜,彩妆护肤类的国货品牌只有薇诺娜、*日记、花西子上榜。

夸迪、玉泽、花知晓、逐本等频繁出现在直播间的品牌最终未能上榜。

不过,聪明的品牌们在挣扎之余,已经开始挖掘双11销量之外的价值。

“我们可不想辛辛苦苦做品牌一整年,好不容易做出了溢价又用一个大促回到解放前。”多位新消费品牌负责人均表示,用双11夯实品牌认知才是他们的重点。但这究竟是新消费新思维,还是“打不过就绕道”的策略呢?

双11如何实现“共同富裕”?

Netflix出品的《鱿鱼游戏》中,带着面具的主办方把所有“赌徒”囚禁在一起,并称,游戏里所有参加者都是平等的,他们是给在外头的世界,遭受到不平等待遇和歧视的人们最后一次机会,得以公平竞争取胜。

然而当剧情走向真相大白的尾声,隐藏大Boss浮出水面,直呼:“我决定要回去游戏,反正我活不久了,与其像这样等死,说不定我还能拿*名,我出来后发现,这里更像地狱。”

“冲刺*名”、“公平竞争”…这是剧中男主抑或大反派在“乌托邦”中宣扬的理念。犹如电商塑造的新商业文明,理应比传统商业更先进,更有助于造福行业。

20年来,电商也的确一直充当着缩小零售商业“差距”的角色。

个人卖家获得了和大品牌一样的线上经营工具,线下实体跨越空间和时间的限制实现了在线经营,吃喝玩乐获得了在线上竞赛获客的能力……电商一直变换着不同的流量形式,为更多玩家创造着机会。

近年来,抖音、快手、小红书等新流量平台的崛起,让行业中的创业机会暴增。无数新消费品牌涌现出来,无数工厂从生产者变成了有名字的品牌,无数受困于疫情的企业借助直播电商坚持下来重获新生;新生态中,无数的内容创作者和主播也突破了地域和就业机会的限制,在行业中找到了自己的位置。

平台们都在努力创造着共同富裕的机会。

今年3月,快手推出服务号“10亿补贴计划”,对商户全方位扶持;5月,阿里面向商家推出了减开店流程、减营销费用、减运营成本,加平台保护、加商家扶持、加客户服务的政策;6月,抖音推出“抖品牌专项扶持计划”,表示将在一年里帮助100个新品牌在抖音销售过亿……

那么,作为零售行业*的电商节,双11如何担任起“共同富裕”的重任?

实际上,商家对双11“共同富裕”的渴求,也是对电商和互联网的新向往。

一方面,“网络效应”在发展规律上,从来都是具有极强的“虹吸效应”,容易产生两极分化。

曾几何时,商家们总是抱怨平台掌握着流量的主导权,让商家无法自由增长。如今,主播们接手了流量管制权,商业的规律并未发生本质性改变。

另一方面,无论是电商还是消费互联网,进入存量时代是不争的事实。因此,“地主家也没有余粮”,内卷决定着斗争变得更加残酷,品牌之路也将成为路有冻死骨的“饥饿游戏”,最终“剩者为王”。

此外,双11屹立不倒13年,诸多平台从简单的“五折半价”“一天大促”,演进成了冗长复杂的“双截棍”。用户被疲劳轰炸、消费透支,商家则会陷入更长周期的备战,以及应对更高风险的库存压力。

这些遗留症结,如不根治,迟早爆发。

家底厚实的,可以折腾折腾;光脚不怕穿鞋的,可以闹腾闹腾;除了这两类,其余企业对待双11的态度则越发谨慎,宁愿充当个看客。

“每一次,屠龙少年都终成巨龙。双11里不应该只有‘两极循环’。”

距离11月11日还有两天,张扬在朋友圈写下了这句话。

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