长久以来，童装行业被普遍认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。我国服饰行业虽然总体已经发展成熟，休闲服领域强将如林，男装和女装渐成格局，但童装细分赛道却仍未成定势。
目前，我国的童装市场仍然呈现“小而散”的格局。相比成人服装行业，在童装赛道中鲜有实力强劲、被广泛认可的独立品牌，行业龙头巴拉巴拉的市场占有率为7.5%，其次为安踏、阿迪达斯、优衣库等的童装系列，而小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市占率还不到1%。排名前10的童装品牌市占率加起来仅有15.8%。
但这或许也将成为新品牌的发展机会，在成人装及休闲服市场增长疲软，早就呈现饱和之势之际，童装行业作为成长中的“朝阳产业”，吸引了众多商家和资本纷纷入局：6月份，新生儿童服饰品牌“星巷”宣布获得数千万元天使轮融资；7月份，深圳童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资，8月份又获得了软银愿景1.6亿美金的D2轮*投资；9月份，童装品牌“幼岚”宣布获得近亿元A轮融资。
就在近日，成立仅四年的童装企业衣拉拉集团股份有限公司披露了更新的IPO招股书，准备登陆沪市主板，保荐人为中信证券。值得注意的是，衣拉拉还曾拿过茅台建信的投资。
今天儿研所club就来拆解衣拉拉的成长壮大之路，看看他是如何吃上“这块蛋糕”的。
01被茅台看中：低毛利、高净利
衣拉拉的众多标签中最吸引眼球的莫过于被茅台投资，据了解，成立于2017年的衣拉拉在2020年9月就获得了茅台建信的增资。招股书显示，目前茅台建信持有衣拉拉900万股股份，持股比例为2.50%。茅台的入局，俨然给衣拉拉带来了明星资本光环的加持，相信很多人都想知道，为何一个童装企业会被茅台看中？
茅台集团的实力自不必多说，贵州茅台的吸金能力*，白酒源源不断地贡献利润，茅台以此为基础，拓展了大量投资业务，参股公司不计其数。而在品牌集中度不高的童装市场中选择了投资衣拉拉，儿研所club推测，或许正是看中了它在行业中突出的低毛利、高净利的特点。
公开资料显示，衣拉拉是“夫妻店”起家，2005年于永梅、范卫红夫妇创立了安卡米品牌进入童装行业，2017年开始陆续将旗下的“衣拉拉”、“瑁恩·瑁爱”、“安卡米”及“Hello. Dr”四个品牌打包，组成了如今的衣拉拉，覆盖0-18岁婴幼儿童及青少年群体。
从市场数据来看，2018年-2020年，衣拉拉营业收入分别为7.58亿元、7.49亿元、6.74亿元，归母净利润分别为1.42亿元、1.62亿元、1.57亿元，今年上半年，公司营业收入及归母净利润分别为2.90亿元、6245.27万元。公司规模的变化并不明显，甚至受疫情影响有所下滑。
但其盈利能力却具有很强的竞争力，可以说，衣拉拉不仅在童装业表现突出，甚至在整个服装行业也几*手。在被疫情冲击的2020年，ABCKids的母公司起步股份和安奈儿都陷入亏损，但衣拉拉的净利润仍达到了近1.6亿，是金发拉比的近3倍。在2018年和2019年，衣拉拉的净利润也是仅次于森马服饰的第二名。
通过比较分析，儿研所club发现，衣拉拉的商业模式与几家同行并无太大差异，财务数据却呈现出低毛利率、低费用率的突出特点，这也是衣拉拉盈利能力优势的直接原因。
招股书显示，2018-2021年上半年，衣拉拉毛利率分别为37.84%、38.09%、40.88%和39.52%，同期的森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比童装业务的毛利率分别为42.44%、56.53%、24.20%、59.99%。最近3年，衣拉拉的整体盈利能力呈现出逐年上升的趋势，衣拉拉的净利率分别为18.69%、21.66%、23.32%，同样拿森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比对比，净利率分别为5.22%、-3.72%、-36.10%、10.35%。
（图源：招股书）
衣拉拉的高净利依托于独特的模式。
儿研所Club认为，其高净利主要有三个方面原因：
一、来自于较低的成本控制
中国的四大童装产业带有广东佛山、浙江织里、福建风里和山东即墨，衣拉拉依托山东的产业资源发展壮大，这在一定程度上带来了低成本高利润的可能。
二、独特的运营模式
衣拉拉基本不直接从事成衣的加工生产，主要通过外协加工和劳务外包实现产品的加工制造。也就是说，除了设计、营销环节这些高溢价环节之外，把其他链条都外包出去。这种独特模式，降低了部分运营成本。
三、衣拉拉向茅台看齐
衣拉拉对经销商采取服装行业少有的先款后货模式，使得现金流可以持续良性发展。
根据招股书，经销商模式是衣拉拉最为核心的经营渠道，连续3年占比均超过80%，成本相对较高的自营网店、直营门店，几乎都被它“砍掉了”，这自然带来了更低的成本投入，招股书中提到，衣拉拉的费用率为11.14%，同比森马服饰（balabala）、安奈儿、起步股份（ABC Kids）的童装业务分别为28.86%、57.82%、46.78%。
02上市之后仍存3大难题
对衣拉拉而言，上市远不是终点，如何应对未来更激烈的市场竞争，还有很多问题需要解决。就比如低毛利这一点，就意味着目前企业仍缺少品牌溢价，售价较低，更多通过规模效应来实现营收扩大。
除了品牌能力不足，衣拉拉还存在三大难题，这也是品牌壮大的底层基础。
1）高库存
当前衣拉拉面临着严峻的库存问题。招股书显示，衣拉拉存货分别为2.08亿元、1.88亿元、2.10亿元、3.09亿元，占公司总资产的比例分别为39.32%、38.22%、25.31%和35.16%。且同期童装上市公司们存货周转率的行业平均值均高于衣拉拉。
（图源：招股书）
库存对于服装企业来说始终是主要痛点之一，而处于价格低带的衣拉拉，低于行业水平的周转率让库存压力更大。
细化来看，这又是其商业模式的必然结果。一方面，外包的生产模式以及经销商为主的渠道模式，使其必须保持靠生产量来换取两端的价格优势；另一方面，从毛利率水平来看，继续降低价格很可能陷入“越卖越亏损”的泥潭。据悉，衣拉拉此次上市拟募集资金近59亿人民币，其中超过一半都将入自动化仓储，用于“智能化裁剪中心及物流仓储中心建设项目”，这或许是衣拉拉用来缓解库存积压的办法，但却并非根本路径。
2）线上板块不足
从行业趋势来看，当下几乎所有企业都在布局电商业务，电商渠道的重要性也日益突出。无论是做直连用户的D2C，还是开旗舰店，线上都更利于实现货品的快速周转，也是童装消费的重要渠道。
对于品牌心智并不算强的童装品牌来说，拓宽线上销售渠道，是童装品牌做会员管理、人群资产沉淀的重要阵地。衣拉拉线上板块目前尚不足，或许将成为它未来更大的隐患。
3）产品同质化
目前国内童装市场在市场集中度相对较低的同时，还有产品同质化严重的问题。国产童装品牌虽然在数量上占据优势，但多数集中在中低档市场。因此，自主设计与研发是我国童装产业必须渗入的环节。
衣拉拉不直接从事成衣的加工生产的模式，意味着公司产品的质量、生产时间、产量等会受限于外协加工商及劳务外包商的生产能力、生产工艺、管理水平及质量控制等因素。
如果衣拉拉在未来不能进一步提升产品力，可能会在市场竞争中处于弱势，需要进一步不断优化品牌矩阵，差异化发展细分产品，培育不同市场定位、各个年龄段的品牌和产品线，进而提升品牌竞争力。
