复盘中国新品牌成长路径

俯瞰消费地图，消费涵盖了我们生活的方方面面，吃喝玩乐、个护美妆、以及我们的生活方式，都在买买买中进行。

站在内循环和消费升级两大浪潮的国内消费市场，不断升温。消费经历了百年剧变，万变不离其宗，品牌和市场相互作用的化学反应，被创业者和投资人不断摸索。

食品、饮品、个护美妆、生活方式，不同的行业，不同的品牌都在新的消费浪潮中寻找解题密码，不同的行业展现着消费不同的横切面，这份新消费地图报告，正是这些横切面的组合，帮助你从不同角度理解消费。

01

“吃”出来的新天地

民以食为天，“吃”在中国人心中占据*的分量。

2020年中国一线城市、新一线城市和二线城市的家庭每年人均可支配收入分别为67900元、45500元及42700元。可支配收入的增加为居民饮食升级提供经济基础。

行业内，食品加工技术趋向成熟，供应链能力基本完善，食品安全意识普遍提高。

供给端追求降本增效，消费端追求精神满足、个性需求与健康的生活方式。供需双端多样化的诉求让“吃”这个大赛道中，多个细分赛道同时爆发。

在餐饮行业，中国已经是世界上第二大餐饮服务市场，在过去六年间，国内餐饮服务市场规模已由2016年的35799亿元大幅增加至2020年的39527亿元。2020年，餐饮行业投融资事件接近140起，单笔融资金额最高达数十亿。2021年1—7月，餐饮行业共发生67起融资事件，共融资396.52亿元。

在新速食行业，国内市场规模已经超过2500亿元。随着宅经济的推动，以及行业内产品升级，兼具便捷、高效、健康和美味等多个特征的新速食出现，新一代新速食消费群体出现，人群规模保持持续壮大趋势，其中，线上渠道是行业增长核心驱动渠道。线上规模近一年增长率超7成，多个新兴叶子类目销售额翻倍，展现出巨大市场潜力。

在零食行业，市场发展迅猛，行业总产值规模呈快速上升趋势。自2006年起，10年间增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。零食产品丰富多元，主要品类包括坚果炒货类、话梅类、果脯果干类、肉类等。目前，淘宝对零食的分类口径超过100余个。

在功能性食品行业，我国功能性食品产量逐年增长，从2016年的50.6万吨增长至2020年的68.2万吨。2021年我国功能食品产量将达72.7万吨。从需求端来看，随着大众生活水平的日益改善，膳食结构中也出现了很多的问题，多油多盐，导致与之相关的高血压、肥胖、高血压、糖尿病等健康问题频发。另一方面，食品被贴上“排毒养颜”、“断糖控脂”、“抗糖拒氧”、“助眠美肌”等功能性标签后，可一定程度上缓解年轻人不健康的生活方式带来的精神焦虑。

在植物肉行业，全球植物肉需求持续拉大，2019年全球植物肉的市场规模约为121亿美元，预计每年将以15.0%的复合增长率增长，到2025年将达到279亿美元。全球植物肉市场份额主要集中在美国。中国在植物肉行业起步晚，技术落后于国际水平。但自2019年Beyond Meat上市后，国内许多初创企业进入植物肉行业，行业发展提速，消费者关注度增加。

在婴儿辅食行业，得益于我国经济增长，以及消费者对婴幼儿营养认识的不断增强，母婴市场规模不断攀升，年均复合增长率达到15%以上，2020年，我国母婴行业规模已达到4.1万亿元。婴幼儿辅食作为母婴行业的细分市场，也迎来快速增长期，婴幼儿食品的消费习惯逐渐由仅仅为孩子购买奶粉等婴幼儿主要食品，逐步向购买辅食以丰富婴幼儿饮食结构转换。

在儿童零食行业，我国零食市场正处于快速发展的早期成熟阶段，市场容量巨大。2019年休闲零食市场规模高达5713亿元，到2020年零食市场规模突破6000亿元。契合新时代养娃需求，儿童零食品牌不仅要保障产品的卫生安全，还需要满足营养成分的补充与各类功能性需求。行业受此推动朝着配方化、功效丰富化和细分化的方向发展，为新消费企业带来发展契机。

在调味品行业，2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元，同比增长15.3%。随着中国人口结构和家庭结构的变化，以及饮食观念的发展，2014年后行业开始进入产品升级期。调味品市场由单味调味品转向复合调味品，功能化和健康化的产品细分也在创造新的需求量，市场潜力较大。

在烘焙食品行业，随着我国居民收入的增长和消费能力的提升、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品正在成为中国人餐饮和生活方式的“新宠”。2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间,行业市场规模增速均超9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年，中国的烘焙市场也将维持在7%左右的增长速度。

02

“喝”出来的新世界

消费渠道变革，“喝”品牌的增长成为了关键要素，早年集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民的消费习惯大规模线上转移。

新茶饮、咖啡、饮料、酒，每个赛道都挤满了追寻风口的投资人，行业加速扩容，赛道不断细分化，把每个细分品牌重新做一遍，几乎成为了所有饮品的主题。

在新茶饮行业，如今已经从1.0发展到了3.0，行业不断创新破局，2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，同比增长6.87%。其中高端现制茶饮129亿元，近五年CAGR为75.8%，预计2025年将达522亿元。对标咖啡赛道星巴克，茶饮具有成瘾性、文化属性等利于品牌推广及维持生命周期的基因。

在咖啡行业，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%，咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。2020年中国咖啡消费19.5万吨，人均咖啡消费量约为9杯/年。远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，中国咖啡消费仍处于初期阶段。一二线城市的部分消费者咖啡摄入频次和成熟咖啡市场水平相当。

在饮料行业，2019年全国规模以上饮料制造企业营业收入4814.4亿元，2020年全国规模以上饮料制造企业营业收入3007.3亿元，2021年1-7月，全国规模以上饮料制造企业营业收入3003.5亿元。在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，入局的品牌数量连年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道，推进市场革新。老品牌纷纷推出新产品吸引消费者，助力焕新。

在酒水行业，2020年，全国酿酒行业产业规模以上企业实现销售收入8353.31亿元，基本与2019年持平。2020年白酒行业仍为*的销售品种。从行业利润变化情况来看，2020年我国酿酒行业的整体经营效稳中有升，且白酒占据主导地位。随着酒水新零售市场规模的稳步提升，中国酒水消费也将向个性化、多样化、差别化、品牌化发展。

在乳品行业，2019年，中国乳制品市场规模达4284亿人民币（折合619亿美元），仅次于美国的677亿美元，位列全球第二。当下，中国乳制品市场已由渗透率快速提升阶段过渡至目前的价增驱动阶段。渗透率高位水平下，量增速度放缓，价增推动行业整体规模增长，高端常温奶、酸奶成为消费升级下的行业新宠。

在健康饮品行业，消费者对于健康的重视让健康饮品成为了新趋势，除口味别外，产品成分/配料的已经是消费者最为重视的饮料购买考虑因素之一。消费者十分认可绿色、*的原料、无添加剂、无糖/低糖的健康原材料与成分概念，让消费者的购买意愿相较其他更高。

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“美妆个护”里的生意经

美妆个护产品是指通过涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体表面的皮肤、毛发、指甲和嘴唇等部位，从而达到清洁、养护、美容、修饰与个人护理等目的的日用化学工业产品。

美妆个护行业，按品类可划分为护肤品、彩妆、护发用品、洗浴用品、口腔护理、婴儿用品、香水、除臭剂等多个领域。

美妆和个护的小众品牌发展迅速，在不错的消费者基数上，吸引很多大公司收购。美妆个护已经进入成熟阶段，拥有稳定高效的供应链，溢价颇高的市场不断扩容，不断孵化出新的品牌。

美妆产品种类丰富，溢价高，随着中产和Z世代消费能力的提升，美妆行业的消费群体基数不断增加，具备强研发能力和高产能的头部代工厂，为新锐品牌的崛起提供了机会，也让成熟的美妆品牌持续扩产赋能，新媒体和新渠道的转化下，新消费的美妆品牌迎来新的发展。

交叉功效和高阶需求目前处于蓝海市场，男士美妆也成为新的增长点，国产美妆品牌的市占率持续增加，随着竞争度变高，出爆品的难度增加，基础品类占比较高，高端类目的门槛较高。

我国美妆个护的价值链呈现出多元化格局，线上渠道持续增长，产品的定价权主要由品牌商和渠道商掌控。随着电商购物成为习惯，美妆个护线上渠道占比不断提高，Z世代和千禧一代是主要消费人群。

消费者对于产品功能、性价比、声誉的关注度变高，对于本土美妆个护品牌的购买意愿增强。伴随着国潮，国内消费品的被关注度提高，本土美妆个护产品的崛起，打破了被欧美和日韩垄断市场格局的现象。

当今零售格局的战略重心放在发掘用户背后的社交价值，从增量到存量的消费转化，美妆个护的重点也在于此，随着线上渠道渗透率不断增加，社交电商成为主要驱动力，中国的网络人口数量全球最多，因此中国线上零售规模大于其余10个国家的市场规模总和。伴随着新渠道成为产品推广的标配，直播成为了增加销量最直接的方法。

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“生活方式”的趋势洞察

在潮玩行业，潮玩已经成为现代年轻人潮流消费与社交的重要组成部分。数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家。伴随用户消费暴涨和资本加持，潮玩品牌在近年来频频出圈。

在母婴行业，政策带来的宏观环境利好和母婴消费升级共同推动我国母婴行业规模的持续增长。数据显示，母婴市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达到15.06%。从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。

在小家电行业，随着消费升级，满足便捷、功能、性价比、颜值、健康生活、智能等多元素叠加的创新小家电陆续推出。2021上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。小家电头部品牌集中发力线上市场，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承压。

在运动健身行业，伴随着健康意识的觉醒，国内健身行业正在重塑。2019年，中国体育产业产值近三万亿元。2020年全国参与运动的人数4.35亿人，比2019年增加2700万。

受疫情影响，健身房等线下产业深受重创，淘汰了许多经营不佳的企业。反之，线上运动类APP的使用成为常态。据相关调查显示，75%的体育锻炼者在运动时借助运动类APP，包括记录运动行为、使用运动内容、与同好进行社交、帮助自己制定运动计划或提升运动能力等。互联网运动健身平台中，目前已有头部平台脱颖而出，如keep、小米运动、咕咚等。

在宠物行业，受政策、经济、社会和技术因素驱动，以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费，预计未来三年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%。2020年宠物行业市场规模接近2065亿元。高速增长的背后离不开资本的加持，近三年宠物行业披露融资金额实现2.5倍增长。其中，宠物医疗、智能产品、生活服务是资本重点布局领域。

在内衣行业，内衣行业可以说是服装领域少见的蓝海市场。2012年-2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平。预计到2022年，内衣的市场规模预计将增长至1973亿元。新时代女性对内衣的需求从最初的“悦人”向“悦己”转变，不断推动着内衣市场的发展。

在潮流服饰行业，Z世代逐渐成为消费主力军，这群消费者对潮牌服饰的接受度不断提高，促使服饰市场呈现多元化的形态。从消费贡献上看，Z世代已占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。

在这群年轻消费群体中，又形成了许多圈层，引领潮流服饰的发展。汉服、洛丽塔、JK就是当代年轻人的破次元三宝。

在珠宝饰品行业，2020年珠宝饰品的规模预计8831亿。2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次。其中，Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达三次。年轻人对饰品的需求从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费，选择多、上新快、性价比高成了他们的主要诉求。巨大的消费市场推动了饰品行业的品牌化发展，国货开始纷纷涌现。

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总结

消费，是将用户的生活方式诠释的最精准的行业。

随着生活水平的提高，个人可支配收入的增加，消费市场不断扩容，伴随着z世代和千禧年、中产成为主力消费人群，关于消费的偏好在改变，关于消费的本质却没有改变。

要做消费品，不仅要理解用户价值，还需要构建产品力，以及最重要的品牌建设。脱离“术”的层面，谁能离本质越近，谁就更容易长青。