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抖音团购「榨干」商家?

消费者的热情促使商家更加热血沸腾,但别忘了餐饮最终还是要回归理性。

“天下没有白占的便宜”,已经不适用于当下的消费语境。

上周,肖杉花费99元在抖音购买了某酒吧价值2500元的、3-4人豪华套餐。套餐内除包含90串肉串、40串素串、3份小吃、12支鸡尾酒、大果盘等,还有4张驻唱门票和相声门票。吃饭之余,还可以观赏歌曲和相声演出。“整个下来,感觉超值,现在外出用餐,我习惯先在抖音查看是否有便宜的团购……”肖杉口中的团购套餐,上架3个月在抖音已售出1.1万单。

显然,肖杉并不是*享受红利的消费者。当下,0.1元吃2个炸鸡腿,19.9元畅饮50箱啤酒、享用30串羊肉串,5元购买2-3人食用的火锅套餐随处可见。

令人瞠目结舌的低价团购在抖音等平台层出不穷。事实上,消费者“大薅羊毛”背后,是商家和平台的利益共舞。

相关数据显示,截至2024年中国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿,抖音等短视频巨擘早已“重兵”挺进本地化服务。去年12月份,抖音母公司字节跳动成立专门拓展本地化生活业务的“本地直营业务中心”,配备10000员工开展相关业务,并给予商家流量倾斜、运营指导、门店认领等多项扶持政策,甚至押宝连锁品牌。

某茶饮品牌长春分公司运营人万鹏透露,抖音积极与本地连锁品牌合作,鼓励他们做直播团购,在一线城市有专门的团队开拓资源、扶持品牌和商家,后续触角将延伸至二线城市。

商家拿出真金白银做补贴,是为“取悦”平台、用户,*限度提高曝光度,将线上流量吸引到店;而平台则以戳中消费者敏感点的“团购”为柴,为拉新、留存用户、积极开展本地化业务提供燃料,获取丰富的UGC。

据多位餐饮人透露,很多商家攫取流量的阵地多在短视频平台,相比美团、大众点评局限于图文内容,抖音、快手以视频见长的平台有更强大的用户基数和传播能力。

下场参与“团购”大战的不单是中小商家,连锁品牌也早已加入。

万鹏称,公司每个月都会参与团购活动,时间点切中在新品上市时,总部还有意与抖音进行深度合作。今年长春店开业时,万鹏所在公司也曾开展营销活动,当时不仅聘请达人宣传,也在自有抖音店推出限时团购,单店一天销量最高达1800杯。

但就目前来看,“团购带货”或许是件令商家“喜忧参半”的事情。一方面团购确实可以带来收益,但另一面往往也导致企业负担过重。

在广州经营寿司店的榴大大老板娘称,店内98元的团购套餐,3个月售出3000份,着实有些喜出望外。也有不少商家反映套餐虽然带来人气,但因售价低,侥幸一点的赚取微利或者保本,稍有不慎的只能以“失血”的方式兑换流量。

随着解锁流量密码的道路越发拥挤,不少商家陷入激烈的竞争,以不断拉低优惠下限来分食流量,难免会引来争议。

对于这场面向消费者的利益输出,餐饮人的态度呈现两极分化。卖米粉的周大发认为,健康的团购模式有助于自身发展,更多餐饮人则认为商家团购补贴本就不奔着盈利,只为曝光、引流、占据榜单,只要目标实现即可。餐饮运营人魏琦则认为,像上述以5元换取价值300-400元火锅套餐的团购案例是扰乱市场的行为。

不管外界如何评判,一个不争的事实是团购生意正如火如荼。

眼下,商家、达人、平台站在同一棋面,看似是一场三者和睦、融洽的狂欢,但热闹过后一片狼藉还是盆满钵满,以及“联姻”能持续多久,不仅要看商家的持续输血能力,还要看团购带来的转化是否达到商家心中预期。遥远的未来,商家能乘势而起,还是像此前登陆美团、饿了么等前尘往事一般,沦为资本工具人呢?

一出“好戏”,正在上演。

团购常态化,与外卖、堂食同等重要

广州 | 卖米粉的周大发 米粉品牌负责人

团购已常态化,其与堂食、外卖相同,是获取流量的窗口。

今年年初,我先后在大众点评、抖音开通团购服务。目前,团购已是日常经营的一部分,占整体营业额的10%左右。

线上线下融合不可逆,商家无法只依靠线上或者线下一条腿走路,我是以长期的心态做团购,每逢新店开业、新品上市都会优先考虑团购推广。

市场上不乏各种超低价引流套餐,有些是为推单品造势,毕竟平台竞争尤为激烈,还有部分是拿低价当幌子,割加盟商韭菜。

我几乎不采取极低价的推广方式,确保套餐依然要保持合理利润,否则无法长期保障优质的产品和服务,而且并不意味着团购越便宜,销量越高,其与平台机制相关。不似美团更具功利性,抖音是主动推荐制,价格优势、视频内容、成交率、出品、评价会影响曝光。

具有资金实力的商家,可以请达人探店,我家通过达人销售的团购单更多一些。达人清楚平台规则机制,又具有一定影响力,他们常常四处探店,也能对我们的菜品、装修、服务等各方面提供有建设性的意见。

后期我打算持续运营自有账号,输出优质内容,做粉丝沉淀。产品、环境等各方面不错,价格又有优势的商家,确实可以借助团购让门店登上热榜,继而撬动更大的流量池。我们会挑选一些地理位置优越、出品好、服务能力强的门店,鼓励他们参与团购。

说起来,我家团购盈利较低,也没有将所有产品上线团购,只是想借它与消费者建立联系,通过一款产品拉动其他产品的消费。消费向来是产品和服务追随食客脚步,当消费者选择线上时,商家就要及时布局。

如果将低价团购视作撬动流量的万金油,确实百试不爽。之前有家米粉快招品牌,每个月投入十万元做SEM(搜索引擎营销),效果平平,随后做低价团购,虽然不盈利甚至亏损,但店内天天爆满。加盟者不明就里,信以为真,由此来看,营销目的已经达成。

所以,团购玩家将越来越多,随着商家对其了解增多,团购就会像外卖一般,逐渐茁壮,发展为基本的销售手段。当前线上团购虽是一种全新生态,但并不特殊,只是将流行于线下的赠送优惠券、赠送菜品等操作方式,载入互联网平台,传播效力增大。此前有美团、大众点评等,如今抖音、快手入局。

对商家来说,团购意味着获得广而告之的机会,消费者则以较低的价格吃到更多菜品。二者分别获得流量和优惠。而对于商家和平台来说,是一种各取所需的关系。商家提供补贴获取平台用户,而平台则通过商家稳固、拉新,并开展新业务,类似当下的购物中心,二者扮演招商者和租户的角色。

客观来说,商家以团购让利,属于支付流量的预付费。客流量大的门店尚且需要支付高额的租金,若要攫取更多线上流量,就需要以低价做噱头、甚至购买“dou+”,这其实是变相向平台缴纳“房租”。不过抖音当下对商家十分友好,除特定活动外,并未对商家做出折扣力度的要求,产品同质化之下,商家势必会自发“内卷”。

但商家需要明确,团购只是工具,工具肯定是利好的,如何使用因人而异,而且需要辩证地看待它的作用,不能过于迷信。商家需要盯住消费者动向,发现他们对团购较为推崇,就要做好常态化的准备;其次需清楚流量只是加速器,最重要的是自身具有竞争力,在餐品质量、承接能力等万事俱备前提下,借助流量杠杆,才会大有裨益。

团购效果好,核心还是私域

成都 | 龙哥 烤鱼、海鲜店老板

我在“美食之都”成都,经营一家烤鱼、海鲜店。

这几年,餐饮市场愈发“拥挤”,尤其是餐饮重地四川,明显的供大于求,为求生存,商家绞尽脑汁吸引消费者,而团购就是一种有利方式。

一般来说,每逢新店开业、迎合节日,或者餐饮小白开店,都会通过推出低价团购餐引流。商家能搭载的媒介就是美团、大众点评、抖音以及一些地方平台。投放最多的是地方平台,做得*的是抖音。

成都有很多规模较小的本地化服务平台,商家免费入驻,出具团购套餐,消费者下单后,平台从套餐中收取费用。凭团购券而来的消费者还可以成为“分销商”,每卖出一份团购,就能从中获取抽佣。说起来,就是“羊毛多薅”,商家让利消费者,同时喂养了平台以及分销户。

与被三方赤裸裸地薅羊毛不同,抖音0抽佣,用户体量大,依靠算法推荐内容,对商家更具吸引力。

全民短视频时代,商家自然不会错过这个机会,推出团购后,有的商家会付费聘请达人探店推广;有些达人则是自发而来,他们也需要借助优惠套餐积攒粉丝,多数达人采取套餐抽佣模式。如今达人和商家利益愈加捆绑,达人会主动与商家合作,为粉丝*限度地争取福利,类似直播带货,抖音也有很多直播售卖团购套餐的。

通常,除了聘请达人外,也有商家精心运营自家抖音号,只要内容优质、评论较多等,都会得到官方流量扶持,如果初期经验不足,也可以购买“dou+”。

不管采取何种方式,商家均需拿出诚意。有些商家推出低价套餐压根不盈利,小商家多是短期拿钱做效果,但有的商家敢长期推低价套餐。后者背后多有公司支撑,不缺乏资金,且醉翁不在盈利,在于扩张。

比如,我所了解的一位商家,推出11.11元代替300元的优惠团购,上线近一年,卖出733份,仔细计算,店铺肯定处于赔钱状态,但商家依旧不为所动,这是因为背后有实力雄厚的公司提供资金。商家不在乎眼下,赚的是未来的钱。另外有一家店长期做9.9元套餐,靠着“表面”上的生意爆火,已成功拓展了几十家加盟店。

虽说市场本就良莠不齐,但我依旧不看好超低价套餐,它们只会扰乱正常秩序。当消费者只对低价敏感,逼得其他商家被动内卷。像上述以11.11元兑换300元优惠券的商家,营业多年,无时无刻不做团购,此类毕竟是少数。多数都在本分做生意,时常受资金掣肘,但却又不得不迎合市场,导致几乎家家上线团购。

即便如此,必须承认团购确实能带来良好的效果。

消费者的购买欲望强烈,有的店一天的团购套餐占到整体客单的20%-30%。出色的商家的转化率大概有60%,但这部分商家仅有10%,大部分商家无法达到如此效果。部分商家将团购视作一种引流方式,至于留存,是通过私域实现。商家将消费者拉进微信群,既能盘活自己的流量池,也可以保证转化率。

团购已成大势所趋,不光所有商家不可避免地卷入这股洪潮,各个平台也在角力,尤以抖音热度最高,90%的商家集中在抖音,所涉行业不仅包括餐饮,还有宠物业、旅游业、美容业等等。

个人觉得,小平台呈现的效果不如抖音等显著。拿抖音来说,短视频已渗透全民生活,其社交属性浓厚,容易种草,更契合了重社交的消费习惯。其次,抖音体量大,日活超6亿,很少有人不知道抖音、不刷抖音。

而对商家来说,抖音比较友善、公平。

除了可选择性购买“dou+”外,在抖音并没有其他营销费用。相反,官方还会扶持商家和达人,给予流量倾斜,尤其开通同城后,部分商家有机会登上热榜,提高曝光度。最关键的,抖音是中心化的流量分配机制,根据用户喜好推送内容,只要精心制作符合平台机制的视频,都有可能获得流量。

随着商家入驻增多,消费者在抖音的点餐、成交率飙高,平台的本地化服务能力将进一步提高。听说抖音要涉足外卖,如此一来便打通了平台点餐、平台配送的消费闭环。

我始终认为,团购只是敲门砖,市面上的团购服务太多,很难培养消费者忠诚度,突破点还在商家身上。就营销层面而言,商家持续不断地提供优质产品,同时匹配相应承接能力的情况下,要仔细打磨视频内容,以获得更多流量,并逐渐将公域流量转化为私域流量。

商家更要设计合理的团购套餐,既让消费者觉得薅到羊毛,还有盈利空间,这就考验商家的成本管控能力以及供应链能力。

靠团购扭转生机,月销1000单

广州 | 榴大大老板娘 寿司店老板

我家靠团购扭转了生机。受疫情冲击,四家店生意严重下滑,由每个月三十多万元的营业额降至十几万元,没想到互联网平台的红利给了我新生的希望。

当时我不得已“断臂求生”,关闭三家店,并尝试在美团、大众点评、抖音等平台上线套餐,仅抖音就提供了10种限时团购。

然而团购一经推出就迅速爆火,不到3个月时间,抖音平台的团购销量已超过3000份,有时候一天就能卖出100份左右。我家店还登上日料排行榜单,位列*,也入选了抖音心动餐厅。

更令我欣喜的是,因团购获取的客人,还转化成了忠实的粉丝,店里的回头客很多,他们中的部分人依旧在平台购买套餐,也有部分人直接到店下单,价格相同。甚至有的消费者会由食客变成“拍客”,将视频上传至抖音。

其实,我并没有特意在抖音做推广活动,更没有购买“dou+”,达到这样的效果可能跟平台扶持和套餐品质相关。

据我了解,商家推出团购后,官方会安排三四位网红进店拍摄视频,进行宣传,这是固定流程。另外入选心动餐厅,官方会对商家进行推广教学。我做团购向来遵循两项原则:不能因为提供优惠就降低品质,始终注重性价比;保持良性、健康的经营模式,即折扣仍有盈利。虽然套餐以98元售出,但品质、味道远高于这个价格,自然得到消费者认可。

就目前来看,我挺赞同合理、健康地进行团购活动,像我家近7成的业务来自线上,适当的营销很有必要。

就平台而言,当下我更看好抖音,抖音改变了商家的销售模式。

商家在美团平台推出优惠套餐,只能凭消费者无意中看到,亦或者主动搜索。商家如果想博出位,需要“竞价排名”。抖音与美团不同,它是主动引流,即便一个不喜欢吃榴莲的消费者,收到了抖音的内容推送,并且不断刷视频,内容就会源源不断地袭来,难保禁不住诱惑想要尝试。这是消费端的重要变革,由商家被动地原地等待转为主动获取。

与图文内容相比,抖音更突出的优势在于视频这一传播介质,使得音像结合,内容更加真实、生动,富有画面感。一打开抖音,满屏的美食扑面而来,视觉冲击力是图文无法比拟的。

一个很简单的例子,之前市场上的泡沫面膜销量“不咸不淡”,上线抖音之后大卖,是因为消费者通过短视频看到了整个使用过程以及产生的效果,视频带来了体验感,极容易促成下单。

以我家主打食物榴莲寿司来说,不管通过图文内容还是视频都是闻不到香味的,但经过视频中呈现出的消费者的体验以及金灿灿的食物画面,就会传导出榴莲很香的感觉。我认为这是平台为消费模式带来的重要变革。

从商家的角度出发,我希望涌现更多类似抖音的平台,为市场注入新活力,产生竞争,有效制衡一家制霸、或者两家掌握话语权的现状,在竞争中不断研发出新玩法。

恰如美团、饿了等野蛮生长时期,为消费者、商家、骑手提供足够诱人的优惠,设置较低的准入门槛,为的是将盘子做大。当体量增大,主动权握于平台手中,商家变得被动,只有缴纳推广费,店铺排名才能靠前。我听说有的寿司店,每个月要支出几万元做排名,商家变成平台的打工人,很多商家称利润都交给了平台。

抖音开展新业务,首要任务是聚众,打造基本盘,待抖音做出一定规模、占据一定市场份额,大概是“同样的配方,同样的味道”,会对商家收费,但我们目前没有考虑那么多,谁也无法预料未来几年,会不会跑出另外一个抖音、或者小红书,世界上*不变的就是变身本身。

而且抖音有购买“dou+”、达人抽成、直播抽成、广告费等多种变现方式,并不急于赚取商家费用。眼下对于我们来说,最重要的是抓住平台红利期,制作符合平台机制、创新有趣的视频内容,获得更多流量。

结语:

如今,团购风靡,打开抖音,一条条食物即将溢出屏幕的视频接踵而至,探店达人声调高昂、情绪饱满,以“*、错过后悔万年”的口气百抓挠心般地刺激消费者神经。

在一定程度上,这些团购确实引领了消费新习惯。不少人由原来的到店消费或者美团购券,转为下单前先查看抖音是否有超值优惠。更有甚者,已经将抖音视作团购软件。

消费者的热情促使商家更加热血沸腾,但别忘了餐饮最终还是要回归理性。

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