进入库克时代后，苹果把资本游戏玩明白了。
从市值30亿美元到3000多亿美元，乔布斯在苹果用了十五年。作为被乔布斯选中的男人，库克并没有让他失望：2018年，苹果市值首次突破万亿美元；两年后，市值翻倍，把1变成2，与乔布斯2011年卸任时的3000亿美元市值相比，如今苹果在市值上刚好多出一个“0”，成功打卡3万亿美元。
但外界对库克的质疑并没有停止：类似苹果正在失去创新能力、库克坐享其成的观点并不少。
比起开创一个时代，延续更像一个充满荆棘的苦差事，如果说乔布斯一手缔造了手机的创新革命，那么，库克的价值在于，为苹果续命。乔布斯的传奇很难复刻，就像不会有第二个马斯克，经营苹果的难度，一方面来自于苹果固有体系的运营和扩充压力，另一方面，来自于外界隐性施加的心理博弈。
在人们看来，库克并不是一个优秀的产品经理，作为“美国最伟大创新*”的继任者，他更像是一个职业经理人。自他接手苹果起，唱衰苹果的声音不绝于耳，但就结果来看，这些并没能阻碍他对苹果进行大刀阔斧的改革：将“苹果的库克”变成了“库克的苹果”。
01守成之君的“背叛”
2011年8月，在苹果公司工作了13年的库克接棒乔布斯。
两个月后，乔布斯逝世宣告了一个时代的结束。作为苹果的新掌门人，库克是站在巨人肩膀上的，这个特殊的身份，让他时刻面临着两个必然：被关注，被比较。
乔布斯治下的苹果，可以用“特立独行”来概括。Mac、iPod、iPhone、iPad，每个产品系列都发散着乔布斯对科技生活的独特理解，他曾嘲讽微软“*的问题是没有品味”，而苹果有着难以描摹的格调，或者说气质。“库克治下的苹果还是不是苹果”，这是库克接手后首先要面临的抉择。
在IBM任职12年，转战电脑批发商Intelligent Electronics，直到公司被微软并购，在康柏出任物料管理副总裁6个月后，受乔布斯邀请加入了苹果。刚入职，库克就关闭仓库、削减供应商，大幅降低了苹果库存和提高了周转效率，解决了当时苹果的燃眉之急，Greg Joswiak（现任苹果全球营销高级副总裁）曾称赞他具有高度的商业直觉，也正因如此，人们更习惯将库克定义为商人。
在惯于打破常规的苹果，库克的上任，显得有点流于平淡。
那段时间，库克亟需向外界证明自己。于是乎，产品上，iPad mini、iPhone 5c先后登场，定位低端，尝试下沉；设计上，屏幕尺寸提升，UI由拟物风格过渡到扁平、机械式Home按键转向虚拟。对外，为了平息指责、挽回形象，苹果终于放低姿态，主动承担社会责任，在代工厂工作条件、环境政策、基金建设等方面转变了态度；对内，管理更加宽容温和，现金分红的比重不断提高，有意用新的手段留住人才。
某种程度上，库克让苹果长出不同于前代的特质，但这些转变，消费者似乎并不买账。苹果发布会不再让人心潮澎湃，对新品的追逐，也从期待创新变成消费主义陷阱：地图门、电池门、降频门、弯曲门，一系列质量问题，让苹果被“群嘲”几乎成为常态。
“要是乔布斯在，一定不会……”这样的句式仍在被引用。人们指责苹果没能再度拿出让世界为之震撼的产品，已有的产品系列也在迭代中失去光彩。每一次改进充斥着妥协，每一次换代都有舍弃，即便最新发布的iPhone 13，也钓出了一批“口嫌体正直”。
乔布斯所缔造的苹果光环在褪去。
02内化经验
乔布斯曾坦言，“库克不是一个做产品的人。”
在一家以产品为核心的公司里，不做产品的库克能做什么，这个答案你可能并不知道，或者说并不关心。在梳理库克过去十年后，我们发现，他所专注的，大概有三件事：供应链优化、产品细分、生态打造。
供应链是库克的一把利器，他曾让低谷期的苹果迎来转机。接手苹果后，库克的传统手艺也没落下，继续在他擅长的领域发光发热。比如，他打通了供应商、组装厂和渠道间的数据壁垒，获得了更加精准的销售预测和库存统计；削减了供应商和仓库数量，倒逼供应商提高供应能力和质量，这一点，从疫情引发的全球供应链危机下苹果依然坚挺可以窥见一二。
不同于乔布斯用拳头产品打开市场，库克更在意细分。
造成这种局面的根源，在于大环境的转变。随着新玩家不断涌入，消费电子进入存量时代，蓝海变红海，一向追求高端的苹果，不得不转变视角，为中低端市场提供一些选择，其中包括iPad mini、iPhone 5c的尝试，再到如今区分于Air和Pro的基础款iPad、3000+就能到手的iPhone SE，苹果的中低端方案已然成型。
苹果的做法，本质上是对剃刀模式的套用。
通过低价的设备吸纳更多用户，再用强大的苹果生态把用户套牢，从配套硬件和软件方面创造消费。对于用户的专业化需求，Apple Pencil是*的回应，乔布斯曾表示过对传统触控笔的不屑，“谁会想要一支触控笔呢？”所以，当2015年*代Apple Pencil发布时，不少人开玩笑说库克打了乔布斯的脸。
关于Apple Pencil，苹果最初的设想是搭配iPad，满足艺术工作者的创作需求。然而谁也没能料到，几年后的今天，Apple Pencil开始成为无纸化革命中的重要工具。学生、白领、画师，一个iPad，大都有一支Pencil，和当年的iPhone、iPad一样，Apple Pencil变革了观念，也改变了生活，只是在极客们看来，没有鲜明的跨度。
“创新不一定是改变，而是要把某些东西做得更好。”后乔布斯时代的苹果，并没有拿出如iPhone、iPad一样具有里程碑意义的大品类，但却升级了用户体验，提高了产品的渗透率（iPhone变成了街机），从这个角度出发，苹果似乎并没有背离最初的行动方向，只是进行了内化，让产品和服务更贴合用户需求。
虽然这种变化一度让人们觉得苹果正在经历“软化”。
03下一个10年
从苹果最近动态来看，它对应着两条产品线和一个战略：头盔、汽车以及生态。
去年，苹果就在iPhone 13发布会邀请函中加入了AR技术：使用最新版iOS设备，点击页面中漂浮的苹果标志，就可以自动激活ARKit浏览器，触发AR体验。校准环境后，用户将看到一个容纳着阿尔卑斯湖的苹果传送门，越靠近，苹果内的图景越大，藏在其中的发布会日期也越清晰。
这个小*彩蛋并不复杂，却让人忍不住期待苹果MR头盔的推出。
在格外拥挤的汽车赛道，苹果在零部件、人才储备上也动作频频，关于Apple Car的猜测铺天盖地，苹果自家出品的《天鹅挽歌》无人驾驶汽车多次出镜引人遐想。某种程度上，苹果造车是必然：2014年，苹果启动了剑指造车的“泰坦计划”，将克莱斯勒、特斯拉、福特等多家车企工程师编入队伍；2016年，转型研发自动驾驶技术；2021年，再度启动造车计划，与日韩汽车公司搭线合作。
只是从近期的消息看来，人事动荡，高层出走，或将让Apple Car的问世再度延后。眼下苹果造车团队的带头人是Kevin Lynch（Apple Watch软件执行官）。分工也很明确，苹果将负责外形工业设计、讯息娱乐系统和电池技术，当然还包括据说已经基本设计完成的自动驾驶晶片，其余的造车环节交付第三方厂商负责。
在外界看来，苹果自有生态建设是未来产品突出重围的关键。
除了已知的几条产品线外，医疗健康、智能家居也是苹果未来十年的主战场。库克治下的苹果不再专一，触手也越来越多，向着更宽广的领域进军。它开始和那些老对手们越来越像了：试图面面俱到，用科技覆盖人们生活的每个角落。苹果的时代何时会终结，这是一个比较难回答的问题，但我们可以确定的是，库克用了10年时间，给苹果画了个“0”。
