让95后「上瘾」，连互联网巨头都入局了

作为化妆的最后一步，人们对香水的好奇正在燃起来。轻轻散出，它就能构建一个空间印象，让人联想到青山遥远的雪松、山谷盛开的繁花。

而从追捧“甜”香到如今中性香的流行，可以看到这届年轻人新的个性和态度，无关攀附，无关炫耀。95后年轻人们正在探索和形成自己的个性，香水是一个重要载体。

“中国已经进入情绪消费时代”。2019年，新锐本土香水品牌三兔创始人谷争从美妆集团伽蓝集团离开时，美妆市场还很热闹，但她判断香水是下一个爆发的风口。

从用一支浓烈的大牌香彰显自己，到选择一款低调的小众香取悦自己，香水回到了一个更私人更日常的角色。而这个原本小众的赛道，也迎来新的爆发。

企查查数据显示，现今中国有超过9万家香水相关企业。近一年，三兔、气味图书馆、RE调香师、闻献纷纷获得融资，就连互联网公司字节跳动都开始搞自己的香水品牌“Emotif”，最近刚上线产品。

但躁动的中国香水市场，近7成仍被国际品牌占据。中国本土香，正在用力生长。

“小众香”爆发

“人可以在伟大之前、恐惧之前、美之前闭上眼睛，可以不倾听美妙的旋律、动听的言词，却不能逃避气味，因为气味和呼吸同在。”

影片《香水》中的台词，刻画了“五感”中嗅觉的特别。有调查发现，人的情绪75%由嗅觉产生的，并带来最深刻、持久的记忆。

欧睿数据显示，2015-2020年中国香水市场一直保持15%的年均复合增长率，接下来5年的复合增长率将达到22.5%，整体增速是全球市场的3倍之多。到2022年，国内香水市场规模或将突破400亿元。

中国香水市场越来越活跃，而本土香水品牌正在搅动池水。

香奈儿、迪奥、娇兰等大牌在中国进行了数十年的市场教育，但它们描画的更多是性感和耀眼，并不适合大部分内敛的中国人。甜腻的商业香如今显得有些格格不入，年轻人甚至用“街香”“姨香”“妈妈香”来调侃它们。

年轻人挖宝小众香，将“不撞香”作为最后的底线。小红书上，“小众香”下有近30万篇笔记，“高级感”“中性”“低调”“冷门香”成为高频词。人群中的一支小众香，成为了“社交标识”的一部分。

现在的年轻人们喜欢什么香水？

《2021中国香水行业研究白皮书》提到，80、90后更偏向花卉、柑橘等不易出错的香味，而95后、00后更青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味，烟草、麝香等更小众味道也被很多人迷恋。

香水也正在瓦解性别界限。

正如无性别穿搭流行，中性香、无性别香也渐渐有了存在感。譬如浑厚、温暖的木质香，早先更偏男用，但现在越来越多女性对其“上头”。

国内新锐香氛品牌十七号房子认为“男性会被花香吸引，女性也会被木香打动”，主推无性别香。三兔推出的“爷爷家的阁楼”小彩蛋也主打中性檀香。

或许是感受到中国市场上香味的风向流变，国际大牌们也纷纷推出小众香。

雅诗兰黛接连引入了KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社；去年资生堂将芦丹氏Serge Lutens引入了中国市场；在中国市场代理及经销多个世界级香水品牌的颖通集团，也收购了一款性冷淡风小众香水Clean。

本土香“弯道超车”的机会

事实上，人们印象中“高贵”的香水制作工艺并不复杂，重点在于香料配方的研发，而这一方面中国新品牌正在获得“平权”。

看到中国市场的活力，一些制香巨头纷纷赶来。最近几年，知名香水香精生产商芬美意和奇华顿相继进驻中国。芬美意是一线奢侈品牌Gucci、Dior背后香水供应商，如今也开始与中国本土香水品牌气味图书馆、RE调香室、三兔等合作。

新锐本土香水品牌Scentooze三兔创始人谷争说，随着本土品牌也开始共享一线资源，在技术和原料方面，本土品牌和进口品牌之间差距在缩小。但中国本土香料应用不够广泛、缺少标准化，本土正规调香师匮乏等问题依旧存在。

而真正拉开距离的，是品牌本身。

国外品牌多年建立的品牌心智，不是国货品牌一朝一夕可以超越，但他们也找到了“弯道超车”的差异化路径——用“东方香”说好中国故事。

“在强文化和情感属性的品类，西方品牌很难和消费者深度沟通。而这正是中国香的机会。”谷争说。

Scentooze三兔品牌主打面向95后女生的少女香，产品带着中国古典气息，一款“国风·唐宫盛宴”系列禁步香膏推出当天就登顶天猫香熏膏类目*。禁步是古代女子别在腰间的一种饰品，三兔在产品中将它还原。2021年，三兔还邀请江南传统文人香事非遗传承人吴清录制系列访谈片《寻香》，深度探讨中国传统香文化。

一位香水爱好者表示，她在试了多款国外香水品牌调制的桂花香后，始终觉得气味不对，直到尝试了国货品牌的桂花香后，才觉得“超级还原”。

本土香水品牌气味图书馆推出的爆款“凉白开”及与“大白兔糖”的联名系列，灵感都来自一代中国人的集体记忆。观夏推出的听泉茉莉、昆仑煮雪、浮光竹影、栀风沐雨也颇具国风意境，货通常要靠抢。

2020年才成立的闻献定位为“中国奢侈香水”，灵感源自中国传说和历史故事，其浓香水售价1790元/90ml，甚至高于不少国际大牌。

谷争之前操盘过美妆，她认为，香水与美妆有很大不同。“彩妆是为了满足某一功能，有特定目的；但香水，是从空白开始描绘一幅画”。

在宣传时，美妆更看中“成图率”；香水则偏向情绪性消费，看中的是“成文率”。也因此，香水品牌名往往让人联想到相应场景与氛围。三兔善用场景感取名，譬如“放学路上香水”“爷爷家的阁楼香水”“七分甜（珍珠奶茶）香水”等，很能戳中年轻人。

用一抹香把人带到向往的情境，并成为“想成为的自己”。本土香与国人的共同记忆链接，在社媒上的广泛种草，让它们得以在大牌包围中迅速收获忠粉。

仍需等待巨头

市场一片向好，但本土香水品牌也有颇多不易。

气味图书馆是中国香水市场最早一批玩家，早期学习国外香水打法，推出花香系列等，没有激起水花。直到2017年推出“凉白开”、2019年推出“大白兔”联名系列，才迅速出圈。但这之后，气味图书馆推出的“白砂糖”“二锅头”等系列却再次表现平平。

怀旧牌也不是任何时候都打得通。气味图书馆天猫店里，销量靠前的还是此前两个最火IP延伸出来的同款香型沐浴乳、身体液。

创业才一年多，谷争也时常陷入沮丧，她提醒自己，“要对市场有敬畏心”。

Scentooze三兔打造了一个“共计划”，希望用户参与品牌的创作，做一个“养成系品牌”。

其研发的产品都是根据用户反馈，历经多次迭代后的结果。

例如，三兔推出的香膏是一个可以随体温上升扩香的产品，模拟体香，旁人需要靠很近才能闻到。这背后，是三兔洞察到，很大一部分消费者，在一些场景下并不想让别人闻到自己身上的气味。可以想象一个场景：一些大学生走进封闭课堂时，希望用香味让自己忽略教室内的浑浊味道，但又不希望别人闻到后评判自己。

在谷争看来，中国香水市场远未真正爆发，只有当香水使用频率与彩妆持平，市场才会真正趋于成熟。

去年9月，天猫将香水升级为一级类目，在场景化定制等各方面加大扶持力度，炒热市场。

变化正在发生。之前人们认为香水香薰是奢侈品，但如今，年轻人把它当做日常用品，大范围用在卧室、车内等场所。

高度的延展性背后，意味着市场巨大的蓝海空间。高增长、高毛利，吸引众多本土香品牌涌入赛道，也确实通过差异化路径获得爆发。但，中国什么时候才有属于自己的香水巨头？

据《2021中国香水行业研究白皮书》，近3年中国香水市场份额前十均为国际品牌。最近一年，线上销售声量最高的也被国际品牌占据，其中气味图书馆是*进入前十的国货品牌。

但中国本土品牌也正在撕开一道口子。比如2008年成立的冰希黎，旗下有幻彩鎏金等大爆款，在2021年天猫双11的销量一度打败圣罗兰、阿玛尼等国际大牌。

虽然中国本土香通过小众赛道突围，在小红书这样的种草平台快速打出去，但在这背后，构建起一个丰富、完整的品牌精神世界，仍需要一些慢功夫——这不是简单通过提价、“限量供应”就能实现。

小众香在市场上喷涌，人们在尽情试香、挑选，有时候甚至带着一些冲动和盲目，这或许只是一个“过渡阶段”。市场教育需要一个过程。

从速成的大牌仿香、拙劣的“平替”，再到用一线香料，做有温度、有份量的中国香，中国本土香正在奋力追赶。但与此同时，中国市场仍在等待自己的香水巨头，将“东方香”向世界打出去。