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芒果季风,为何没吹起来

短剧想要稳稳扎根、良性发展,需要创作者出力与观众支持,更需要运营与盈利模式的配合,需要平台将目光放得再长远一些。

2021年,长视频领域发生了许多事,大大小小的调整,影响不可谓不深远,也因此令人对2022年的长视频走向更加关注。

1月播出的《开端》成为“开年*炸”,新颖的题材与规格所获得的热烈反响令人精神一振。2月份,随着春节与冬奥会的来到,剧集市场却又旧态复萌,管你是好是坏都热度平庸。

于1月27日在芒果TV季风剧场播出的《江照黎明》豆瓣开分7.8,可以说是《开端》之后今年国产剧中的口碑新贵。论配置——短剧、电影咖、女性悬疑、家暴与(疑似)反杀……都是近两年的热门元素,但放到全平台范围看,依然水花不大。

是观众不爱看女性反杀的故事了?还是觉得电影感短剧已不新鲜?抑或是季风剧场本身、乃至剧场化运营模式出了问题?

排播拖了《江照》后腿

《江照黎明》由芒果TV、湖南卫视、芒果超媒、华娱时代影业出品,牛超、王涛涛执导,马思纯、白客、刘凯领衔主演,讲述一个努力生活只求安稳的平凡女性面对丈夫的背叛与恶意,生活的重担和磨难,完成一场*自我拯救的故事。

很多时候,悬疑剧开分容易虚高,然而至今仍保持在7.6分的《江照黎明》在硬糖君看来并不在此列。单从内容本身看,这部剧几乎哪哪都做对了。

以悬疑手法、犯罪故事加上现实主义的态度,聚焦婚姻、家庭之内的女性处境,放眼全球都是流行搭配,最典型的如美剧《大小谎言》《致命女人》。国内自2020年起也出现了《隐秘的角落》等家庭悬疑剧,观视频网站最新片单,还有一批更明确地主打“女性悬疑”的短剧待播或者待拍。

众所周知,近两年悬疑短剧、女性群像剧都内卷严重。即便如此,《江照黎明》在这两大维度上的完成度都可圈可点。

该剧由女主丈夫之死开场,警察的调查不断推进,好男人的外表被撕开,出轨、嗜赌、家暴等丑陋真相一一暴露出来。案件相关人员的人设也不断反转,看似恶人的另有故事,看似受害者或毫不相干的也不是完全被动,所以究竟谁下的手还真不好说。

而在女性话题方面,该剧也可以说覆盖得相当全面。纵向来说,女主原生家庭就是三代女人相依为命,有相互体恤的非典型婆媳关系,亦有爱恨交织的典型母女关系;横向来说,涉及了女性从家庭到婚姻到职场、社会的多种处境,对家暴有触目惊心的展现。

更为难得的是女主面对情妇的态度,既不是一味忍气吞声,也不是为爽而爽为撕而撕,而是受害者与受害者之间、女性与女性之间的对话。情妇本人也是看似光鲜蛮横,实则始终处在重男轻女的阴影下。在打小三即流量密码的当下,剧组采取的女性视角也算大胆。

只可惜,与内容的高完成度相对的,是该剧比较拉胯的宣传与排播。该剧开拍时就花落季风剧场,以12集短剧为人所知。播出时却变成了24集,首周之后一周只有双更,剧粉怨声载道。

拆集的损害是相当大的。挂男一号的白客在*集中甚至都没有出场,刹车失灵的刺激情节、全员打破第四面墙的高能场面都落在第二集。12集*70分钟的话,大量的铺陈姑且可以称之为慢热、电影感,拆成24集则容易令人感觉拖沓水。

另外,在Netflix的熏陶之下,许多人对悬疑短剧的认知与期待就是节奏紧凑、一气呵成。以《江照黎明》这样不断倒叙、反转的模式,追追停停确实考验观众,又令人想起了超前点播的好。

不确定的风向

全球范围内迷你剧的流行,观众对于注水长剧的不满,加上官方引导,视频平台方逐渐放弃了打造超长大剧,加紧推动高规格短剧的试水。2020年,爱奇艺推出“迷雾剧场”,以《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑爆款立起品牌,带动短剧与剧场化运营共同成为长视频圈的新风尚。

不仅视频网站在短剧上加码,电视台也开始跟进。2020年10月,湖南卫视正式发布了“芒果季风”计划,宣称将取消周播剧场“青春进行时”,推出“季风剧场”,主打12集X70分钟的短剧集(于每周一、周二晚间播出)。

当时芒果的官方说法是:该剧场将联合湖南卫视与芒果TV双平台,集结影视行业*人才,聚合“传统电视+视频平台+*制作”强大势能,用十部短剧贯通全年,题材不限于悬疑,也将包括婚恋等现实题材。

而从实际情况看,2021年,季风剧场共播出了7部剧集(《沉睡花园》为跨年作品)。其中,曹盾执导,秦昊、尹昉主演的《猎狼者》是事前最受瞩目的。不过该剧几经更名,直到2021年5月才与观众见面,剧情本身也没有多么出挑,最终豆瓣评分7.3,打分人数不足2w,未能成功为季风剧场打响头炮。

最终,最有存在感的还是2021年暑期档的女性群像剧《我在他乡挺好的》。数据显示,该剧拿下过4次猫眼热度日冠,豆瓣评分8.1,打分人数超过18w。不过,事实上这部剧也未能成功将季风剧场整个拉起。在其之后播出的《天目危机》《婆婆的镯子》《第十二秒》在去年下半年都不算有姓名。

不管“季风”之名是否真是冲着吹散“迷雾”起的,它都没能在*年吹起来,这还是在拥有如《我在他乡》这样口碑剧的情况下。而在硬糖君看来,其原因不要太明显。

其一,类型过于分散。视频网站的多数剧场都是立足于类型,如迷雾剧场主打悬疑,宠爱剧场主打甜宠,小逗剧场主打喜剧,让剧场厂牌在观众心中与特定类型绑定。

季风剧场则是立足于短剧规格,选题比较宽泛。去年的7部剧中既有硬核悬疑又有女性话题,还有甜宠剧既视感的《沉睡花园》,很难精准捕捉哪一批受众。据传,季风剧场还曾被平台寄予向男性用户破圈的厚望,但最终表现好的几部还是比较偏女性的作品。

其二,可能是由于筹备仓促,*年的7部剧中有3部是2018年摄制的积压剧——《谎言真探》《天目危机》《第十二秒》,最终获得的热度、评分都不算高,没能做到充实季风剧场品牌价值的作用,顶多是填补个档期。

其三,第二点也导致了这7部剧中仅有一半遵循了迷你剧的规格,其余不是剧集迁就剧场重剪、就是剧场迁就剧集。最夸张的是《第十二秒》,居然有37集。不过,可能也正因如此,该剧是7部剧中唯二总播放量突破18亿的(另一部是龚俊主演的《沉睡花园》)。

其四,网台联播意味着剧集要兼顾卫视尺度,难以像纯网剧一样*。另一方面,排播上纵然会员可抢先看甚至超前点播,但总体还是要兼顾卫视进行周播,追剧体验较差。

与此同时,“逼氪”、“重氪”的收费方式也造成了一定的热度限制与观众流失。对于有跻身话题爆款资质的《我在他乡》来说,这一点尤为致命。

短剧陷入尴尬?

超前点播、高规格短剧与剧场化运营,兴起的时间都在2019-2020之间,本质上为长视频解决的是同一类问题——即在内容圈层化无可避免,同时用户与广告主都不断流失到短视频或其他娱乐形式的情况下,如何会员、广告兼顾,从有限的用户中更加精准、集中地获得更多收入。三个解决方案也相互配合,相互勾连。

短剧是内容层面的革新,阵容更高级、节奏更加紧凑、概念更加突出与*,有更强的付费吸引力。弱点则在于“独木难成林”,播得太慢看着不爽,播得太快可能来不及出圈,在广告投放上也有劣势。2017年的《无证之罪》可以算是12集悬疑短剧的一次试水,同样是紫金陈IP+秦昊+电影级团队,口碑其实不错,成绩却并不突出。

超前点播与剧场则比较有针对性地弥补了短剧在这方面的薄弱点。剧场可以联动宣传、互为借力,以及更实际的——联合招商。超前点播则相当于提高了短剧的“票价”,在会员基础上二次收费。硬糖君此前也讨论过,悬疑短剧超点就远比传统长剧超点容易令人接受。

2021年,超点与剧场不同程度上遭遇打击。超点一经推出,被广泛应用到大部分网播剧上,频频引起用户与平台间的摩擦,在“清朗”期间被点名,最终在去年10月被视频网站放弃。

剧场化运营,可以说是由爱奇艺、优酷起头,芒果、B站跟进,腾讯视频之外的长视频平台基本都进行了尝试。但真正在大众层面上立住品牌、有人follow有人期待的,也不过是少数。

爱奇艺的迷雾剧场算是最有代表性的一个。在*年的试水成功后,第二年明显吸到了更多金主,很遗憾内容却没有跟上。阵容高配的《八角亭谜雾》正片拉胯,流量鲜肉主演的《致命愿望》《淘金》毫无声响,矮子里拔将军的《谁是凶手》在后期也删改严重,未能成为又一部《隐秘的角落》或《沉默的真相》。种种情况,都令观众在心里对迷雾剧场重新打分。

归根结底,剧场化是一把双刃剑,迷雾剧场也好、季风剧场也罢,似乎都急于吃捆绑的红利,在生产端的准备还不足。剧场想要持续运作,需要的不是昙花一现的爆剧,而是持续且稳定的供应,需要平台自身具备精准的眼光与更强的把控,也就是传说中的工业化、标准化。

2022年,《开端》的爆火证明短剧依然是民心所向。《江照黎明》由12集拆成24集,却又令人不得不多想:超前点播的取消与2021年短剧的参差表现,是否已经给短剧造成了一些阴影?短剧还是平台的心之所向、利之所往吗?

但总而言之,短剧想要稳稳扎根、良性发展,需要创作者出力与观众支持,更需要运营与盈利模式的配合,需要平台将目光放得再长远一些。

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