上市仅四个月，孩子王的业绩就变脸了。
身处“再苦不能苦孩子”的高景气赛道，创立十三年的孩子王登陆资本市场之后，一举摘下A股母婴零售品牌最高市值的桂冠，成为资本市场的焦点。
一时间，机构捧场、券商唱多。
万万没想到，前不久，孩子王预告2021年净利润同比下降40%~50%，令外界一片哗然。
站上“三胎”风口，孩子王为何没有乘风而上？国内母婴赛道竞争白热化，孩子王的胜负手在哪儿？苦心发力线上，怎么一直“力不从心”？
01、资本追捧也拯救不了业绩
2016年，孩子王在新三板挂牌。
当时，孩子王正处于高速扩张期，对融资望眼欲穿，然而2014年~2016年累计10.26亿元令资本市场对其感官不佳。
股价低迷，融资艰难。
这是彼时孩子王的真实写照，不受待见之下，孩子王最终于2018年黯然离开新三板。
不过，时隔三年，孩子王又杀回来了。
2021年10月14日，孩子王登陆创业板，发行价为5.77元，盘中创下25.20元的历史高点，收盘价为23.30元，上市首日暴涨303.81%。
这意味着，资本市场对孩子王的态度，有了根本转变。
究其原因，孩子王从2017起已实现扭亏为盈，摘掉了“流血上市”的帽子，更为重要的是站上了“三胎”风口。
2021年6月26日，《促进人口长期均衡发展的决定》印发，提出“提倡适龄婚育、优生优育，实施三孩生育政策”。
人口发展是关系中华民族发展的大事情，成为国人的共识。
《经济日报》指出，自三孩政策出台以来，各地都在积极研究出台有针对性的配套措施。多地陆续修改人口与计划生育条例，增设育儿假、延长产假等生育激励措施。2022年地方两会上，近20个省份将“三孩”写入政府工作报告。
此背景下，孩子王成为资本市场的“宠儿”。
非但泰达宏利基金、天弘基金、招商基金、平安基金、西部利得基金、富国基金等机构捧场，主流券商也在唱多，多数预计其2021年净利润为3.92亿元~4.62亿元。
华泰证券告诉锌刻度：“孩子王提供母婴商品及服务等全渠道一站式解决方案，公司核心管理团队零售行业管理经验丰富，渠道红利加速释放、成熟门店运营提效、服务类业务不断拓展之下，成长动能有望持续增强。”
然而，孩子王交出一份不及格的成绩单。
2021年，预计营业收入为87.73亿元~96.09亿元，同比增长5%~15%；净利润为1.96亿元~2.35亿元，同比下降40%-50%；扣非净利润（主业）为1.09亿元~1.4亿元，同比下降55%~65%。
净利润同比腰斩
须知，孩子王2021年前三季度净利润为2.37亿元、扣非净利润为1.74亿元，这意味着第四季度出现了亏损。
对此，孩子王将锅甩给疫情、扩张以及减租优惠取消。
一名私募人士告诉锌刻度：“2021年疫情有所缓解，孩子王的扩张有所放慢，影响有多大值得商榷，业绩疲软可能问题更多出在内部。”
事实上，孩子王2019年~2021年新开门店数量分别为94家、82家、70余家。
02、扩张成色不足，规模效应在递减
虽然孩子王凭借Shopping Mall的打法，一站式解决线下母婴市场的需求，一跃成为线下的领跑者，但依然存在三大挑战。
首先，行业话语权不足。
孩子王的愿景是“商品+服务”双轮驱动，但实际来看依然是单腿走路，即90%以上的营业收入源自母婴商品，而这其中的大头又是奶粉，占比60%上下。
众所周知，奶粉作为一种特殊的商品，销售渠道众多，价格相对透明，如此一来孩子王的议价空间并不高。
而母婴服务的单项毛利率高达98.89%，但在营收占比中仅有7.19%，从而对整体毛利率的贡献有限。
毛利率几乎没有变化
事实上，2017年以来，孩子王的整体毛利率一直在30%左右徘徊不前。
其次，门店坪效下滑。
据孩子王的招股说明书显示，其平均单店面积约2500㎡，2018年~2020年，店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元，以此推算门店坪效收入分别为7855.05元/㎡、7838.82元/㎡、仅为6878.73元/㎡，呈现逐年下降的趋势。
“短期内公司的业务拓展是否仍主要依赖新增门店的扩张模式，该模式下业务扩张效率是否存在下降趋势。”这是证监会昔日的疑问。
换而言之，孩子王的核心经营指标存在隐患。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“孩子王的扩张成色不足，规模效应在递减，继续依赖资本驱动下去，无异于饮鸩止渴。”
这么一来，孩子王的经营压力陡增。
据公开数据显示，2018年~2021年第三季度，孩子王的应收账款分别为3239.14万元、4611.45万元、6072.89万元、6769.21万元；负债总额分别为20.25亿元、26.44亿元、29.32亿元，50.31亿元，双双呈现逐年走高的势态；存货分别为7.79亿元、9.94亿元、9.41亿元、9.49亿元，高企的特征明显。
此外，截至2021年9月30日，经营活动现金流净额为3.23亿元，而2020年年末为8.68亿元，现金流承压肉眼可见。
再次，质量问题频出。
在新浪黑猫上，与孩子王有关的投诉就有有287条，其中一些涉及产品质量，导致部分消费者怀疑售假。
譬如，“173****4720”用户指出：“在孩子王全球购自营买了瓶娇韵诗双萃精华水，到货后我感觉和之前的不一样就找了两个软件鉴定，鉴定为假，身边人也都说是假的，我就想退货退款，也不要假一赔十，但是客服说让我找专业的国家机构鉴定。”
2018年~2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚分别为22项、12项、16项，处罚原因多为销售不合格商品。
对此，孩子王也予以坦承：“若不能持续良好地把控好产品的质量安全问题，将对孩子王造成客户及订单的流失，进而影响公司的业绩。”
03、攻略线上，却难改消费心智
内忧之外，孩子王的“外患”也不容忽视，对手们虎视眈眈盯着其地盘。
一方面，乐友、爱婴室等线下对手正在努力对标。
据公开资料显示，乐友已经在全国25个城市开了770余家200-600平米的直营+加盟店，爱婴室在全国开了290家面积约600平米的直营店。
另外一方面，互联网巨头、垂直电商正在高歌猛进。
眼下，京东、天猫、拼多多等电商巨头纷纷发力母婴赛道，已成为赛道的头部玩家，体量非孩子王可比。
而蜜芽、贝贝网等垂直母婴电商也是赛道不可忽视的一支力量，据尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，垂直类APP是母婴用户全阶段（从备孕2年内到孩子6岁）获取知识的首要渠道。
问题在于，线上正是孩子王的短板。
对这个肉眼可见的短板，孩子王也心知肚明，自建了互联网团队，渴望打通网站、APP、小程序等线上渠道，进而迭代为全渠道母婴平台。
孩子王的小程序
理想很丰满，现实很骨感。
孩子王虽然打开了边界，但线上业务拓展缓慢，截至最新数据，线上营收占比不过9.06%，距离全渠道母婴平台的愿景相去甚远。
之所以如此，与孩子王的消费场景有莫大的关系。
孩子王的母婴商品以代售为主，线下渠道有消费惯性与黏性，但线上相关的代售渠道众多，孩子王并未明显的、持续的价格优势，难以构建私域流量闭环。
总而言之，一路坎坷的孩子王成为资本市场的“宠儿”，但需要时间来证明自身值得这份憧憬：那么，对内要需要苦练内功，提升行业话语权、减轻经营压力、把控质量安全；对外要培养线上用户的消费习惯、改变消费心智。
上述质变，非一朝一夕可成，孩子王的未来还有很长一段路要走。
