薇娅消失70天后,李佳琦迎来了流量和成交额的爆发。
2月27日晚,天猫3.8女神节的预售活动开始,*直播间完成7700万人次观看、增长32万粉丝、28.25亿元的总销售额。而去年的女神节的预售活动,*和薇娅一共卖出7.9亿元。虽然*没有“吃下”薇娅的粉丝,但在销售额上已经翻了足足4倍。
*直播间最新的粉丝数为6180万,虽然距离薇娅被封杀前的8000多万还差了一段距离,但从眼下看,整个直播带货生态还是迎来了*的“寡头时代”。
而“跌倒后”的薇娅,在外界看来,是以“蜜蜂惊喜社”的形式重新回到了这个行业。这家成立于去年8月的公司,有5位主播曾经是薇娅的助播,其中更有薇娅的侄女多多在列。
从形式来看,“蜜蜂惊喜社”或许会像罗永浩的“交个朋友”直播间,由不同的主播进行长时间全品类直播。如果选品过关,大概率还能捞回一些薇娅原来的粉丝。
不管是“跌倒的”薇娅,还是现在的抖音带货一哥罗永浩,作为曾经或者当下的*头部主播,都在构建一个非典型的“达人直播间”。以“交个朋友”直播间为例,虽然打着罗永浩的旗头,但他自己也仅仅只在每周五站台,后来干脆把“交个朋友”直播间交给了自己的副手们。
对各大直播平台来说,拥有一个*的头部,也并不利于搭建一个健康的直播生态。*的头部主播,很大程度上会挤压商家自播和中腰部主播的生存空间。所以,从趋势来看,“寡头”*也等不来下一个“薇娅”来再和他同台PK了。
*吃饱
薇娅倒下以后,大量关于*“吃饱”的预测频出,大家普遍认为*将会是*受益者,争先预测*将在直播电商领域一家独大。
但是事实并不是这样。
数据显示,在薇娅直播间被封当日,*直播间观看人次超3800万,约为前一天的2倍;次日*直播间观看人次再度飙升至4900余万;人数虽多,但多数是看热闹的网友,而非消费者,“补税”言论刷满了公屏。
不到一周后,*直播间的流量就回落到了约1600万人次的原有状态。
薇娅倒下了,没有出现一个胜利者:*没能直接受益,粉丝增长、观看人数、销量数据都没有太大起伏;其他中腰部主播也缺乏长期吸引力,难以承接住流量。也有大量的薇娅粉丝,在社交平台公开发声,称自己不知道去哪里买东西。
但*真的对薇娅庞大的数千万流量无动于衷么?答案当然是否定的。
*在选品类目上,有意识地向薇娅靠拢,承接不少“薇娅专属”品牌和没有在他直播间出现过的品牌,如surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等。当*难以转化薇娅的粉丝时候,就通过选品逻辑的调整,去转化薇娅的消费群体。
毕竟,不管是薇娅的粉丝,还是*的粉丝,最终解决的需求是“商品需要”。如果*的直播间有符合薇娅粉丝需求,且满足价格预期的商品,就必然会有一部分粉丝转化。
而曾经和谦寻关系亲密的品牌方,在薇娅倒下后,为了保证节日大促期间的销售额和热度,向*靠拢,几乎是*选择。
选品逻辑的调整、直播间品类的扩张、再加上3.8女神节属于美妆领域的高峰期,*终于等来了迟到两个月的“饕餮时刻”:28.25亿元的销售额,他吃饱了。
值得一提的是,不同于“交个朋友”直播间的POV/群像,*和美ONE一直专注在放大自己的个人IP。
Allin“*”
当粉丝数和流量处于瓶颈,*在做什么?或者说他背后的美ONE在做什么呢?
答案就是:把“*IP”放大、再放大。
与薇娅的谦寻、李子柒的微念不同,前两者都是“由头部而起势,再去拓展腰部主播矩阵”的打法,而美ONE至始至终都在贯彻“all in*”理念,一切发展方向都是无限放大“*IP”。
先是在2020年上线《*新品秀》,聚焦潮流圈最前沿的时尚趋势,推动中国本土设计师的作品,陆续登上米兰时装周、纽约时装周、伦敦时装周展出。
然后推出《*小课堂》内容涵盖生活、护肤、宠物、母婴,输出全品类专业知识兼种草视频。
在去年双十一大促时,美ONE推出了一部实验类综艺节目《所有女生的offer》。将*放在镜头前,讲述他和来到各个品牌方公司,与品牌高管谈“offer(折扣)”的过程。
这种另类新奇的半综艺半纪实节目,不同于以往双十一的模式化营销,既拉进了消费者与品牌方距离,又为双十一直播间预热,增强曝光量和销量。最终成功破圈,并反哺直播间,让*斩下106.53亿元的销量纪录。
当“*IP”开到*以后,近乎无话可说的时候,美ONE甚至把目光放在了他的宠物身上。
美ONE先是把*的爱犬“Never”放进直播间,凭借可爱萌蠢的外表和刘雨昕吴磊等明星互动,接连登上微博热搜。让Never一跃成为短视频界的宠物明星,被网友调侃称它为“N姓女明星”。
Never爆火以后,美ONE成立“奈娃家族”,以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五只小狗为设计蓝本,打造品牌化的网红IP形象。
美ONE率先和*日记开发联名款,推出了以Never为设计灵感的小狗眼影盘。该产品首发前日,产品预热微博转发量高达27万、评论数10万+;*直播间发布首日,15万盘眼影一分钟内全部售罄。
截止目前,奈娃家族天猫旗舰店总成交额破3000万,旗舰店粉丝数量已经达21.9万。除此之外,奈娃家族品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板块都已经搭建完成。
奈娃家族一直被誉为中国版LINE FRIENDS,但它*的卖点并不是设计多么出众、狗子多么可爱,仅仅是因为它们有个叫“*”的主人而已。这也从侧面反应出,美ONE对“*IP”开发已经到了无孔不入的*。
一人得道,鸡犬升天,不过如此吧?
高风险的“寡头时代”
3.8女神节预售,是薇娅倒下后的*场节日大促,结合美ONE“all in*”的战略,这次女神节的战绩充分体现了美ONE和*的强化IP战略取得了巨大的战果。
斩获28.25亿的*自然不可能放下火热的市场反馈,马上又在3月1号开始第二场3.8女神节活动。这次他把目光放在了单价更高的单品:珠宝钻戒。
据*3月1号直播预告清单抢先版显示(最终版预告直播前一小时发布),这次直播涵盖婚嫁专区(黄金视频、珠宝钻戒、婚纱礼服、婚纱照等)、宴请专区(酒水、坚果零食、喜糖等)、妆发专区(美妆用品)和助播专区(衣帽服饰)。涉及品牌有:克徕帝、DR、GXG、太平鸟、迪士尼、古井贡酒、张裕、费列罗等二十多个品牌。
这些单价极高的选品,势必会创下醒目的交易额。但*和美ONE高举高打的背后,却也有一点值得思考。
现如今,直播行业“去中心化”趋势越来越明显,MCN公司集体掉头,越来越倾向打造主播矩阵,而非孵化头部乃至超头部主播。而对*头部的主播来说,就像薇娅,一旦个人信誉品行出现问题,身后一整个供应链和品牌商家都会摔倒。
在中国也有一句老话:木秀于林,风必摧之。因此,*能够守住这个属于自己的“寡头时代”,尚未可知。
11954起
融资事件
5932.12亿元
融资总金额
7394家
企业
2483家
涉及机构
679起
上市事件
8.14万亿元
A股总市值