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飞猪恐难「起飞」

飞猪将要“勒紧裤腰带”,使福利机制适应行业和创业的阶段需要。

疫情的反复,让原本看到复苏迹象的旅游行业,又陷入了迷茫。而以携程、去哪儿、飞猪为代表的在线旅游平台,也成为了后疫情时代,发展中最充满不确定的企业。

刚刚过去的3月底,飞猪又一次迎来战略型的组织改革。飞猪总裁庄卓然(阿里花名:南天)发布内部信,坦言旅游业的市场和需求完全不同于电商,飞猪要尊重市场,“为未来独立面对市场做好充分准备”。

南天也直言不讳地表示,飞猪将要“勒紧裤腰带”,使福利机制适应行业和创业的阶段需要。因此,飞猪的这次组织变革,或许是为了应对疫情给行业带来的影响,也释放出了几个强烈信号。

其一是在组织层面,飞猪需要打造一个重服务、重履约的组织;其二,飞猪还将以工作小组的形式,逐步完成管理制度改革和岗位重组,搭建员工持股计划;其三,在扩大技术与地面作业团队方面,飞猪也将进行资源倾斜。这也意味着,阿里集团将为飞猪注入更多资金和战略资源。

不过,总体来看,飞猪的这次变革,或将其业务模式变重。因此,这样的改革可谓动作很大,甚至前所未有。由此可见,这或将是飞猪的一次*大考。

01、模式之争:飞猪难以复制阿里电商逻辑

同样是布局在线旅游,飞猪与携程、去哪儿、美团等有所不同。飞猪为淘系与支付宝背景,更多的是电商基因,因此其模式也是类似电商平台模式,以航空公司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主,也被称为OTP模式(Online Travel Platform,在线旅游平台)。

而其它在线旅游玩家,都几乎不约而同采用了酒店服务采销+运营的模式,从酒店与航空公司那里获取佣金,也就是通常所说的OTA模式(Online Travel Agent)。

飞猪的平台模式,显然也有其天然优势。那就是可以依托淘宝、支付宝为其提供海量的C端用户流量,比如在手淘首页,飞猪旅行就享有用户入口,因此对于缺少足够客源的酒店、航司,具有巨大的吸引力。

与此同时,借助飞猪的酒店、机票业务,也能反哺其原本的淘宝天猫电商平台,带来很多的活跃买家。而且,因为出境游、机票业务的存在,飞猪还曾经承载着阿里旅行布局全球的战略使命。

实际上,飞猪是阿里旅行于2016年升级后的品牌。早年,以机票切入,布局全球,是阿里旅行业务定下的战略基调。而彼时,飞猪对外宣传的口径是主攻年轻人的境外自由行。

不过,飞猪看似宏伟的理想,却没有那么容易落地。一方面,在线旅游行业由来已久,携程系已经占据了市场的*地位,飞猪想要占领市场,无异于虎口夺食。另一方面,阿里巴巴的电商基因,并不能给逻辑不完全相同的在线旅游服务加分。

本次组织变革也透露出,飞猪似乎也意识到了,完全通过互联网轻资产的模式,很难玩转在线旅游服务。因为在线旅游服务的交付,不能完全等同于电商模式。前者是用户付款完成,服务才刚刚开始。而后者则是付款完成,用户收货之后即已基本结束。

不过,这样的变化,也将让飞猪的模式变得更重,而飞猪要打造一个重服务、重履约组织的真正涵义,便是如此。只不过,其是否能为飞猪的业务发展加分,还是会背上更重的包袱,还是一个未知数。

02、强敌环伺,飞猪已经错过太多

实际上,在线旅游市场的发展由来已久,也日渐走向成熟。OTP模式也并非飞猪的专利。据了解,由投资人沈南鹏“一手带大”的携程,擅长资本运作,因此在规模扩大上可谓所向披靡,先后收购了去哪儿、艺龙。而且,其内部也逐步在向OTP平台转型,更在规模上对飞猪形成碾压之势。

据智研咨询数据显示,2021年中国在线旅游市场竞争激烈,其中携程旅行市场份额36.3%,稳居榜首;美团旅行市场份额20.6%,位列第二;同程旅行市场份额14.8%,位列第三;去哪儿旅行、飞猪旅行市场份额分别是13.9%、7.3%,位列第四、第五。

通过数据对比不难看出,在线旅游头部阵营,只有携程、美团、去哪儿。飞猪只能算第二梯队。市场份额难敌其它实力强劲的对手,个中原因也十分明显。

首先,其全球化策略固然十分美好,无奈因为疫情影响,导致其全球化扩张受阻,因此也没有在早年定位的年轻人境外自由行市场,打开局面。

其次,在国内一二线市场,早已是携程、去哪儿的天下,而美团因为本地生活服务等早已深入人心,也并未给飞猪留下太大的市场空间。因此后来者飞猪,也难以实现规模上的反超。

再次,在尚有市场空间的三四线城市、乡镇等下沉市场,也因为飞猪早年瞄准了全球化,而顾此失彼,*的错失了机遇,从而让美团攻占了山头,抢占了先机。

彼时,美团酒旅撕开了一道口子,而国内三四线城市相对低端的酒店,被迅速渗透。此后,美团更是自2016年开始,发力高星酒店业务,继续蚕食一二线城市的市场份额。

正如2018年11月,美团王兴在乌镇互联网大会上讲出的那句话:美团已成为全国酒店预订*平台。而这一切,来得悄无声息。而彼时开始,飞猪错过的那些机遇,就再也难以回来了。

03、组织动荡,模式存疑

早年阿里推出旅行业务时,李少华是阿里旅行业务的首任负责人,因其曾任支付宝航旅事业部总经理,有航空行业背景,而被委以重任。不过,或许是因为飞猪的发展不及预期,阿里旅行业务也频繁换帅。

2018年3月,在李少华跟进集团全球化目标5年有余后,飞猪传来了管理层变更的消息。李少华调离飞猪,由阿里全球化领导小组组长赵颖暂时接管。这也被视为飞猪彼时的发展,未及集团预期目标的信号。

不过,赵颖接管飞猪后,其战略方向依然没有太大改变。据赵颖多次公开表示,飞猪瞄准的是全球游市场,目标是汇聚全球品牌,并让全球品牌得到阿里生态体系的资源支持。然而,瞄准全球游的飞猪,却在这个战略上吃尽了“苦头”。

在终端市场并未撑起飞猪的规模之时,其更多的精力却花在了如何吸引商户入驻平台,获得阿里生态、技术、平台资源加持方面。

因此,在行业缺少竞争优势,多个战略要地失守的飞猪,行业地位略显尴尬。甚至有业内人士称,如果飞猪延续这样的市场表现,或将成为阿里巴巴的“弃子”。

抛开行业的激烈竞争,飞猪的模式也频繁遭质疑。2019年11月,便是其模式面临考验的开始。当年双十一,飞猪平台商户远达国际航服宣称低价促销,但因故无法出票,又因为用户未达到飞猪规定的赔偿要求,而陷入被大量用户投诉的信任危机。彼时,网友对于飞猪虚假宣传的投诉消息满天飞。飞猪也遭遇了前所未有的公关危机。

无独有偶,当月,知名廉航公司亚洲航空表示,将全面停止和飞猪的业务关系。也让飞猪作为平台方,尴尬而被动的地位暴露无遗。

与此同时,这两次事件的集中爆发,也说明更有价格优势的飞猪,模式存在弊病。一方面,飞猪对航司服务并不可控。另一方面,同时服务消费者和航司的飞猪,也很容易陷入两头被动的局面。

而随着飞猪全球化的战略成为空中楼阁,其高层也再度出现动荡。2020年6月,疫情期间,庄卓然接棒飞猪,接任飞猪总裁。飞猪总裁,阿里副总裁、曾任阿里文娱CTO兼优酷COO的庄卓然接棒;同时,负责飞猪酒旅及国内生态业务的范驰,也不再负责飞猪相关业务。

这也意味着,飞猪的未来发展波澜再起,在模式频遭质疑之时,其未来的命运也扑朔迷离。为此,当其释放出脱离阿里巴巴集团、准确独立发展的信号时,外界更是质疑声一片。

借助阿里巴巴的各种平台资源,飞猪的发展尚且一波三折。独立发展能否让这头飞猪起飞,也便成了难解之谜。要知道,飞猪折腾至今已经9年有余,而阿里巴巴集团旗下鲜有业务,能有如此强的韧劲。因此,不免令人担忧,阿里巴巴有多少耐心,等待这颗希望之树开花结果。

04、结语

飞猪背负了阿里巴巴集团的宏伟使命,却壮志难筹。庄卓然的一封全员信,虽然看似是全军动员,实则像是背水一战的生死状。而飞猪的命运,或许也在此一举。

可以预见,飞猪倘若改革成功,则可能为阿里巴巴的生态补位并加分。而一旦失败,则又将是阿里巴巴继布局来往败北后的一大憾事。只是,或许飞猪不会就此认命,阿里巴巴也不会就此甘心。

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