行业性内卷之下，手机品牌如何拼营销

你有多久没有换手机了？年轻人为什么不愿换手机了？

前不久上榜微博热搜的两个话题，从需求侧暴露出了手机行业的困境：用户换机周期延长，行业彻底进入存量竞争时代。

在手机消费的黄金时期，用户平均一年多就换一次手机，而今，据调查显示，用户的平均换机周期已经超31个月。

同时，中国手机出货量连年下滑。根据市场研究机构CINNO Research的数据显示，今年2月中国智能手机市场整体销量同比下降超过20%。即便是苹果等巨头也难以幸免。苹果分析师郭明錤预测，iPhone SE三代出货量将从2500-3000万部降至1500-2000万部。

随着手机市场红利退去，智能机的新用户所剩无几，手机品牌的经营重点也从新用户转变为了有换机需求的用户。

换言之，撬动换机需求是目前品牌增长的关键。

在存量竞争时代，这绝非易事。品牌需要系统性的解决方案。

01、什么是手机品牌增长的破局利器？

不论是身处增量市场还是存量市场，一直以来，手机品牌增长主要有赖于两个方面。

*，产品价值升级，包括更高性能的芯片、摄像头，更高屏占比的屏幕，更流畅和人性化的操作系统，更快的充电技术等等，其目的在于提升功能性的用户体验。此外，手机品牌布局Iot，手机与智能家居联动，同样可视作是产品价值升级。

第二，品牌价值升级，包括通过升华品牌内涵以高端化，紧贴流行文化（如请当红明星代言，与热门IP联名）以年轻化，深挖细分需求（如游戏手机）以垂直化，在功能体验的基础上加强情感体验，使目标用户对品牌的态度从“知道”升级为“向往”。

以上手段为手机品牌的增长提供了强劲动力，然而在今天，产品和品牌的升级趋于同质化，已经很难激发用户的换机欲望。

一个典型的例子是对摄像头的升级，越来越多的摄像头充分反映出了行业的创新瓶颈——尽管对用户体验的提升相当有限，但在缺乏变革式创新的当下，品牌只能选择内卷。

在此情形下，营销自然便成了品牌撬动换机需求的一大重点。

但想要开展行之有效的“换机营销”，并不容易。

例如，互联网上到处都是内容，绝大多数人都处于信息过载的状态，手机品牌的营销如何提升用户的关注？产品和品牌升级同质化，又该如何通过营销让用户感知到产品的差异化价值点？如何围绕不同人群调整营销策略，更高效地沉淀品牌资产？

面对这些问题，品牌无法寄期望于加大营销预算，这只会令营销也陷入行业性内卷之中。

品牌需要高效触达和精细运营目标人群，针对性释放产品力和品牌力，*化其影响，才更可能撬动用户需求。

4月1日，腾讯广告推出的《腾讯新闻手机行业营销产品解决方案》，便为“换机营销”痛点提供了很好的解题思路，腾讯新闻也成为了助力品牌破局的重要平台，比如小米举行十周年发布会期间，腾讯新闻在4小时内为其贡献了高达800万的曝光量。

在当下，一个更具针对性的营销平台与解决方案，已经是品牌实现品效增长不可或缺的催化剂。

02、精品内容生态，

聚合和放大垂类人群需求

一切生意的本质都是流量。腾讯新闻赋能手机品牌营销，庞大且精准的流量是前提条件。

根据QUESTMOBILE 10月数据及腾讯新闻客户端数据，腾讯新闻日矩阵覆盖用户数达5.3亿，2021年10月客户端月活用户数达2.9亿+。

其中，还有几项数据更值得关注：25-30岁区间人群占比最高，约30%，其次是18-24岁人群；二线及其以上用户占比合计接近70%；苹果和华为的用户占比高达61%。

对于手机品牌而言，这些数据透露出了两个重要信号。其一，该平台聚集了大量热衷手机数码的人群，他们是换机的主力军；其二，这些用户的消费力和消费意愿更高，有助于品牌进一步开拓中高端市场。

但是数据只是展示了最表层的信息。

腾讯新闻何以吸引大量高质人群？又该如何确保用户粘性和活跃度？平台的底层运行逻辑和综合实力，更是品牌关注的重点。

这些问题，都能在腾讯新闻构建的精品内容生态中找到答案。

如今品牌的许多营销阵地中充斥着碎片化的快消式内容，虽然能带来即刻满足，但用户看完即走，影响力也流于表面。

相比之下，能引起用户思考的精品内容，往往更能吸引用户关注。因为手机不是快消品，理性消费才是主流。

而根据国家信息中心发布的《2020中国网络媒体发展报告》显示，腾讯新闻在商业媒体中的影响力排名第三，仅次于人民网和新华网，加之平台*的较真中台和较真合伙人守卫内容生态，一同奠定了平台内容的公信力和真实性。

以此为根基的精品内容，方能回应用户的理性审视，并陆续聚合大量垂类用户的需求。

真实和专业是“精品”的根基，内容的丰富度和及时性则是“生态”的底色。

手机行业品牌众多，新品和新技术频出，只有持续、稳定、及时地为用户提供精品内容，用户才会持续关注，在内容中收获认同感，进而触发消费行为。

在腾讯新闻，这方面的感知尤为明显。在多样化、多层级的扶持机制和计划下，优质创作者不断涌入平台——过去一年腾讯新闻手机垂类的累计创作者数量增长达50.3%——使得平台每逢行业热点，都能及时、充分地供给内容。比如去年9月，恰逢iPhone 13系列、华为Nova9等爆款新机的发布，平台的图文和视频月度发文量达到了全年峰值。

同时也刺激了用户活跃度的大幅提升。数据显示，用户在行业旺季的图文页面浏览量是淡季的2倍以上。

可以说，一方面平台通过内容聚合和放大垂类人群需求，另一方面，平台也在以用户需求为导向输出内容。这是其精品内容生态中的正向循环。

正因如此，腾讯新闻的内容成为了品牌与用户在产品和服务之外的“第三种沟通要素”，腾讯新闻才有能力帮助品牌精准打通平台上的大量高质人群。

03、构建天然沟通场景：多维度营销触点，持续链接用户

通过内容帮助品牌与目标用户建立联系，只是起点。

手机消费的决策较复杂、周期较长，相应的营销也需要“长期主义”。因此从触达到留存再到转化的全流程，平台还需要助力品牌持续链接用户，形成营销闭环，最终实现品效增长。

然而，用户产品使用路径多变、触点离散，用户的注意力高度分散，品牌想要持续吸引用户，进一步提升圈层渗透，颇具挑战。

腾讯新闻提供的解决方案是：以丰富的创新产品形态，为品牌和用户构建一个天然的沟通场景。

面对以年轻人为主体的换机人群，广告和内容一样，都需要有被用户关注的价值。

从曝光角度来说，相比传统的告知性广告，酷炫、新颖的广告形式无疑更能吸引关注，引导点击。

比如腾讯新闻的One Shot闪臻联动广告，支持闪屏广告和首条信息流广告联动展示，动态显示手机颜值等卖点。这是通过沉浸式的视觉冲击，刺激用户的点击欲望。One Shot 3D版则支持闪屏广告和首条破窗信息流广告联动展示，结合沉浸式效果及“破窗”3D效果，吸引用户点击。

One Shot闪臻联动广告

以及FirstVision，列表首位的信息流广告搭配裸眼3D“破窗”效果，尤其适合电商节及传统节日氛围。在视频形态的基础上，搭配节日特色或产品核心元素的破窗广告，酷炫之余，不失自然。

对于手机品牌而言，通过沉浸式的内容植入，产品特点和形象将得到高强度的曝光，进而实现种草。

从互动角度来说，相比硬性植入，如今的广告更需要着重提升用户的参与感，将他们从被动的接收者转变为主动的参与者。

腾讯新闻的滑动Plus闪屏广告，便是一种提升用户参与感的创新广告形态，一边以强视觉冲击有效吸引用户的关注视线，一边以轻互动吸引用户“一键滑动”进一步了解产品详情，并做到目标用户的沉淀。

滑动Plus闪屏广告

这种广告形式的价值不仅在于提升一时的点击率和转化率，更在于通过与用户互动，品牌能了解何种广告内容能吸引用户主动观看和参与，继而调整或强化营销方向，增加营销破圈的可能性，达到吸粉和获客的目的。

除此之外，手机品牌往往还有短时间内获得高曝光和高声量的需求。一个典型的需求场景是新机发布会。

单一的投放方式很难满足品牌的诉求。而在腾讯新闻，除了上文提到的赋能小米发布会，华为nova 9发布会的现场直播也得到了极大的引流，点击率提升15%。腾讯新闻还将推出品牌臻选-直播外显功能，进一步为品牌提供即时性的直播拉流服务。

基于平台的内容优势，腾讯新闻还打通了从广告曝光到直播引流再到后续转化的营销路径。用户可在关注发布会的同时，了解更为详细的主题宣传和新机评测，及时掌握新机和品牌信息。

通过更符合年轻人操作习惯和偏好的多重产品形态，品牌得以在不同场景中持续链接用户，同时深化品牌标签和印象力，最终完成对目标人群的消费引导。

结语：

传播大师麦克卢汉曾提出“媒介即信息”，强调媒介本身的重要性。传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要。

某种程度上，腾讯新闻同样可以被看作是一种重要媒介。

从精品内容到创新产品形态，它被大量用户高度信任，能有效放大产品力和品牌力，同时平台上的内容和互动有助于用户的理解，影响用户的思考习惯，撬动换机需求。

在存量竞争时代，这无疑为手机品牌破局增长困境带来了新的着力点。