冥想翻红，宗教App曲线出海

美剧《亿万》中，埃克斯对冲基金公司的心理咨询师给不少人留下深刻印象，每当在资本市场呼风唤雨的操盘手们产生焦虑、缺乏自信的时候，都会在她的辅导下扫去压力、重新找到工作的方向。

虽然影视作品难免有夸大的成分，但是在欧美市场的确存在不少解决焦虑的商业形式。除了提供一对一服务的心理咨询师外，最近几年一些披着健身、宗教外衣的冥想App，也凭借新颖的玩法和不限场景的便捷性迅速风靡。

面对快节奏的城市生活带来的焦虑情绪，冥想已经发展成一门新生意，而这门生意也为出海企业带来了新的思考。

东方神秘力量席卷硅谷

“吸气……呼气……注意你的呼吸。”2013年，谷歌公司美国加州总部组织了一场名为“寻找内在自我”的冥想体验课程，1000多名员工报名入场，而在门外还有400多人排队等位。同一时间，推特、领英、脸书等硅谷科技公司的员工中间，也开始流行冥想这种放松方式。不过在冥想风靡硅谷之前，冥想作为一件融汇宗教与科学的事物，在美洲大陆早已流传半个世纪。

哈佛大学医学院教授Herbert Benson博士在1967年发现，人在冥想状态下的耗氧量相对日常呼吸时减少了17％，同时降低了心率并产生更多的脑电波而有助于睡眠。随后，他引入“放松反应（The Relaxation Response）”一词作为冥想的科学表达，并开创了身心研究，探索冥想对生物学的益处。到20世纪90年代，带有东方神秘色彩的冥想，成为一种小众爱好开始在名人中间流行。

2010年前后，移动互联网的爆发给冥想带来了新的发展机会。得益于苹果创始人乔布斯、桥水基金创始人瑞达利欧，和其他横跨科技、商业、艺术等领域的名人带来的积极影响，冥想逐渐走进普通大众的视野中，并在2018年左右被一些科技创业公司看中，随即成为新的投资风口。

在此背景下，海外应用市场上涌现出Calm和Headspace等头部App，以持续的用户和收入增长成为大健康领域的独角兽公司。SensorTower发布的《2021年健康和健身应用报告》显示，Calm和Headspace两款App在2017年到2021年间，一直维持着美国市场的统治地位。

在疫情爆发后，许多无法外出的民众开始出现紧张和焦虑的情绪，这又为原有的冥想App带来了新的用户增长，也导致一些健身App纷纷上线冥想功能，试图从新增流量中分一杯羹。而无论是原有的独角兽公司，还是身为后起之秀的其他应用，也不管是出于对流量的争夺，或是为了抢占新的用户市场，冥想也成为了众多公司眼中垂涎欲滴的大蛋糕。

copy to China的失败

在Calm和Headspace两款成熟产品身上可以看到，冥想App的功能以日常冥想和辅助睡眠为主。比如Calm搭配湖泊、山川等各种自然界风光的特色背景提供了助眠音频，针对入门用户提供10-15分钟的训练指导课程，帮助他们快速掌握冥想技巧。此外，邀请著名演员、配音师制作的睡前故事也是一大特色功能。

而在Headspace上，用户可以设置提醒来规划和管理自己的冥想时间，同时App内还有大量冥想课程内容，涉及情绪管理、减压放松、改善睡眠的文章和视频。而两款产品的共同点也显示出，冥想App其实是提供内容为主的功能型服务。

在洞察到这一产品特征后，国内有不少公司尝试以“copy to China”的方式进行二次创新。不过和冥想App利用东方神秘色彩打开欧美市场大门的做法截然不同，国内产品在剥离了宗教色彩后，只剩下更直接、实用的功能性产品诉求。

例如专注睡眠功能的小睡眠和蜗牛睡眠，就因为精准的功能定位积累了数千万的用户，也由此验证了国内市场更强调解决问题的产品逻辑。但对比海外市场一片火热的气象，一些主打冥想功能的App在国内市场的表现，只能用反响平平来形容。这是因为依赖于内容更新的冥想App，在内容差异化和盈利模式上，与国内习惯了免费模式的用户习惯有所冲突。

某营销公司中层管理雨涵告诉惊蛰研究所，她曾经下载某冥想App体验过一段时间，但没有过多久就卸载掉了，“才上了两节体验课，就告诉我要收费，割韭菜也没有这么着急的吧？”

互联公司白领若欣也表示，一些冥想App上除少有的体验课程外，其他课程和音频内容通常也会要求付费，而类似的音频内容在许多音乐App上却是免费的，这让她无法理解冥想App的价值体现在哪里。“冥想App真正需要的，可能还是本身对冥想很了解并且沉迷的专业用户吧。”

对于新手用户来说，冥想内容的价值是提供心理引导的过程，但是每个人的接受能力都不一样，所以有限的免费课程能够带来的体验也非常有限。即便是在助眠功能的体验上，冥想音乐和白噪音给用户的感觉也几乎没有区别。雨涵表示，“说实话，有时候听郭德纲的相声，可能效果还更好一些，所以好像也没有必要为了改善睡眠再专门重新下载一个App。”

宗教应用曲线出海

虽然“copy to China”模式的失败，让冥想App在国内市场很难看到希望，但是对于出海公司而言，冥想却仍是一个不可错过的市场机会。只是在面对Calm和Headspace这样的行业霸主时，还需要多一点点技巧。

据外媒报道，2018年上线的圣经类App“Bible KJV”在今年年初的惊人增长引起了业内人士的注意。Sensor Tower的数据显示，其安卓版App在2022年1月的全球下载量超过500万次，同时进入了基督教徒用户占比较高的美国、巴西以及菲律宾等地区的Top 100下载榜单。

Bible KJV的官方介绍显示，其具有经文定时推送、早/晚私人祷告以及定制化圣经学习计划三大功能，而对比冥想App，Bible KJV更像是一款结合了冥想、知识问答以及有声书功能的宗教App。

Bible KJV的用户，每天会收到10条左右取自圣经段落的推送通知以提醒用户进行祷告，作为一项特色功能，每条推送还会伴随4秒左右的哈利路亚合唱。除了祷告提醒外，Bible KJV的内容还包括完整的有声版圣经、每日经文和灵修心语，以及圣经知识小测验。在内容丰富度上，Bible KJV完全能够满足用户的各种日常使用场景。

有意思的是，Bible KJV每天还会生成类似“日签”的精美图片，每张图片上都带有圣经内容，并且支持从App内一键分享到其他社交平台。这种互动方式为用户的社交媒体账户提供了大量的传播素材，成为了Bible KJV依靠用户本身发掘潜在用户增长的有力途径，也让国内用户们感觉异常熟悉。

事实上，以产品为出发点会发现，Bible KJV是在宗教日常的需求背景下，提供了冥想、学习和社交类App的功能，从而找到了基督教徒为代表的“专业”用户。某种程度上来说，Bible KJV的产生与冥想App有异曲同工之妙：都是从精神层面的需求出发，然后结合实际的用户需求，融入实用的产品功能。Bible KJV瞄准的也不是小众流行文化下产生的有限的用户人群，而是直接从宗教切入，在“焦虑经济”之下找到成熟用户，进而按图索骥完成产品的研发和推广。

值得一提的是，在这款宗教应用的背后，似乎有着中国出海厂商的身影。其中最为可信的一点是，Bible KJV及其开发公司iDailybread内容的Facebook推广页面由国内账户所控制。惊蛰研究所通过搜索也发现，国内的确有一家面向海外市场从事移动端APP研发的同名企业，并且在搜索页显示的官网链接也指向了Bible KJV的主页。而根据App Annie的数据显示，Bible KJV的开发公司自2016年以来从Google Play商店上下架了24款App，而国内这家同名公司也是在2016年成立。

一家中国企业不远万里来到大洋彼岸，为起源于西方的宗教及其信徒提供移动应用服务，这种出海方式，或许是任何一家国内公司都不曾想象过的。但事实是，已经有人走了出去，并且成绩还不错。

在Bible KJV之前，海外市场的宗教App主要由教会开发和运营，比如由美国俄克拉荷马州Life Church教会开发和运营、2008年就已上线的YouVersion Bible，在过去14年间累计下载超过5亿次，并且支持全球1700种语言。但是Bible KJV作为后来者，在一个月就能实现500万下载量，也不可不谓是这一增量市场的有力挑战者。

不得不说，在很多人看来宗教类App，可能会面临当地政策监管和用户接受度的问题，但是从Bible KJV的成功经验来看，除了明确的政策监管限制外，用户的接受程度或许更取决于产品体验。正如同能够在世界范围内产生广泛影响的宗教，一定有其包容的一面，而作为提供传播服务的宗教应用开发者，自然也是被包容的对象。

从全球市场来看，当下的宗教类App的出海市场依旧是一片蓝海。而对比冥想App用户规模，遍布世界的宗教信仰者们或许给出海企业们提供了新的思路。在万物数字化的进程中，移动应用改变了全球数十亿人口的生活方式，它也必然对世界数十亿的宗教徒产生深远影响。就像冥想在宗教色彩的感染下走进日常生活，移动应用也有从生活走向宗教乃至其他特殊应用场景的可能。