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中国企业谋变,繁荣在这里静悄悄发生

象征着身份地位的顶级奢侈品品牌,与普通人吃喝拉撒相关的卖菜、卖纸尿裤的,同处一个平台,打出同一套动作。传统的私域篱笆,正在被拆掉。顶级奢侈品品牌,也开始变得“接地气”。

前几天,有个话题再度上了热搜:在中国,每月可支配收入1万已经超过99%的人。

贫穷,限制了我们的想象力。

“对不起,对不起,对不起”,在综艺《拜托了冰箱》的一期节目里,当何炅从戚薇的冰箱里拿出了一瓶香水,戚薇紧张地跑过去说:当心!吓得何炅连连道歉。

有网友扒出,这是一瓶存世超过60年的法国Lanvin。

一瓶香水究竟值多少钱?

戚薇曾在一次采访中亲自爆料,自己收藏的几瓶古董香水,假如非得估一下价,随便一个瓶都可以顶北京的一套房子,甚至一套别墅。

影视明星韩雪,也曾因为佩戴过价值1760万的百达翡丽Patek Philippe-Sky Moon Tourbillon腕表“上过头条”。

网友纷纷感叹:“这是将一套北上广深的房子戴在了手上啊!”

没错,百达翡丽就是《泰坦尼克号》里,沉没海底三十年,打捞起来后表针还能走的那块表的品牌。在业内素有“表王”之称。

更有资深网友指出:戚薇的香水和韩雪的表,是有钱也买不到的。

为什么呢?

以百达翡丽为例。作为*奢侈品牌,百达翡丽是全球为数不多的独立制表企业,研发、机芯和外部元件均在自有工坊内设计生产。百达翡丽每年的产量不过2.5万-3万只。在全世界也仅开设了5家旗舰店。

更关键的是,百达翡丽等级森严的会员制度。

它会给每一位顾客留下购买记录,必须先从入门款(十几万)开始买起,达到一定标准,百达翡丽认定了你是真正的爱表之人后,才有资格排队预订复杂款。高端一点的表一般百万级起跳,一排队可能就是三五年甚至八九年时间。

百达翡丽为每一枚时计作品提供终身的保养、维修与修复服务,其最经典的广告语是:“没有人真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。”

这背后恰恰是社会地位、财富的传承。

豪车法拉利也是如此。法拉利内部有一个规定,一年购买三辆法拉利能成为法拉利的超级会员,获得购买限量版车型的资格。

著名富豪李兆佳,曾在三年内购买了9辆限量版本的法拉利,当他想买下一辆新车时被法拉利拒绝了,因为他买了太多限量版法拉利超跑,让其他超级会员失去了买车资格。

百达翡丽和法拉利,通过会员制度,圈定了自己的私域——非富即贵的上流社会那些人。

这可谓是最传统的私域模式,这种私域神秘、专属、等级的特性,只为少数人所享有。

但,这个私域忽然有了一个开口。

2018年4月,百达翡丽注册微信官方公众号,并发布了首篇推文《开创属于你的传统》,并附上了微信小程序和官网的链接。

除了百达翡丽,GUCCI、DIOR、阿玛尼、法拉利等奢侈品品牌们,纷纷从疫情这个黑天鹅事件中意识到数字化渠道的增长空间,入局微信公众号、小程序、朋友圈等,玩起了时下最火的私域运营。

普通人动动手指头,勾个“同意”键,就能享受到被各种私域包围的感觉。

中国互联网,让商业的普惠性得到了延展。

这是中国的一幕奇观。

象征着身份地位的*奢侈品品牌,与普通人吃喝拉撒相关的卖菜、卖纸尿裤的,同处一个平台,打出同一套动作。

传统的私域篱笆,正在被拆掉。*奢侈品品牌,也开始变得“接地气”。

比如DIOR,不时逢节假日,就在朋友圈投放个H5广告,增加新产品的曝光度;阿玛尼(Armani),也使出了“点击绑定微信,注册成为会员,臻享专属礼遇”的小招,吸引新粉丝。

私域,是眼下最时髦的数字化工具,一个万物皆可用的工具,它不分尊卑贵贱、不论资排辈,它给所有品牌、所有消费者一个平等的机会。

一批零售新势力,借助私域的魔力异军突起。

以“不卖隔夜肉”为品牌slogan出圈的华南生鲜巨头——钱大妈,其私域估值近100亿。

钱大妈,看似是因为“不卖隔夜肉”和“分时折扣”出圈,实际上它做得*的地方,一是建立了独特的 “短(距离短)、平(层级平)、快(速度快)”的供应链体系,另一个就是社区运营模式。

钱大妈的门店很早便开始尝试进行社群营销,在微信中组建了上千个群,这些社群按照门店来划分。

每天晚上或早上,客服定时红包问候,把当天的菜品和优惠折扣发到群里,客户想要买什么菜,可以让店员拍照,然后确认,随时在群里下单,满38元还包配送,且是半小时送上门。

同时,它还通过日常问候、肉菜挑选知识分享、烹饪技巧交流、各种小游戏等方式,不断让品牌曝光于客户群体中。久而久之,生客成熟客,熟客成为口碑传播者。

上海疫情凸显了社群的威力,一众“团长”和社区生鲜电商成为许多人的最后的“物资保障”。

最近的一篇热文《我一个人,在上海便利店住了23天》就描述了这样的故事:

上海闵行一家便利店店长,从3月9日到31日,她在没有床、没有淋浴的店里住了整整23天。

只为了多坚守一天,能多为顾客提供一天物资。

在这23天里,她坚持4小时营业,在微信群里沟通顾客需求,并提供送货上门服务。直到浦西全面封控,她才被顾客“求着”回家。

疫情,成为私域发挥作用的关键时刻,也让社区团购重新“支棱”起来。

其实,无论是“老三团”,还是“新三团”,都是最早吃到微信私域红利的,借助小程序和企业微信实现裂变增长的。

兴盛优选作为“老三团”仅剩的独木,它能从一众巨头中成为杀出来的“黑马”,最关键的一役是借助数字化工具打通线上线下,打赢了下沉市场的私域巷战。

“得社区者得线下,得团长者得社区”,在最初发展的时候,兴盛优选靠的就是芙蓉兴盛连锁超市几年累积下来的实体门店,通过说服加盟店店主当团长,来成立*批团长,这是兴盛优选最基础、最牢固的团长体系。

2020年疫情初期菜市场关门的时候,兴盛优选就接过了卖菜的重任。一方面,它依靠线下布局,覆盖了全国17个省份,7万多个乡镇和农村,另一方面,它通过团长和微信小程序等工具,盘活私域流量,打通线上线下的生鲜生意。

2019年兴盛优选的年度GMV为100亿元,而到2020年的时候,平台GMV突破400亿元,几乎100%来自微信小程序。

钱大妈和兴盛优选的异军突起,通过社群运营,重构了圈子,实现了流量破壁、信任破壁和时空破壁。

牛津大学人类学教授的项飙,曾在做客《十三邀》时感叹:在我们的日常生活中,对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区的保安、楼下店铺的理发师、每天送外卖的小哥……

好像能经常见到他们,但又好像从来不知道他们是谁,又过着怎样的生活。

但兴盛优选的团长知道,他们能勾勒出所在社区居民的喜好和地域成分,这个社区湖南人多,辣椒团购得多,这个社区北方人多,醋卖得又快又好,这个社区中产多,团得动车厘子和丹东草莓……

团长们每天把商品的信息、优惠折扣定时分发给他们客户,一呼百应。

钱大妈的店长也知道,群里的老太太们雷打不动,每天傍晚六点开始在店里选菜,但就是迟迟不买单,只为了等待7点这关键一刻——打折时间。

店员并不催促,也不会表现出不耐烦,而是默许这种情况发生,甚至每天还在群里主动吆喝一声——今天还有哪些菜打XX折,欢迎选购!一个“热心”、“有着丰富生活经验”的“菜市场大妈”形象深入人心。

“场景驱动,兴趣至上”,微信营造了新市井气的氛围,大家的关系似远似近,但志趣相投的人,可能因为喜欢七点后的打折或午后四点的咖喱鱼蛋,而聚集在一个群里。

“私域是一项CEO工程”,在近两年,越来越成为包括零售在内的诸多行业的共识。

2020年,疫情席卷了整个零售业。线下商家纷纷借助数字化工具发起线上“自救”。

比如民族品牌安踏,就由集团主席丁世忠亲自挂帅,出台“全员零售”方案,动员三万名员工和合作伙伴,共同推动线上转型。比如小程序赋能“店小二”,帮助其在朋友圈和群里卖货……安踏微信私域创造出日均上千万元的GMV。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》分析,疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口。上述研究机构调研品牌主得到的数据显示,受访者公司中有近八成已经布局私域,10.2%表示目前尚未部署,未来预计部署。

私域流量布局,是一次全新的时代机会。也是在公域流量变得越来越贵后,一个品牌可直接拥有、可重复低成本触达的场域。

作为产业互联网的坚实推动者,过去四年里,腾讯与近千家零售企业共同探索数字化转型实践,成功验证了大量可复制的私域业态模式和方法论,帮助企业实现业绩的倍增。2021年,腾讯智慧零售合作的商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。

为了帮助更多商家找到行业对标和增长空间,培育出更多“兴盛优选”和“钱大妈”。4月11日,腾讯智慧零售推出了「T+品牌私域价值榜」,这也是业内*综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜。

腾讯早年提出,建设私域业态这个“CEO工程”,企业需要从组织力、运营力、商品力、产品力四大维度进行实践深耕,「T+品牌私域价值榜」正是以腾讯和各行业头部商家探索出的私域运营底层方法论——“四力增长模型”为评选依据,推选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”三个业内标杆,来自10大垂直行业、70+零售品牌上榜。(点击小程序可查看上榜品牌)

扎根于微信的私域新业态,已成为越来越多的品牌商家寻求转型、增长的重要阵地。

私域不仅是新渠道,更是一种新的商业模式,它将企业私域和各个公域连接起来,塑造真正意义上的全域流量,落实到业务和销售上,形成触点更广泛、影响更深远的“增长飞轮”。

2021年,私域经济迸发出强大势能:微信小程序的日活突破4.5亿,商家自营的实物交易额同比翻倍,零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长超100%。

百亿GMV级别的小程序崭露头角,GMV超10亿的企业也已达到数十家,如餐饮品牌沪上阿姨、肯德基,服装品牌优衣库、影儿等。

无论是奢侈品牌,还是老牌国货,都在私域中找到了业绩增长新动能。

比如肯德基,在微信公众号、小程序、社群等触点囊括了3.3亿+会员,近1年在超过7900家门店开展企微社群运营,建立门店自己的私域流量池。

国际知名高端美妆品牌阿玛尼,私域内利用企业微信丰富CRM触达方式,巩固品牌私域,全年小程序GMV突破1.37亿,店铺会员破百万,全年招新率达90%。

新锐网红品牌,更是将私域作为自己的“重心骨”。

比如网红盲盒品牌泡泡玛特,小程序提供即开即分享服务,不仅可以分享给朋友,还能够和有共同喜好的人在社群内分享,通过分享机制复购不断裂变,其微信会员超过1000万,复购率高达50%。

最新财报显示,泡泡玛特抽盒机小程序年收入达8.98亿,领跑所有线上渠道。

私域不局限于用户运营和服务,还在组织、数据系统、经营链路等多个维度推动企业数字化的进程。

随着微信商业化工具的不断完善,企业对私域建设的投入也将从探索期进入冲刺期。

零售触网的2.0时代呼啸而至。

上一项CEO工程——零售触网潮1.0时代,还是发生在10年前。传统的品牌企业家或生产厂家老板们,纷纷在淘宝开个网店或自建一个官网商城,从“电脑小白”升级为电商达人。

那时候,许多人认为触网只是“多一条腿走路”,但不知不觉中,对许多商家而言,这条“腿”已渐渐成为主力。

最新数据显示,中国网民规模超过了10亿,中国实物商品网上零售额也超过了10万亿,2021年,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

中国连锁经营协会秘书长彭建真指出,“业内预估,2030年线上消费的比例可能会达到45%-50%,这就意味着,将来线下渠道肯定是存量市场的竞争。”

一大批抓住了*波触网潮的商家和品牌,实现了日进斗金梦,而一批犹豫不决、坚守线下的零售人,在疫情和网购影响下熬个明天。

“数字化以前是一个选择题,现在是必答题。几乎所有的企业,不管是零售,还是其他品牌,其实都在全面拥抱数字化。”贝恩公司全球专家合伙人,前可口可乐 CMO鲁秀琼说。

深耕“私域”,依然是零售企业的必答题。它不仅关乎当下,更关乎未来十年、二十年的发展。

这,才是企业私域运营的星辰与大海。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:智谷趋势授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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