消费创业三部曲

导读：

消费遇冷、资本寒冬……一些消费创业者慌乱了，投资机构投消费会结束吗？投资的逻辑是什么呢？

柠檬品牌社邀请锐峰资本联合创始人RAY许家伟，分享消费创业三部曲：以史为鉴、以终为始、创领未来。从历史机遇、品牌路线、投资逻辑等角度，深度分析当下消费领域的机遇。

1 以史为鉴

在消费赛道里面其实没有那么好担心的，因为我们现在掌握着的是一个时代的机遇，也就是时代演变到消费，所以才有今天消费创业的时候。

我来自台湾，之后在香港做了十几年的投资，八年前来到深圳和上海，之前在美国念书的时候，也感觉到欧美的这些变化。现在内地经历的事情，其实台湾已经发生过一次了，当时美国想要赚研发的钱，于是就把劳力密集的工作放给台湾代工，造成人们往城市集中，房地产价格上涨。

当人们变得有钱时，开始不想要劳力密集的工作了，不想要污染了，于是就把工厂丢给其他地方，自己开始做消费。过去几年内地也发生一样的事情，于是把工厂丢给东南亚，自己开始做消费。

所以每一个地区都会有这个过程的推进，现在的消费其实是一个时代的机遇，就是一个从第二产业转成第三产业的过程，也就是从制造业转成服务业的过程。

为什么现在会讨论这些消费品的融资、上市，为什么要做消费创业，其实它不是一个短期的风口，是一个长期的时代的转折，所以我们称它是一个时代的机遇。如果你看了每一个地区、每一个国家的历史，就会发现每一个国家历史都会走过这一段，那只是刚刚好现在中国走到了这个阶段而已。

资本来投消费，其实也是有一个机遇的。2018年9月是一个转折点，在这以前，消费上市的公司并不特别多，估值也不高。比如周黑鸭、绝味食品、颐海国际当时上市的时候只有一百亿左右的市值。当时还没有到中国的消费时代，所以上市的案例不多，市值也不高。

但2018年9月以后发生了转折，其中*的转折是香港取消的同股不同权，之后小米、海底捞都在香港上市，成为一个很好的退出路径，所以才有后面的资本浪潮。

海底捞在2018年9月以后上市，达到将近千亿的市值。随着海底捞的股价达到三四千亿，市值拉的很高，投资机构突然觉得消费原来也是一个非常好的投资标的，所以才有这两三年一窝蜂的涌入，当然市场追的太高就容易有泡沫，但是这也是一个过程。

除了海底捞，还有九毛九、三只松鼠、良品铺子、海伦斯、泡泡玛特……过去没有这些案例的，但是香港开放上市以后，开了一个很好的口子，因为门槛比A股比较低，所以大量的企业才集中在香港上市，成为投资机构一个很好的退出路径。

哔哩哔哩2021年前三季度亏损四十七亿，但是市值会有七百多亿。很多人不理解，为什么这个品牌亏钱投资机构投它呢？因为投资机构看的是能不能上市，上市以后会有多少市值。如果只从生意的角度，可能是看他赚不赚钱。资本在这一块会投入特别多，是因为它其实是有底层逻辑去支撑的。

还有市值1700多亿的李宁，市值2700多亿的安踏，市值3000多亿的金龙鱼，市值4000多亿的海天味业和农夫山泉……投资机构为什么一窝蜂的全部在投消费领域，是因为消费领域出现了一个很好的上市机遇。而且市值已经不是2018年9月前的百亿等级，都是千亿等级的，所以投资机构对于这个事情才特别热衷。

全世界的首富其实是有一个过程的，一开始可能是地产，后面可能变成金融，后面可能变成互联网或科技，到后面都变成消费。举个例子，美国首富特斯拉是有点消费，有点科技。欧洲首富是LV，日本首富优衣库，新加坡首富海底捞，亚洲首富农夫山泉。所以这是一个时代转移的自然现象，消费品会未来会成为一个主流。

天花板有多高呢？参考国际餐饮巨头的情况，星巴克1000多亿美元，所以为什么这么多人在投咖啡赛道？为什么不觉得估值贵？因为以史为鉴，其他地区的历史告诉我们，一个市场的成长性可以到多高。既然中国人口比美国还要多，为什么中国不可能出现一个几千亿等级的咖啡呢？其实投资机构不是乱投资的，有投对的，也有投错的，但是至少都有一个对标，而且它的天花板告诉我们，它可以做到一千多亿美元。

除了星巴克，还有1800多亿美元的麦当劳、2700多亿美元的可口可乐、2700多亿美元的迪士尼。还有27000多亿美元的苹果，苹果的市值大概比腾讯加阿里巴巴加拼多多加美团还要大很多，所以可以看到消费品是多么的值钱。

现在的消费品牌都才在千亿等级。但是欧美的消费品牌都已经达到万亿等级了。这是为什么我们在投资这个赛道的原因，因为如果以长期来看，只要你的路径正确，其实我们是不担心的，因为天花板足够高。

以史为鉴可以告诉你，只要抓对周期，只要能穿越周期，只要能用心做产品，只要能掌握优势，其实市场的空间足够你发展。所以创业者在消费创业这一条路，只要不要选错路，其实它的成长空间还是很惊人的。

很多人说资本寒冬，但是整个消费的投资的步伐其实没有停，只是以营销驱动为逻辑的改成要有壁垒，要么有供应链壁垒，要么有渠道壁垒，要么是消费科技。只是要求增加了，但整个投资机构去投消费这个事情其实是不会结束的。所以大家这个赛道上创业的时候，其实也不用太担心。

举个例子，三顿半对标的就是雀巢，它需要弯道超车，在产品、营销等方面有优化，才有机会去超过巨头。当然谁胜谁负不知道，但是至少去年的时候，三顿半在天猫销售量上是超过雀巢的。

投资机构去投这些消费品牌是有逻辑的，是觉得雀巢可以有国产品牌替代，但什么样是正确的方法？其实投资机构没有答案，所以由创业者来摸索，投资机构来试错，然后看能不能找到答案。一旦找到正确的答案，投资机构的回报就很大，所以投资机构投错也是因为投资机构必然的试错成本。

再比如江小白，江小白卖的是情怀，所以酒可能口味不怎么样，可是卖的很好，但不代表江小白永远不能优化，它可以延伸很多的品类，所以可以先透过营销驱动，如果转的成功，形成壁垒，可以做一些延伸，会有其他优势。

再举个例子，可口可乐、百事可乐最近放话的比较多，因为元气森林已经威胁到可口可乐和百事可乐。据我们了解，元气森林现在的渠道覆盖量已经达到可口可乐的四分之一，可口可乐花了几十年打下了江山，元气森林可能在几年内已经覆盖了四分之一，可口可乐已经感受到元气森林的威胁。到底能不能完成正式超越呢？这个就要看这个创始人还有资本的力度，谁胜谁败，还不知道。

线下餐饮中有喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城。茶饮界有tea'stone、CHALI茶里、茶二。咖啡中有Manner、M.Stand，Manner可能是卖一个性价比的咖啡，那M.Stand可能是卖生活美学空间。所以其实它的底层逻辑不是咖啡，就如同星巴克的商业模式是第三空间。所以每一个品牌背后都有个底层逻辑，投资机构其实看的不一定是这个品类，而是它的底层逻辑。

海伦司是夜间星巴克，卖的是社交空间，卖的是场景，而不是只是在卖酒。泡泡玛特卖的其实就不是公仔，可能卖的是一个收集的欲望，甚至可以说卖的是惊喜，这种心理层面的价值就很难用金额来衡量。所以做消费品创业的时候，其实还是要明白它的底层逻辑。

还有很多例子，虎头局、墨茉点心局、兰州拉面、马继永、陈香贵、张拉拉、猪角……有人说这些品牌现在的状况又不好，但可能这只是一个过程，过程中会有估值太高的时候，会有投资机构试错的时候。但是在整个消费赛道里面，如果以史为鉴，就会知道在消费品创业与上市是没有问题的，它是一个长周期的事情。但是能不能穿越周期,这个就考验到创始团队的能力，还有资本持续的力道。如果能坚持这条路，它是一个很有未来的一个赛道。

补充一下，以史为鉴，很多人会用欧美、日韩的历史，但我们觉得比较好的应该是用台湾和香港地区的历史，因为大家都是中国人。如果你借鉴错历史，就会造成你的偏差。比如说台湾被日本殖民过，但是结束殖民以后，还是喝奶茶，表示中国人对茶有需求的。但抹茶是日本的一种茶道的文化，殖民结束以后，这个品类变得比较小众，它不是没有市场，但是它就变得比较小众。

所以以史为鉴，试错的成本会比较低。当然有突破历史以外的事情，但是比例上会比较低，所以锐峰推荐的*步叫做以史为鉴。

2 以终为始

消费创业的第二步就是以终为始。譬如有些创始人说他的初心是坚持要做一个好产品，要做一个好吃的东西。但是投资机构是需要你上市的，所以如果你不确定你的终点，那么投资机构就会很难投资。当然不代表错，这是一个选择题，这不是一个是非题，但既然你要做这个赛道，你就必须先选择一个终点。也就是创始人的愿景是什么？终局是什么？我们都会问这些问题。

1、关于生意

举个例子，做一间百年老店传子传孙，这也是一个好的选择，但专业投资机构不能投，因为一间百年老店是没有办法IPO的。所以可以是一门好生意，也是一个好选择，只是专业投资机构不会参与。

2、关于事业

做一个餐饮连锁事业，不融资，只加盟，闷声发大财。很多品牌都是从快速复制做起来的，在事业的阶段，可以变成一个连锁餐饮事业，可以只做加盟，然后可以闷声发大财，不一定需要融资，上市不一定是必要项，但是可以是一个选项。

3、关于加盟

从一个连锁品牌变成一个加盟品牌，也就是它的目的是打磨一个良好的单店模型，赚的就不是一次性的加盟费，而是放眼长期，赚的是供应链的钱。所以绝味食品、蜜雪冰城等品牌是赚了供应链钱，是以供应链上市的。

4、关于品牌

做一个人人皆知的品牌，做一个行业标杆的品牌，一个资本化直到上市的品牌，喜茶，奈雪就是往这个品牌的路线走了。

其实上市不是一个很难的事情，它就是一个选择。当然A股上市跟港股上市有个区别，A股上市有一个无形资产比率需要小于20%，也就是有形资产必须要大于80%。如果是门店的品牌，在A股很难上市的，因为门店不属于它，所以门店品牌像奈雪、海底捞、九毛九都只能香港上市。能在A股上市的大部分是走供应链路线的品牌，绝味食品、蜜雪冰城都会选择A股上市。

亏的很严重的企业，比如早期的瑞幸，可以选择在美股上市，因为美国上市没有具体的获利要求，就可以在纳斯达克上市，所以是可以更快上市的渠道。它的逻辑跟香港和A股可能不一样，但也是一个上市的路径。

除了上市以外，终局还可以是一个餐饮控股集团，也就是拥有很多的品牌，并且用资本并购战略去保持龙头地位。因为品牌还是会老的，如果不是利用资本并购战略，很难一直永远保持龙头的地位。所以对于资本来讲，更喜欢你的终局设定在一个餐饮集团,这样布局就会比较长远。

举个例子，可口可乐和百事可乐不是永远只靠一个品类。可口可乐被元气森林打击到了，但是它的Costa 咖啡最近创了历史新高。Costa 咖啡本来是没有渠道资源的，因为卖给可口可乐，而可口可乐拥有渠道，所以把咖啡卖的很好。元气森林其实也在做资本并购，所以可口可乐觉得受到威胁了。

中国的品牌中做的比较好的是安踏，它并购了斐乐、始祖鸟……所以它的股价可以创新高不是因为安踏自己本身这个品牌，而是它提早做了很多并购。在新创业品牌里面，喜茶也在做这个事情，它投资了Seesaw Coffee，投资了和气桃桃、野生植物，并购了野萃山等等。

所以我们问创始人的时候一定会问你的终局是什么？也就是创始人的愿景到底在哪里？你到底想要做什么？其实这是也是锐峰非常关注的一个点，就是品牌的终局，创始人的终局思维非常重要。

归纳总结几种终局。以茶饮来举例，像喜茶它就定义为自己是超级品牌。超级品牌的估值特别高，可以用股份价值加上一些现金去做一些并购。所以超级品牌的路径是以高估值做品牌并购战略，才能跑到终局。元气森林也是走这个路线，只是它的方法是渠道品牌，喜茶做的是门店品牌，但是他们的终局就是超级品牌路线。

另外一种就是蜜雪冰城代表的超级供应链路线，也就是门店据点足够多，以供应链当做获利主体，然后以供应链上市。蜜雪冰城有两万家，卖三块钱的冰淇淋可以赚钱，但其他品牌卖三块钱的冰淇淋可能就会亏钱。并且它自己也在做投资，把门店区域扩大，如果扩大五万家，可能在供应链的价格上面就很难有对手。所以称它是超级供应链的终局。包括正新鸡排、华莱士、绝味，走的都是超级供应链的路线。

在这两个路线以外，根据中国的情况，又衍生了新的模式，叫做超级数据。因为中国的互联网、第三方支付特别的发达，所以衍生出了一个弯道超车的方法，叫做超级数据，是以数据为支撑，以数据为逻辑去做的一个终局。

比如瑞幸公布过一个数据，在瑞幸喝咖啡，半糖、无糖是全糖的十三倍。有口味的数据，当然可以出爆品。这就是瑞幸的一个数据的逻辑。演变到现在它已经有五千家门店，也就是它也开始掌握到供应链优势。可是它一开始不是走超级品牌路线，不是走超级供应链路线，而是走超级数据路线，这也算是一种弯道超车的方法。

总结一下，消费创业的第二个步骤是以终为始，在设定终局的时候，要看顶层的资本战略，将格局拉到最高的维度，你才知道投资机构在想什么。一般的创业者只看到他的对手在干什么，其实他的上面一层是VC ，投资机构在投赛道，投资机构在上面可能是产业可能是CVC，可能投资的目的是为了获得白领数据。最高一层还是国家，也就是国家到底希望中国往什么方向发展。

做创业的时候，如果没有以终为始，可能会走特别多的冤枉路。

所以要以终为始，一开始就要把战略定得最高，然后从宏观的角度来看，才能决定你在怎么赛道上创业。

3 创领未来

如果要做中国的星巴克，不能只是照抄历史，所以消费创业的第三步是创领未来。也就是要超越历史，要找到弯道超车的方法，要创新突破，才能超越历史。

举个例子，瑞幸咖啡就是一种比较创新性的这个做法，它最终以数据的逻辑超越了历史，因为中国的互联网的数据、第三方支付的数据特别发达，所以中国可以做这个事情，可以有弯道的投资的方法。

瑞幸一开始的终局就已经设定好了，瑞幸咖啡不是为了卖咖啡的，其实它一开始就是一个白领数据公司，所以它的商业模式，也就是它的终局是四个上市公司的连接，星巴克的饮料+costco 的会员制+亚马逊的线上购物+711便利店的线下取货。

之前iPhone无线耳机在市场的售价是1299元，而在瑞幸APP上卖的799元，卖的非常多，这就是完成了四个商业模式。因为costco的制度就是只加15%，所以瑞幸咖啡能把1399元的iphone 无线耳机卖699元。用瑞幸APP 线上下单就替代了亚马逊，在办公室楼下取货就跟711的一样，所以它是完成这四个商业模式的，我们称瑞幸为白领新零售*，它的数据是特别精准的白领数据，这个数据之前只有他有。

瑞幸可以利用这个数据来做很多事。比如说白领接受什么样的价格，白领喜欢买什么。甚至在当初疫情后复工的时候，瑞幸咖啡出了一个消毒水，点击率十万+，一个卖消毒水卖不过一个卖咖啡的。这就是瑞幸的商业模式，是一种超越星巴克的存在。

除了瑞幸以外，夸父炸串也在做数据，创始人表示当代要超过麦当劳，肯德基的方法是全数据化。我们一直认为麦当劳、肯德基是干房地产的公司，是因为它们有选址逻辑和经验，所以选出来位置特别好。而夸父炸串认为超过麦当劳、肯德基的逻辑就是全数据化。

夸父炸串的门店选址逻辑就是投放逻辑，开了的夸父炸串门店后收集数据。假如一年以后数据显示，多数的外卖订单来自于三公里外的写字楼，夸父炸串会把这里关掉，开在那里。所以夸父炸串所有的门店逻辑就是为了找出一万个*的线下流量入口。

投资机构在投的是线下流量入口，也叫线下互联网。线下门店的租金是不可以超过每个月营业额的15%的，超过15%，这个门店会支持不下去。如果做新零售，也就是同时做线下加线上零售，理论上营业额可以再翻一番，租金成本就会变成营业额的5%到7.5%。所以我们称线下门店为5%到7.5%成本的流量入口。

而线上的直播带货就是打五折，打七折，主播再抽二十，MCN再抽十，所以我们称线上的流量入口为打五折，打七折再抽三十的流量入口。

所以资本其实不是真的在投表面的东西,可能看的是另外的一个逻辑，线下流量入口逻辑。可能对，可能错，但是只有这个逻辑可以超过麦当劳、肯德基。

夸父炸串之所以叫夸父，不是因为夸父射日，夸父炸串的英文是KFCG，它的终局就是瞄着肯德基去的。所以投资机构投的原因，不是因为他的产品，而是他整个逻辑和结构有可能造成颠覆。当然它现在量不够，当它达到像瑞幸的五千家门店，那就开始有供应链优势、数据优势。

腾讯投和府捞面因为它开的位置就是白领的位置，所以腾讯投和府捞面目的其实也是白领数据。如果占据线下流量入口，用户画像又精准，那你想卖什么就卖什么。

举个例子，和府捞面开在芮欧，芮欧是上海购物中心里面人流*的地方。和府捞面既然占住了这个流量入口，就如瑞幸一样，白领想吃什么就卖什么。它做的就是一个流量入口，投资机构是以这个逻辑在看这件事情。

再比如，蕉内是卖内衣的，它一开始的故事叫做体感科技，所以价格和利润就比较高。但是這樣的市場規模不夠大，所以要換到基本款。蕉内透过解决了内衣标签异物感这个痛点，它不是*个做事情的，但是它的逻辑说的*，它说我们提高了行业的底线，所以我们觉得它能超越优衣库。

其实很多消费者痛点一直没有被解决，谁先找到解决方案，谁就能超过历史品牌。

锐峰的优势：我们偷看了答案

台湾的便利店里面，整个饮料柜里面三分之一是纯茶。每一个品牌的茶可以出红茶、绿茶、乌龙茶，然后每一个款式都可以出半糖、微糖、无糖，所以一个品牌可以出九款茶。以史为鉴，台湾已经可以用冷茶去替代矿泉水。那大家都是中国人，为什么不能替代？只是现在东方树叶做的不好、茶兀做的不好，其实纯茶的需求没有被满足，这些东西都还是可以做的。

再举个例子，海底捞占领了麻辣火锅的这个赛道，而捞王以猪肚鸡火锅，以养生的方法跑出来了，现在也正在香港IPO 的过程。说明消费者会从麻辣的重口味去到养生，会出现一个新的机会，包括我们现在吃的卤味还是长沙热卤的，台湾已经发展到草本卤味。所以如果借鉴了好的历史，会找到一些创业的答案。然后要做的只是运用内地的优势再去超越它。

4 餐饮投资四大趋势

*是有品牌力，品牌力的展现可能需要依托供应链的价值、消费科技等一些有壁垒的东西。第二是社区化，因为现在购物中心越盖越多，但租金还是那么贵，降不下来，所以社区化的可能也是我们关注的要点。第三是回本周期快，以前锐峰的单店模型要求十八个月内回本。但是因为对手复制太快，现在要求门店的模型需要在十二个月内回本。第四个是零售化，因为未来疫情可能是一个常态，短时间不好解决，所以要做好零售化。

拿融资的要素*个是有品牌化，有差异化。第二个是清晰的阶段性战略规划，要知道怎么样做*步，什么时候战略性亏损，什么时候可以获利，什么时候升级。举个例子，海伦斯的这个阶段性其实做的不错。一开始做社交空间，用九块九的价格吸引大学生，后来海伦司自有精酿突破了利润的天花板，最终达到IPO，它是有个阶段性的一个路径的。

第三是运营团队专业化，投资机构很难相信一个小白的创业，需要的是一个专业的团队。第四是商业模式逻辑合理，比如你如果认为直播会赚钱，可能这个模式没有想清楚，只想靠直播，如果没有渠道优势，只是营销驱动，到最后就跑不下去，这其实已经印证过了。第五是市场营销战略清晰，要懂得投放，千万不要告诉资本方直播就可以赚很多钱，投资机构就觉得你可能不懂市场营销的策略。

想要融资最终还是要回答投资机构的这个三大拷问。*个，你是谁？凭什么是你?做中国星巴克人太多了，要超越肯德基、麦当劳太多的，你有什么别人没有的？

第二个，为什么是现在？过去的一直没有办法推翻，为什么你觉得现在有人推翻，你可以说以前没有数据，没有互联网的支持，没有第三方支付。

第三个巨头入局怎么办？当大家在做的时候，不是星巴克不做，不是雀巢不做，只是它们不着急，因为它们一个掌握门店，一个掌握渠道，可能会等教育市场完了再来做。所以如果巨头在做这个事情，你怎么办？