字节闯入腾讯、阿里「后院」

TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响。

4 月 25 日，继试水印度尼西亚市场之后，字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎——TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，上线初期采取定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已运营英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上。

随着 TikTok 的入侵，东南亚电商版图上 Shopee（ 腾讯持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿里控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 与 Gojek 合并成立 GoTo 集团）三足鼎立的格局或将面临洗牌。

对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅表示，东南亚是继中国、印度之后亚洲*潜力的电商市场，“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对电商平台*是一次时代机遇。”

中国模式“失灵”？

东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯、阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头 Shopee（腾讯）、Lazada（阿里）。

此后三四年内，Shopee、Lazada 在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈，跨境电商创业群体也普遍认为，阿里、腾讯将国内电商市场增长手段、基建经验、人才梯队平移到东南亚，或许会掀起一场“降维打击”式市场重塑——这种乐观的预判源于，东南亚跟中国用户消费画像有很多重合的点，且东南亚市场电商发展阶段很像七八年前的中国电商市场。

“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供应链华人也多，中国公司去当地招商也占优势。”白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅表示。

他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼、马来西亚市场的很多，当时觉得中国公司在东南亚更容易成功，现在来看没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地 GoTo 这样的公司。”

从东南亚现有电商格局来看：大到 Shopee、Lazada，再到局部市场巨头如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall 皆是本土背景公司，即便腾讯、阿里不遗余力将自己的内核“塞进” Shopee、Lazada 的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯、阿里越来越接近财务投资人、技术顾问的角色。

除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素对市场化造成钳制外，还源于一些中国模式、经验平移到东南亚市场处于“失灵”的尴尬局面。

一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿；头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。

“东南亚本土创业项目生长速度相对正常，资金也没有国内这样快进快出，加之整个东南亚市场格局又非常散，所以不会出现某个赛道火了之后卷到出现百团大战的情况，而这些慢慢跑出来的公司盈利能力都还不错。” 魏方丹分析认为。

对此，钛动科技合伙人焕滨认为，从资本角度看，赛道*名希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。不过，他认为中国巨头除了进行资本注入外，更大价值在于技术扶持。

“很多中国互联网公司从产品到开发能力处于溢出状态，Shopee、Lazada 数据中心沉淀了大量中国工程师算力和技术，既帮助东南亚电商市场更规范化、高增长也帮助本土企业向更成熟的技术、供应链迭代。”

另一方，高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。

“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再建设一遍，投资回报率远低于国内市场。”星商电商国际业务总监马田（化名） 对虎嗅表示。

以印尼本土电商巨头Tokepedia（印尼*电商平台）为例，Tokepedia 近年来也试图将业务向泰国、马来西亚，越南等国家拓展，但这些市场其供应链处于劣势，会被 Shopee、Lazada 不断滚雪球，Tokepedia 在巨头缝隙中生存的难度远比印尼本土困难的多。

况且，除新加坡外，东南亚其他国家互联网生态并不是那么成熟。诸如越南、柬埔寨、缅甸这些国家互联网人才匮乏，缺乏一个完整的互联网生态，这对于一家公司来讲如何布局是很有挑战的一件事情。所以巨头只能将出海“前哨”设立在新加坡、印尼（人口比较多）等市场。

其次，不难发现这些本土巨头，创始人很多都是在美国读书、留学，然后拿到投资复制中国电商模式才最终脱颖而出。反观中国巨头虽然有增长优势、资本优势、人效优势，但“本土化生存能力”却被甩开了差距。

一方面，中国团队面临东南亚全新营商生态，不可避免会遇到一些文化、政策上的挑战。“最近 GoTo 某一轮投资方找到我们，想趁上市做一轮传播，聊下来发现当地给 GoTo 提供很多扶持，如政策、知识产权、法规、财务等等，这些助力是中国公司不具备的。” 魏方丹对虎嗅表示。

此外，东南亚人比中国人更了解本地市场，包括社会关系、社会渠道等等，他们能避免摩擦，更快推进业务。对此，廖伟军也分享了一些东南亚市场本土化经验：

东南亚本地文化及社会结构与国内不同，用本地管理人员来管理团队，可以有效化解各种本地化的问题，*程度的保证团队的稳定性及解决问题的有效性；

中国团队习惯干起来再说，但这在当地遇到较大阻力，东南亚人必须要沟通清楚才会行动，这时候本地管理者管理起来更高效；

东南亚本地人对风俗文化、节日有同理心，能很好平衡文化冲突造成的矛盾。

另一方面，在本土化运营层面，中国团队会频繁更换管理层（此前有报道称，阿里从中国派遣的高层无法融入 Lazada又被调回国内，以至于出现 5 年更换 4 次 CEO 的情况），而东南亚本土企业团队稳定性更强、经营更稳健，波动小反而容易跑出来。

不过，马田认为，东南亚市场电商市场还在不断成长，很多中国电商模式并未在东南亚市场普及，字节跳动现在切入东南亚市场依旧有巨大的潜力。“当然，并非所有国内电商经验平移到东南亚都会失灵。比如，中国电商平台畅销的产品很多在东南亚也热卖（服装、家居居多），且东南亚卖家热衷于电商活动，商品 Listing 风格接近淘宝、京东，并非欧美那样的白底图。”

字节闯入腾讯、阿里“后院”

如今，东南亚电商版图已是巨头林立，TikTok 再去开拓东南亚电商市场，是不是有些晚了？

首先，东南亚电商基本过了跑马圈地、低成本买量获客的红利期， Shopee 与 Lazada 动态平衡由此打破—— 2019 年后，Shopee 基于 C2C 理念在大量补贴、本土化运营策略下渐渐与 Lazada（重点往 Mall，向高端人群上浮）、Tokopedia 拉开身位。

尤其 2021 年 ，Shopee 多次跻身东南亚购物 App 下载量及月活用户数榜首，并将业务版图渗透进16 个国家/地区，执行更彻底的本土化——包括搭建本地化团队、设计本地化 APP 、策划本地化营销。例如，Shopee 向马来西亚扩张时，不仅推出斋月生活用品专区，还在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享等功能。

“Shopee（类似拼多多定位，平台出单均价低）比Lazada（偏零售，类似天猫定位）价格更低，但 Lazada 更有品牌价值。至少目前 Shopee 模式在价格上更符合当地大多数消费需求。但从更长远的生意角度看，电商最终都会往更高质量（商品，服务，速度等）走。”魏方丹分析认为。

名称	地区/国家	月访问量（百万）
Shopee	Southeast Asia	342.8
Tokopedia	Indonesia	137.3
Lazada	Southeast Asia	128.4
Bukalapak	Indonesia	30.4
Blibli	Indonesia	20.6
Tiki	Vietnam	15.6

来源《全球跨境电商平台竞争态势及机会研究（2022）》 | 2021年4月东南亚电商平台月访问量排名

据 iPrice Group 公布的 2020 年东南亚电商平台的数据显示（京东投资了越南电商 Tiki、泰国电商 Pomelo，并拥有 JD.ID），Shopee 移动端以全市场*稳居东南亚购物类 App 冠军，网页端则以 2.7 亿月访问量蝉联流量最高电商平台。

不过，字节底气在于先在东南亚*市场印度尼西亚（印尼以 2.6 亿人口成为东南亚*人口大国，TikTok 在该地区月活约 7500 万）站稳了脚跟（2021年2月，TikTok率先在印尼灰度测试小店功能，最初销售榜单多以方便面、化妆刷等廉价商品为主）。

字节跳动之所以选择印尼作为“跳板”，可能源于以下几点：

一方面，当下国内电商市场竞争激烈，流量成本高企，而东南亚约 6.5 亿人口，其中4.2 亿为 40 岁以下年轻人，接下来很长一段时间该地区将处于战略转型上升期，会形成更大规模的消费市场——《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去5年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一，且（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，存在8~10 倍的提升空间。

另一方面，字节出海策略是以庞大用户群撬动本土市场流量变现，TikTok 对东南亚渗透率正节节攀升——2020 年上半年， TikTok 成为东南亚下载最多的应用程序；2021 年，TikTok 在东南亚新增互联网用户 4000 万，用户注册总数达 4.4 亿，约占六国人口总数的 75%（TikTok 目前在东南亚拥有2.4 亿月活用户，视频浏览量达 1 万亿次）。

一位跨境电商供应链负责人（马来西亚市场）对虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑马圈地阶段积累的流量红利对 TikTok 影响有限，其面临*不确定性在于东南亚需要将本土化团队打散在十余个市场，并针对不同市场高频变化政策调整产品运营策略，且这是个低利润、ROI 慢的市场。”

事实上，字节跳动早于 2015 年便开始海外布局，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生；其对印尼市场的布局也可回溯至四年前——2018 年，字节收购总部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技术架构与头条非常相似。

“ TikTok 与 Shopee 在管理风格上都愿意充分放权本土团队，进入新市场会策划很多活动，并擅长利用本土化运营拉新。”一位跨境电商从业者对虎嗅表示。

焕滨也认同字节出海本土化的战略，“跟 TikTok 负责出海业务的同学聊，一份东南亚周报/月报里可能出现十几种语言，这意味着沟通成本、运营成本的上升，但能极大提升本土化运营效率、响应速度，尤其对地缘政治、宗教文化等复杂问题的弹性应对。”

与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播形式触达用户完成销售——从做平台角度来看，过往商家愿意向 Shopee，亚马逊迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，商家迁移也变得水到渠成。

此前，白鲸跨境获取信息称，苹果 iOS 隐私政策变化，Facebook 广告价格飞涨，2 年内 Facebook 的广告成本能达到从前 3 倍，Facebook内覆盖到 1000 个用户的费用从 6 美金增长到大约 18 美金。

源于此，一些 DTC 品牌为降低营销成本或会选择将阵地向着 TikTok 迁移，这在一定程度上会倒逼渠道格局的重塑，可能会让整个区域市场战局发生巨大的变化。

更进一步说，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代规则制定者角色。毕竟，对商家而言，有货、有用户、启动成本低大概率能赚钱，这样的平台就是增量红利（政策支持上，东南亚各国也在降低商家本土落地的难度）。

其次，2015~2016年亚马逊掀起全球开店潮，从北美、德国再到英国一个站点一个站点开拓，等于从高纬度账号向其他维度小账号去覆盖——如今，TikTok 正在复制这一路径。只不过，TikTok 是通过对用户 screen time（屏幕使用时长）的争夺间接蚕食掉 Shopee、Lazada 的电商业务增长。

对此，有业内人士猜测 TikTok 可能走高端品牌路线主攻欧美，东南亚只是为了将流量红利变现；还有观点认为 TikTok 挺进东南亚四国优势就在于能通过先做大 GMV 来硬刚 Shopee、Lazada——既然后端履约（包括供应链、物流、服务等）不占优势，那只能先靠流量优势抢占电商份额。

“ TikTok 是一个天然流量平台，与 Shopee、Lazada 等电商平台不同，长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行。另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如去年印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。”马田说道。

不过，TikTok 短期内要突破的困难也不少——即便 TikTok 对全球市场渗透比较成功，流量优势正不断拉长用户时长，但娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且，与抖音电商在国内发展的确定性相比，TikTok 要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异、各异监管制度的市场实现本地化运营，难度陡升。

“ 在战略上TikTok 可能并未完全想明白该怎么划定行军路线，放开的几个国家都是比较重要的市场（必须做），接下来如何全球化布局才是重点。”马田认为，至少目前直播电商模式还没那么成熟，东南亚能否跑通有很多不确定因素。

这种担忧并非没有道理，TikTok 希望通过销量去验证选品逻辑，并同步培养运营、供应链的理解，但TikTok 在算法、内容方面的优势并不一定对跨境电商有加持作用——直播电商与传统（用户习惯搜关键字，找到排名高的商品或店铺购买）电商同样要面临完整的交易闭环，从流量、运营、成交、支付、物流、售后是一个庞杂的产业链，还涉及店铺管理、资金结汇、ERP、IP、知识产权、财务融资等问题，在东南亚这样分散的市场，任何一个区域都需要实打实差异化的经验积累。

对此，魏方丹认为，从竞争格局来看，短期内搜索流量依旧会占据市场主流，逛（内容流量入口，推荐，短视频，直播）会变成一个很大的补充。“ TikTok 带来的市场增量，更大价值在于带动电商产业上下游发展，使本地生态竞争更活跃。”