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双减后的英语教培老师,走向Tiktok直播间

就像过去三十年里英专生的风口轮换一样,当下教培行业或许风光不再,但英语从业者的机会从未消亡。那些退下历史舞台的职业,正在以新的形态,出现在新的时代。

上周,我们写了一篇关于大学生出海就业的文章,有读者看了后在粉丝群提问,“我女朋友是英语专业,‘双减’后就一直待业在家,有没有好的出海就业机会推荐?”

我们留意到,在去年“双减意见”下发、大量英语老师流入劳务市场的同时,TikTok英国站小店开始对持有中国营业执照的商家开放,跨境直播英语主播人才紧缺。其中一部分英语老师抓住了这个跨境风口,走入了TikTok主播的行业。

为了回答粉丝的疑问,本期我们访问了三位从教培转行TikTok直播带货的前英语老师。

对于靠英语为生的人来说,风口二字并不陌生。

上世纪末,英专生在人才断代的八九十年代被体制内单位争抢服务现代化建设;世纪更替,又赶上经济全球化下中国外贸的爆发增长;2006年,新东方纽交所上市,一时间资本疯狂涌入校外教培;2020,在线教育又成为了风口上的猪,一年融资超680亿元...

峰回路转,2022年,风口又来到了新外贸上,当下,TikTok全球月活数已突破10亿大关。

那些从教培龙卷风里出走的教培人,正在TIKTOK新外贸里的春风里,找寻新机。

01、“中国打法在英国不管用

2020年之前,Clara是一位跨境游英语导游,疫情后转行教培入职猿辅导,不料未满两年又面临双减。

去年底,她不得不在劳务市场上与教培释放的大量同行进行竞争,在尝试应聘英语客服、新媒体运营、外企翻译等岗位无果后,Clara决定离开工作多年的成都,回到广州家人的身边。

回广东之前,Clara并不知道,这座传统的沿海外贸城早已跨入新外贸时代。

2021年,广州白云机场口岸成为了国内*跨境电商业务迈进千亿元大关的空港口岸,如今全国近8成的跨境电商都扎根在广东。

在一次国内电商的面试中,面试官得知Clara英语出色,直言她应当放弃国内电商而去从事跨境主播工作,这为Clara打开了TikTok带货的大门。

和Clara一样,大篱笆也是*批出现在TikTok直播间里的中国面孔。大篱笆曾在广州一家教培机构做英语戏剧教师,受双减与疫情影响,机构在21年底屡次拖欠工资,她被迫离职。

在同行的引荐下,大篱笆很快入职了广州一家亚马逊跨境电商,成为该商家开拓TikTok疆土的*位英文主播。

▲大篱笆的直播截图

与Clara和大篱笆本身就在跨境电商聚集地不同,曾在西安做K9英语老师的Amy,则是双减后主动前往的义乌。

Amy的目标很明确,她相信TikTok能够利用抖音的成熟体系,率先培养起外国人的直播购物习惯,她要利用语言优势抓TikTok的风口,复制国内直播带货OG如*的快速成长史。

但大篱笆、Clara和Amy三位主播都没想到的是,以0经验进入一个同样0积累的行业,迎接她们的是如创业般的历练。最早,他们都想要通过「复制抖音」来达到快速拉新,但过程并不顺利。

最早入行的大篱笆,曾在一个大型跨境电商工作,商家财力足野心大,进驻TikTok时请来了一位抖音直播的运营专家。

那时候大篱笆每天在播6-7小时,和运营一起测试了抖音所有的玩法,“每天早上3点半起床,5点半开播,晚上7点下班,整个人接近崩溃,但最终几乎没有结果”。

以饥饿营销为例,大篱笆会在刚进直播间时就营造紧张感,强调“我们就不打招呼了,因为已经收到了来自**的订单”,同时身后的出单机持续工作、工作人员开始打包,大篱笆则配合不断重复“库存告急,最后一个”等等话术。

“最开始会有英国人因好奇而冲进来看,但他们知道这是套路后,很快就失效了”。

Clara同样经历了“国内打法无济于事”的阶段。她所在的是珠宝商家,历经几次*活动后,她发现外国人很难理解自己的*逻辑,“他们不明白我为什么要那么激动地说‘3、2、1、抢’,明明最后只有一个人得到,英国人比我们更加理性”。

「复制抖音」未果,这让从未做过主播的教培人在初期都经历了巨大的压力,“所有人都在摸着石头过河,我们不得不自主学习”,大篱笆说。

02 、“哪怕英语不好,只要你卖水晶,就能爆”

由于直播的话术、运营和活动环环相扣且都在探索期,主播要做很多超出自己工作范畴的事,比如跟进平台政策变化、学习参与活动设计、运营策划、数据复盘等等。只有完成这些超额的工作之后,她们才能稍微迭代出一些适合自己的直播方式。

现在三位主播的直播间里,都没有了呐喊演绎式的抖音打法,取而代之的是更平实、更走心的互动。

“我现在发现英国人特别幽默,他们爱一切有趣的事儿,所以我愿意放下身段去和他们开玩笑”。

Clara会在直播间里自嘲自己不会英式发音,然后模仿各种蹩脚的英式英语,英国观众看到后,会大笑着自嘲回应,说“其实我们也不太会英国的英语”。

大篱笆在开始扎实的沟通之后,也建立起了和买家的信任感。

“我现在有一个买家,叫Moggy,无论我卖玩具还是卖衣服,无论我在哪一个商家的直播间,他都会全程观看。后来我才知道,他是和老婆孩子一起看的,他们全家人都在我直播间里买东西”。

clara现在在买家心里的画像是“Kind and interesting",大篱笆最常被夸有Passion和Energy,这些美好的词语是主播与买家关系亲近的象征,无一例外,如今她们都有着很高的复购率。

这种打细腻感情牌、更专注货品本身而非激情演绎的直播模式,在国内抖音称作平播。

「定位平播」,让3位主播的粉丝粘度都有了显著提升,但“平播拉新有限”这个抖音运营的共识,同样反映在TikTok直播间里。

紧随跨境风口来到义乌的Amy,目前一天的出单数量在10单左右,她总结是因为自己的商家今年3月才入驻,已经不具备去年就入局那种先发制人的优势。

但另一边的老玩家Clara,如今对自己的数据也不甚满意,“直播间的同时在线人数大概在20-80人左右,日均涨粉也很难超过20”。

在这些微观力不从心之上的,是英国站整体的不如预期。

TikTok从2021年开始在印尼和英国试水电商,即便英国的人均GDP是印尼的10倍,电商渗透率(19.3%)远超印尼(4.26%),但据今年年初36氪报道,TikTok2021年的60亿元GMV中,只有不到30%来自英国,英国市场一天的GMV体量大约只相当于国内一个中型的直播间。

大篱笆是三位主播中品类经验最丰富的,截至目前,她播过盲盒、家居、3C、泳装、假发、Y2K服饰、首饰、汽车配件等各类产品,也服务过各类不同的“大卖”、“小卖”。

大篱笆总结道,目前大部分跨境直播间3-5小时的GMV,最高可以达到几百,但几乎没看到超过1000英镑的,“除非你真的撞到了TikTok爆品,比如水晶”。

▲TikTok上一家中国商家正在直播卖水晶制品

央视新闻曾报道,连云港东海县兴的一位村民在4个小时内,就销售了上千美元的水晶,该村村普遍通过直播带货让收入翻了几倍。

在今年1月的TikTok周榜单中,销量top10里水晶制品就占了3款,而在TikTok上,#crystalhealing标签的浏览量已经超过6亿。

大篱笆感叹,“在早期,哪怕主播英语不流畅,但只要是卖水晶,上千的同时在线就不难,评论滚动飞快,我都看不清楚”。

品类对数据的影响远超商家规模与主播能力,这是主播们没有预料到的。

此前,三位主播都有配合商家复盘迭代选品的经历,比如Clara发觉在自己的珠宝领域,英国人最喜欢莫桑石;Amy则在平价美妆上不断反馈给商家“应当多做闪亮、花哨的外观设计”。但直到「见证爆品」,她们才意识到,相比大品类,固定品类内的细分偏好实在微不足道。

三位主播一致认同,在现阶段,真正能对市场开拓与转化率产生深远影响的,只有大品类,“选中了大品类的人,才算真正走入了风口”。

03 、 “我很看好TikTok美区”

虽然过去半年的拉新之路并不平坦,但较好的薪资和明亮的前景,让3位主播相信TikTok主播仍是一个很好的职业选择。

首先是薪资方面,目前几位主播目前的薪资都不低于先前的教培岗位,Amy说这更多是靠还不错的底薪在保障。

大篱笆也提醒,“跨境主播的薪资提成一定要以GMV(商品交易总额)做基数,而不是利润,会存在刚入行的朋友不懂,因为目前行业内能做出利润的商家并不多”。

而前景,指的是TikTok美国站点的直播带货,箭在弦上。

今年1月,TikTok和Shopify开始合作内测英美融合店,TikTok预计今年就会开放此项功能,这样直播带货将会渗透进美国市场。3位主播对此都非常看好,她们认为美国站的市场空间和客户潜力都是英国站所不能比拟的。

“前段时间我们测试了英美融合车的效果,一小时的场观就达到了2万6,最高在线人数1200,这是英区可望不可及的数字”,大篱笆对美区十分有信心。

▲大篱笆的美区测试数据

Clara现在很感激当初离开成都的自己,她欣喜于自己这半年的成长,并建议依旧困于工作的教培人应当勇敢尝试,"离开自己的城市去外面看一看,机会一直都在”。

就像过去三十年里英专生的风口轮换一样,当下教培行业或许风光不再,但英语从业者的机会从未消亡。那些退下历史舞台的职业,正在以新的形态,出现在新的时代。

【参考资料】

[1] TikTok电商2021年GMV最高近60亿,今年目标翻一倍,36氪

[2] 多地报告“双减”进展北京培训机构缩六成,财新

[3] TikTok直播电商的377天:复刻抖音,印尼逆袭,志象网

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