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这个「小」赛道,有商家已融资2亿美元

年轻消费者是精明的。消费热潮可能随时改变,让他们觉得好用,才是取胜的不变王道。

前一天凭借白酒味冰激凌冲上微博热搜后,茅台似乎还没使完劲。

5月19日上午9点,随着企业官方数字营销平台“i茅台”正式上线,茅台又推出了53度100ml装(即100毫升装)的迷你飞天茅台,售价399元/瓶,再度抢占热搜榜前排。

当天产品上线不到1分钟,《天下网商》在“i茅台”上打开迷你飞天茅台的申购页,系统提示杭州“当前地址附近无可售门店”。

不知从什么时候开始,“趋小化”俨然成为商品营销的一阵新热潮。

迷你不是小,得叫Q萌;减量也不等于缺斤短两,那是“做轻”的精致——无论话术如何包装,一批新锐商家已经通过“迷你款式”抓准了消费者的需求。

迷你茅台的走红不是个例

迷你款商品推出之前,往往会有聚光灯下的预热,这次也不例外。

5月10日,茅台在贵州省贵阳市的茅台印象馆筹办了一场聚会,邀请各界嘉宾、代理经销商参与迷你飞天茅台的品鉴。很快,被酒类经销商提前曝光的这款产品登上了小红书、微博等平台,吸引了许多网友的关注。

其中讨论最多的,是小瓶装飞天茅台到底划不划算。

从官方定价来看,53度100ml飞天茅台的官方指导价为399元/瓶,53度500ml飞天茅台的指导价为1499元/瓶。这意味着,同样喝500ml的酒,迷你版飞天茅台需花费1995元,“间接涨价”33%。

资深酒类经销商白先生认为,迷你版茅台酒因为容量小,不太适用于好友聚会和商务宴请的主要消费场景,可能会限制商品的市场空间。

不过,专业人士的比价分析,并不影响消费者对迷你款茅台的追捧热情。

5月20日,二级品酒师Like拿到抢订的53度100ml飞天茅台后,他特地把这瓶酒放进了家里的储酒柜。“暂时没打算喝,我觉得包装挺可爱的,有收藏价值。”

事实上,准备“收藏”这款迷你飞天茅台的人比比皆是。

自5月18日起,小红书、微博等平台陆续有用户晒出自己以399元抢到的迷你飞天茅台。马上,有人通过留言咨询“可以收么”,并报出了500元的收货价。

当然,尝试靠“迷你款”打动消费者的,也不止茅台。

五菱打造了旗下*四座新能源车型——宏光mini EV,上市后连续月售超过3万辆。马路上粉色小车超高的回头率,变相成为这家国产车企的品牌力。

茶饮行业更显“内卷”。不仅头部品牌喜茶、星巴克相继推出迷你杯饮品,主打大众客群的一点点也于去年“儿童节”开售迷你奶茶,当时在上海、杭州等城市,多家门店的日均营业额突破3000杯,差不多是日常的1.6倍。

在箱包领域,2020年起,多家奢侈品牌出品了超级小的包,国内外迅速刮起了迷你包的流行风。

此外,口红、香水、家用电器也纷纷试水这个赛道……各行各业都在推行小款商品,一时间,消费市场上“万物皆可迷你”。

免费“迷你款”,是服务也是广告

迷你风的兴起,也不是一蹴而就的。最初,许多“老牌”迷你款商品的推出,是基于商家对消费者反馈的重视,以免费形式与大众见面。

2010年12月29日,麦当劳的一场促销受到媒体关注:在活动期间内,只要跟小朋友一起来到麦当劳,即便没有在店内消费,小朋友和陪同的大人还是可以享受免费的迷你甜筒。

时至今日,麦当劳的隐藏菜单里依然有它,而且这款迷你商品还换了一个更好听的名字——“宝宝甜筒”。在社交平台上,围绕“宝宝甜筒”的热帖很多。

这样的“薅羊毛”,实质上也是麦当劳附加服务的一种:用小成本的支出,拉近品牌与消费者之间的距离。

在推广免费的“迷你款”方面,美妆行业也起步很早。韩剧《请回答1988》中,家庭富裕的豹子女士邀请另外两位妈妈来家里做面膜,销售员上门后从包里倒出迷你包装的一堆试用小样,被豹子女士送给了姐妹们。

“从大学开始接触美妆行业,许多护肤品销售员都和我很熟了,每年寄来的中高端品牌小样商品,塞满了洗手台下的抽屉。”85后白领筱筱养成了把小样分发给身边死党的习惯,她会贴心地分类贴上小标,注上简单的适用推荐,方便朋友们使用,“不用掉多浪费啊。”

久而久之,筱筱觉得自己像是在给这些品牌打“人肉广告”,因为“真的会有朋友用过觉得合适,来问我要销售渠道。”

“迷你款”又现新商机

美妆集合店HARMAY话梅的迅速扩张,也与“迷你款”相关。

2017年,HARMAY话梅在上海开设仓储式美妆集合店,强调快消属性仓储贩售,主售彩妆、护肤、香水等日韩欧美品牌小样。

在此之前,小样通常以免费赠送的形式为主,HARMAY话梅则把“赠品”变“商品”,做起了“迷你包装”美化护肤品的生意,不少热门商品的价格从50—200元不等,相比正装显得较为实惠。

很快,HARMAY话梅吸引了大批价格敏感型的消费者。在抖音、小红书等平台上,女孩们经常能刷到“花几十块能体验大牌化妆品”“没有人能空手从HARMAY话梅出来”“从此不浪费口红和香水”等话题。

今年年初,HARMAY话梅完成了近2亿美元C轮及D轮融资,“迷你”经济功不可没。

当然,光靠“追求性价比”这一消费特色,无法支撑市场上“迷你款”花样百出、屡屡刷新眼球。

艾媒咨询研究院2021年发布的市调报告显示:中国Z世代(出生于1995年至2005年的人群)人口多达2.64亿,约占人口总数的19%,逐渐成为消费主力。与此相对,越来越多的品牌也对“抓住这批青年用户”产生兴趣。

在Z世代的身上,追求颜值、兴趣会友、强调社交性消费等特征非常鲜明。同时,多家机构的消费报告显示,Z世代更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型产品,原因是“易分享”“能彰显个性”。

“迷你款”显然成了品牌打入年轻市场的抓手。

热销的五菱mini EV,经常被爱折腾的年轻人改成自己喜欢的卡通形象;迷你冰箱、电饭煲等家电,解决了懒人经济下消费者对收容便利的诉求;超小包装的零食饮料,能减轻嘴馋的减肥人士心理上的罪恶感。回到这次被疯抢的迷你茅台,社交平台上,不少年轻人表示“399元也能拥有茅台的快乐”。

机敏的商家如洪炉点雪,一拨即通。“产品变小”的背后,实则是消费者需求正在被各个品牌更加敏锐地捕捉。

但值得一提的是,“迷你化”只是手段和方式。热度过后,冷静下来的消费者依然最在意商品的真实性与品质度。

今年3月,美妆集合店HARMAY话梅在市场监管监察中,因为店内蒂芙尼、博柏利等品牌“迷你产品”的中文标签内容存在缺失项,被行政处罚,并没收违法所得15.19929万元,罚款73.5057万元。此前,不少消费者也曝光在HARMAY话梅看到无化妆品成分表、无生产批号的迷你装大牌美妆后,用后有面部发痒、红疹等情况。

年轻消费者是精明的。消费热潮可能随时改变,让他们觉得好用,才是取胜的不变王道。

应受访者要求,文中筱筱等为化名

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