Snap 的一份报告，牵动了欧美市场敏感的神经。
5 月 23 日，Snap 突然发出第二季度盈利预警，在给美国 Sec 的一份报告中，Snap 表示：「自 2022 年 4 月 21 日我们发布指导意见以来，宏观经济环境的恶化速度比预期的更快。因此，我们相信，我们很可能会报告收入和调整后息税前利润低于我们 2022 年第二季度指导区间的低端。」
今年一季度 Snap 营收同比增长 38%。财报会议上，Snap 预计 2022 年第二季度收入同比增长 20%～25%。公司 CEO Evan Spiege 表示「*季度的业绩反映了我们在充满挑战的经营环境下业务的潜在动力。」
短短一个月后 Snap 就打破了自己乐观的「预言」。受突发消息影响，24 日 Snap 股价收跌 43%，跌破发行价。
同类社交媒体公司的股票受到大范围波及。Facebook 母公司 Meta 股价下跌 7.62%，Twitter 股价下跌 5.49%，谷歌母公司 Alphabet 股价下跌 5%。整个社交媒体类股市值蒸发 1600 亿美元。Snap 的预警也导致了标准普尔 500 指数下跌 1.3%，科技股为主的纳斯达克综合指数指下跌 2.4%。
这引起了我们的好奇：一份小小的业绩预警，为何引发市场如此大的反应？Snap 的下滑到底是由于自身原因，还是存在影响整个社交媒体行业的市场因素？
01
脆弱的信心
前两个财季，Snap 凭借 2021 年第四季度优于 Meta 和 Twitter 的表现，曾在财报发出后股价收涨 52%。
2 月 3 日公布的上年第四季度及全年数据显示，第四季度收入 13.0 亿美元，高于分析师预计，每日活跃用户为 3.19 亿人，同比增加 20%，这是连续 5 个季度的每日活跃用户增幅达到 20%。这也是 Snap 自 2017 年上市以来*个季度实现盈利。在另一核心指标平均每用户收入（ARPU）上，第四季度为 4.06 美元，高于分析师预期 3.79 美元。
当时公司预估，2022 年*季度收入在 10.3 亿美元至 10.8 亿美元之间。从之后 4 月份披露的 10.61 亿美元来看，*季度的增长也符合当时预期。（略低于市场预期的 10.7 亿美元）
相比之下，Meta 在 2021 年第四季度数据上，则表现出疲态。Meta 2021 年第四季度净利润不足 103 亿美元，弱于预期的 109 亿美元，也是 2019 年第二季度以来首次出现净利润下滑。
Snap 于 2017 年在美股上市，其产品 Snapchat 是一款图片和视频为主要媒介的社交软件，自我定位是「a camera company」，以「阅后即焚」、内容只保留 24 小时的「Story」模式站稳了青少年市场。DataReportal 2021 年的数据显示，Snapchat 在美国 13 岁到 24 岁青少年互联网用户的渗透率为 59%。在 2018 年因创始人强推产品改版遭遇危机，产品和组织调整后，随着 DAU 等数据从 2019 年 Q1 恢复增长，股价随之逐渐攀升，于 2021 年 9 月 24 达到历史最高点 83.34 美元。
由于强调滤镜和互动镜头带来的拍摄体验，Snap 也是与智能硬件关系紧密的社交媒体公司。先后发布过面向用户的拍照眼镜 Spectacles，以及面向滤镜开发者的 AR 眼镜。在 2022 年 4 月份的开发者大会上，公司又发布了面向用户的最新硬件：Pixy 无人机。这是一款主打拍摄功能的产品。
在公布 2021 年第四季度财报、2022 年*季度财务业绩时，公司也表达了环境带来的压力，但不似如今这样严重。
第四季度财报电话会上，公司的 CFO 德里克·安德森（Derek Anderson）表示，像供应链中断、劳动力挑战这样的宏观经济力量会影响广告商，特别是 Snap 的品牌广告部门。
在 2 月 24 日俄乌冲突爆发以来，许多广告商暂停了广告活动。*季度营收电话会上，安德森说，大多数广告客户在 10 天内恢复了他们的广告活动，但是这次中断仍然对公司的季度收入产生了负面影响。他在电话会议上说，「我们认为，乌克兰战争对投入成本、营销预算和总体经济能力的影响是巨大的，很难从前瞻性的角度预测其影响。」他还表示，影响广告客户的其他因素包括供应链中断、劳动力短缺、通货膨胀以及利率上升。
一个月后，Snap明显感受到了压力。CEO 周一给员工的公开信中表示：尽管我们的收入同比持续增长，但增长速度比我们此前预期的要慢。公开信中，他还透露，将放慢对未开放岗位的招聘，并将一些正在计划的招聘推迟到明年；同时将评估 2022 年的剩余预算，管理层也被要求重新核算支出，寻找额外的可节省成本。
02
宏观环境与竞争压力
近期，投资者整体对于经济环境的悲观，已经开始影响社交媒体公司的股价。上一季度，Meta 的财报一出，股价在盘后下跌 23%。其他社交媒体的股票也随之下跌，Snap 受影响*下跌 18%，Pinterest 和 Twitter 分别下跌 10% 和 8%。
最近几个季度，Meta对财务前景的预期一直不太乐观，4 月发布的 2022 年*季度财报显示，*季度营为 279.1 亿美元，低于市场预期 282 亿美元。公司对第二季度的营收为预测为 280-300 亿美元，低于市场预期的 306 亿美元。公司表示，这一预测考虑到*季度后半段的疲软，以及乌克兰战争的影响。
当此前相对乐观的 Snap 在一个月后改变预测，传递出悲观的信息后，「风向标」的增强效应就理所当然。花旗银行的策略师爱德华 · 阿克顿 (Edward Acton) 写道，「毫无疑问，就在发布季度业绩指引一个月之后，一家社交媒体公司在一夜之间发出「宏观经济恶化」的严厉警告，触动了所有相关「*指标」的按钮。」
也有分析师表达了不同的观点。MKM Partners 的一位分析师表示，科技股市场低迷之中，有两个关键的问题。Snap 是否面临着比同行更大的宏观逆风？Snap 对于业绩的悲观，是否也与其自身面临的多重风险有关？在 Snap 公布了最新消息之后，MKM 已经将 Snap 目标价从 41 美元下调至 26 美元。
MKM 管理合伙人拉希特 · 库尔卡尼 (Rohit Kulkarni) 写道:「我们在一个投资者活动上听取了其他几家互联网公司的意见，Fiverr 和 Bumble 两家公司似乎都没有表明自 1Q 收益报告以来出现了增长的宏观逆风。」。同时他也指出，需要考虑 Snap 是否面临来自 TikTok 或苹果关于应用程序跟踪透明度（ATT）的压力，他认为「这仍然是待定的，我们希望在未来几周能够获得更多信息。」
在 2 月份的第四季度财报电话会上，Snap 曾回应苹果隐私追踪政策对广告业务的影响，表示公司从新政策影响的恢复速度「比我们预期的要快」。但同时也表示「广告合作伙伴至少还需要几个季度，才能对我们的新方案建立起充分信心。」
相比苹果隐私政策的影响，席卷全球的 TikTok 带来的冲击显然是一个更加值得关注的因素。事实上，当 Meta 此前把广告收入下跌归咎于苹果调整隐私政策时，就有分析师认为其在线广告市场份额被快速增长的 TikTok 侵蚀才是主要原因。
Snap 的用户以年轻人为主，画像与 TikTok 高度重合。而且需要注意的是，目前在年轻人社交领域，以等新型社交媒体，正在借力 TikTok 流量增加曝光度，实现用户增长，分走欧美年轻人的注意力。
瑞银 (UBS) 分析师劳埃德 · 沃姆斯利 (Lloyd Walmsley) 在一份报告中表达了相近观点:「在我们看来，关键问题在于，与 TiKTok 的竞争影响（多重风险）相比，要理解这其中有多少影响来自宏观经济疲软 (该公司最终能够从这种疲软中恢复过来)」。
经济存在周期，公司的收入即使因为宏观经济的短期疲软而在一段时间内减少，那么也会随着经济的复苏而恢复增长。
但如果收入的减少，是来自竞争格局的改变，或者说是由于广告商和用户的注意力在向其他平台（比如 TikTok）转移。那除非 Snap 做出卓有成效的调整，否则这种下跌将会长期存在，直到 Snap 跌入深渊，成为上一个时代的古董品。
