2018年开年，一款名为《跳一跳》的小程序游戏火爆朋友圈。当时，几乎所有触网用户都在玩这款全民游戏，一遍遍地刷新着排行榜的分数。据Quest Mobile数据显示，上线仅3个月，这款只有4MB的H5小游戏就已经积累了3.9亿玩家。
《跳一跳》的火爆，以及巨头微信的入局，让当时已经显得有些沉寂的H5小游戏，重燃成为端游、页游、手游外第四大游戏主力军的希望。
同年年底，白鹭科技创始人陈书艺在2018全球流量大会上，意气风发地宣布：在国内，70%头部H5游戏采用白鹭引擎研发，53%头部小游戏也依靠白鹭引擎运行。在海外，白鹭科技用一年时间，在日本一个地区覆盖超200万用户，创造流水3500万元。此外，他们在全球还拥有了超过25万活跃开发者，辐射设备超10亿台。
此时，一切看起来欣欣向荣，前途一片光明。然而福祸相倚，四年后的今天，站在破产清算边缘的陈书艺回溯起危机起源的时刻，同样想起的也是这一年。
在近日游戏圈广为流传的一封内部信里，他写道，自2018年以来，行业每况日下，在版号停发的阶段，许多借壳上市的游戏公司暴雷，许多同他交好的游戏人被迫破产、跑路或者进了监狱。
这三年来，他抵押房产，卖掉车子和所有的股票，向银行及外部友人筹措近4000万元，试图拯救这家努力经营了10多年的企业。
“在恶劣的环境中，白鹭科技一直在挣扎，谋求转型和突破。中间还与腾讯、字节跳动谈判，从投资，退而求其次到并购，再到接管纾困。”
但这一切，都没能阻止白鹭科技的陨落。在国产游戏精品化浪潮的大背景下，白鹭科技的故事就好像一个切口，折射出H5游戏的落寞。有相关从业者认为，成本低、留存少、制作粗糙的H5游戏，*已过，下坡路却还远未到底。
去年10月，无法继续等待的老股东突然发难，冻结了白鹭科技和陈书艺的全部资产，并起诉到法院要求撤资，成了压垮白鹭科技的最后一根稻草。
热闹过后，《跳一跳》终究是没有拯救H5游戏，也没有拯救白鹭科技。
01、白鹭科技失血游戏寒冬
从某种程度上来说，也正是白鹭科技拉开了国内H5游戏市场的序幕。
2012年开始，国内HTML5技术就开始进入探索阶段。但它的出圈，要等到两年后。
2014年，一款名为《围住神经猫》的H5游戏横空出世，凭借轻松有趣的玩法和魔性搞笑的画风，席卷微信朋友圈。公开报道显示，该游戏上线仅3天就创造了超500万用户和过亿访问的社交游戏神话。
《围住神经猫》游戏截图，图源网络
它背后的游戏引擎，白鹭引擎也随之闯入公众视野。据传当时陈书艺与顺为资本董事长雷军只见了一面，15分钟后千万美金的A轮投资当即被敲定。
市场也在这时看到了H5游戏的潜力。2015年，白鹭科技与微软、小米、猎豹、火狐等企业合作，搭建起H5移动游戏生态圈，随后的一段时间内，公司爆款产品频出。其中《愚公移山》流水轻松突破百万，而《传奇世界H5》更是完成了首月流水3000万元的行业奇迹。
2016年3月，白鹭科技迅速地以“H5移动技术和服务*股”的身份挂牌亮相新三板，发行7500万股，每股面值1元，总估值高达25亿元，这一刻成为公司历史上的高光时刻。
只可惜，高光没能维持太久。寄希望于通过免费的引擎和工具吸引游戏开发厂商，持续发展壮大H5游戏生态，并从游戏流水收抽成的白鹭科技，明显有些太过理想主义。
这个商业模式有两项前提，其一，白鹭科技需占据行业主导地位，让绝大部分游戏开发厂商倒入自身阵营；其二，H5游戏的市场份额要足够大。
在触控科技的Cocos引擎以及搜游网络科技的Layabox引擎的夹击下，依靠大举烧钱的白鹭科技曾短暂占据过龙头地位，但这背后是巨额的亏损。财报数据披露，2013-2017年上半年，白鹭科技总营收增速大幅放缓，4年半内累计亏损1.16亿元。
无力造血的白鹭科技，必须不断融资才能维持运作。然而新三板的流动性难以满足庞大的资金需求，在2017年初匆匆引入IDG资本、天星资本、瀚华投资和融玺创投合计6800万元的定向增发融资8个月后，白鹭科技主动申请摘牌退市。
退市，本应是为了寻找更好的融资机会。那个时候，没人能想到，2018年会开启长达8个月的游戏版号停发。
02、逐渐消失的H5游戏
不过，没有跑出来成功商业模式的不止白鹭科技，从更广的层面上看，整个H5游戏行业也还在不断探索中。以简易、快速、易分享出圈的H5游戏，如今却变得越来越重，也越来越边缘化，逐渐消失在大众的视野。
回溯最开始，《围住神经猫》震惊业界的不止是过亿的访问，更是这款游戏背后极低的开发门槛，仅需要1个程序员、1位美工，和1天半的时间。不需下载安装即可游玩的H5游戏，也因此具备了强大可分享属性。裂变可以从此发生，只要极低的投入，就有可能换取巨额回报。
然而，这种盈利方式难以持续。当行业持续发展的时候，H5游戏的弊端开始显现。H5游戏从业者小豪告诉时代财经，虽然目前H5游戏的开发周期非常短，一般2-4周就能上架，看到收益。但相应的，短平快、容易审美疲劳的H5游戏用户的留存时间也非常短。
观研报告研究数据显示，H5游戏的平均次日留存率为13.2%，7日留存仅3.8%，30日留存近乎为0，远远低于传统手机游戏。
“哪怕一款爆火的游戏，存活周期可能就1-2个月，无法做口碑，更没法长线运营。”
同时，因缺乏固定的流量入口，很多H5小游戏上架后根本没有曝光，没有人进来玩，游戏厂商不得不准备大量预算到微信、QQ、字节（抖音，今日头条）等渠道花钱买量，才能保证自己的游戏被看见。
“但是广告的投入最后可能比回报还要高。”
求知鱼游戏学院创始人，同时也是H5游戏曾经的创业者郑映雄也向时代财经指出，2018年后，由于版号受限原因，H5游戏无法充值，难以实现手游、端游那种道具内购的变现方式，更多只能依靠大量广告弹窗，在极其影响用户体验的情况下，实现盈利。
过短的留存时间、受限的变现通道、糟糕的用户体验，三者相互拉扯，无疑使行业陷入恶性循环。为解决这一问题，还在从业的小豪告诉时代财经，为了赚钱，H5游戏行业内已经开始向沉迷度更深、制作更精良的中度、重度H5游戏转型。
可惜的是，体验过重，留存过低的中重度H5游戏再没有跑出来过《围住神经猫》《跳一跳》这类的爆款。他们在逐渐越来越小的市场里深耕自己的一亩三分地，但也与主流的端游、手游的市场份额越差越远。
据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，网页游戏市场实际销售收入从2016年起萎靡不振，连续6年负增长。2021年，网页游戏市场实际销售收入只有60.3亿元，占比游戏市场总收入的2.03%，比2016年的187.1亿元缩水67.8%。而2021年同期客户端游戏市场的实际销售收入为588亿元，约为网页游戏收入的9.8倍。
或许，就算是没有突来的监管，白鹭科技也依然无法走到期许的彼岸。与陈书艺展望的未来截然不同，H5游戏的发展始终没能创建一个新的体系。
