反叛宣言：滑板文化与消费的时代变迁

新冠疫情以及防疫政策的不确定性可能使中国消费者出行计划和运动习惯受到扰乱，滑板运动作为几乎可以在任何地方进行的活动，受活动范围缩减的影响较小，这或能为该赛道开辟新的增长空间。

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2022-07-03 09:16 元气资本元气资本消费组

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中国年轻一代消费滑板，实际上也是在消费自由。

核心内容

1、滑板运动的反文化基因或与其时代背景息息相关，破除家长式管束、挑衅社会习俗正是该人群的态度。

2、滑板赛道的竞争门槛并不在于高不可攀的技术，而在于品牌之于亚文化社群的“真实性”。

3、反建制的滑板文化与基于竞争主义的奥运会精神不兼容，滑板手被视为废弃社区“中产化”的催化剂。

据，天猫国际时尚行业总经理思若指出，平台进口滑板销售额自今年年初以来录得三位数增长，95后和00后是该品类增速最快的消费者。在小红书平台上，“滑板”相关笔记总计91.5万。

然而，Google数据表明，2004年至今，美国民众对滑板的热情持续下跌。2018年10月，美国市场“滑板运动”搜索次数仅为2007年8月的23%；2019年2月，美国市场“滑板”搜索次数仅为2004年5月的26%。2014年12月，滑板公园搜索量较2004年1月跌落93.5%。

2004年至今，滑板运动Google搜索指数（来源：Google）

2004年至今，滑板Google搜索指数（来源：Google）

为什么滑板运动在美国市场“苟延残喘”，在中国市场却迎来增长？进口滑板品牌重获新生，本土品牌如何把握市场机遇？

01 破坏与自毁：滑板文化是关于青春与反叛的故事

尽管滑板运动的具体发明者无迹可寻，但是该运动的诞生时期被普遍认为在上世纪40年代末或50 年代初。彼时，加州的冲浪爱好者想在海面风平浪静的时候的时候练习冲浪，Sidewalk Surfing，即“人行道冲浪”，由此诞生。

*批滑板制造订单来自一家洛杉矶的冲浪商店，店主Bill Richard委托芝加哥轮滑制造商生产滑板轮，并附在方形木坂下。由于早期滑板手模仿冲浪玩法，该时期的滑板运动常涉及赤脚滑行。

20世纪60年代，滑板运动开始流行。加州南部诸如Jack's、Kips'、Hobie、Bing's 和 Makaha等冲浪用品制造商纷纷以小型冲浪板为雏形生产滑板。1964年，*本滑板杂志，The Quarterly Skateboarder（后改名为Skateboarder），正式出版。电视剧、杂志、赛事广播等媒体曝光使得这项新兴运动持续升温。仅在1963至1965年间，Makaha录得滑板营收便高达400万美元。

滑板运动人气暴跌。

不过，技术创新打破了这一局面。1972年代，Frank Nasworthy推出新材料滑板轮，以聚氨酯取代传统的金属和粘土，并将公司命名为Cadillac Wheels。该材料改善了滑板性能，滑板运动的安全性得以增强。

来自加州圣莫尼卡（Santa Monica）的参赛滑板组合Zephyr为“冲浪风格”滑板运动开辟了新天地，其基于冲浪运动的风格创新和空中动作构成了当代“垂直滑板”（Vert/Transition Skateboarding）的基础。Zephyr团队成员总计12 人，对滑板历史影响深远，其中Tony Alva被不少人视为滑板教父。Skateboarder杂志摄影记者Craig Stecyk与摄影师Glen E. Friedman的撰写及拍摄使得Dogtown（即Santa Monica）以及The Z-Boys（即Zephyr组合）名垂青史。

1976年，Tracker Trucks公司开始生产滑板专用轴承。零部件创新使得更宽的滑板板面成为可能，滑板由此变得更易掌控。基于聚丙烯材料的“香蕉板”尺寸小，板面薄，灵活性强，在70年代中期非常流行。

在*滑板公园（Skatepark）出现之前，滑板爱好者常将诸如Escondido水库等城市设施作为运动场地。1976 年 3 月，位于Port Orange的Skateboard City滑板公园和San Diego县的Florida and Carlsbad滑板公园建成，成为美国首批向公众开放的大型滑板场地。

滑板公园曾一度被视为“优秀投资项目”。

随着技术进步，改良滑板提升的操控性推动滑板手进一步开创新技能。此外，1976年的加州旱灾使得游泳池变得干涸，包括Z-Boys在内的滑板先驱得以在泳池垂直墙壁上进行更为危险的“实验”。同年，Alan Gelfand在佛罗里达开创No-Hands Aerial技巧，被后人称为Ollie。垂直滑板运动的风靡为滑板公园所有者带来了安全隐患，增加了保险成本。高昂成本迫使不少滑板公园倒闭。时至1980年代初，滑板运动的热度再次跌落谷底。

由于大多数滑板手无法使用或无力建造垂直坡道，基于平地场景的街头滑板（StreetSkateboarding）人气攀升。由Rodney Mullen等滑板先驱创造的诸如Impossible以及Kickflip等基础技巧为现代街头滑板运动奠定了基础。Freestyle对街头滑板的影响在80 年代中期开始凸显。进入90年代，滑板运动已由街头滑板运动主导。自70年代以来，滑板板面形态持续变化，不过，该形态在90 年代中期开始趋于稳定，现代板面源自80年代的Freestyle滑板。

滑板文化具有一定破坏性。

1978年的纪录片Skateboard Kings呈现了滑板少年获取练习场地的方式——私闯民宅，潜入私人泳池，一旦房东报警便更换场地。Pete Zehnder曾回忆道，70年代后期陪伴Tony Alva出行各国并不容易，“我要确保Tony远离牢狱之灾”。在一次加拿大之旅中，Tony和Jay彻底破坏了旅馆，并从后门溜之大吉。

除了破坏它物，该亚文化人群还具有自毁倾向。

叛经离道带来的公众崇拜与亚文化本身附带的群体认同或许削弱了群体成员的风险意识滑板文化是关于青春与反叛的故事…在成长过程中，如果你的偶像极度混乱（f*ck ups），那么你很容易受到引诱，进入这样一种竞争——即致力于变得像偶像一样‘Gnarly’，致力于在生活的混乱程度上超过同伴，包括过度狂欢”。

不少亚文化在通过“群体”为“迷失青年”提供“归属感”的同时，也麻痹了个体意识，削弱了其判断能力及决策能力。当被问及20岁是否想过60岁仍在滑板时，Grosso表示20岁的自己从来没有想过有一天会迈入60岁。

一旦掉入自我毁灭的漩涡，爬出深渊变得异常艰难。2006年，Tony身处低谷——体重175磅，脸部浮肿，长期过度愤怒，彻底失去了生活。Elijah Berle以“形如阴魂”描述Tony，而Grosso则“看着他腐烂”。

如果滑板运动的竞争不仅在于技能，如果生活的混乱程度作为反叛态度的计量单位，能够决定一个青年是否真正了解滑板文化的要义，那么酒精成瘾、药物滥用成为普遍现象便不足为奇。

我有滑板，我有自己，我不在乎任何其他事物，对我而言这就是一切”。

不再愤怒不代表彻底失去了滑板精神。时至今日，Tony仍然私闯民宅并偷偷“借用”私人泳池作为练习场地。

02 从嬉皮、朋克，到嘻哈：「反文化」兼容性推动滑板运动风格变迁

在80年代之前，滑板运动与冲浪运动密不可分。现代冲浪运动自20 世纪初开始蓬勃发展，在夏威夷、澳大利亚和美国加州等地区于50/60年代达到顶峰。冲浪文化在音乐、时尚、文学、电影、艺术、青年用语等领域对流行文化影响深远。

值得注意的是，50年代正值The Beat Generation反文化运动盛行，60年代正值Hippie反文化运动风靡。这或是为什么我们在早期滑板运动中仍能察觉到些许嬉皮痕迹，滑板运动的反文化基因或与其时代背景息息相关。

破除家长式管束、挑衅社会习俗正是该人群的态度。

滑板赛道的竞争门槛并不在于高不可攀的技术，而在于品牌之于亚文化社群的“真实性”。Tony作为文化符号，为Alva品牌带来大规模的有机流量。

滑板业务的成功促使Alva扩充品类，推出鞋服产品。然而，如前文所述，时至1980年，滑板运动频临死亡，Tony从事业*跌入谷底。

表露反叛态度的途径不止一种。

滑板已死，朋克风靡滑板文化此后的复兴并非源于与朋克文化的竞争，而是来自二者的合作。

Tony认为，“滑板与朋克的结合是基于疯狂态度的*联姻”。

品牌与板面设计是消费决策的重要决定因素。在品牌批量生产印有个性化平面设计的滑板之前，滑板手通常自己绘制或装饰板面，该过程被解读为“为滑板注入灵魂”。这种DIY精神与朋克文化如出一辙。

Alva品牌风格迎来彻底转变——Goth，即哥特亚文化，成为品牌的新主题。

如果朋克文化企图通过“惊世骇俗”激怒大众，那么哥特文化基于“恐怖”的美学或能以更高的效率取得震撼效果。

因此，哥特文化不仅拉近了滑板运动与当下反叛青年的距离，还可能提升了青年表达反叛态度的效率。

滑板板面设计与滑板时尚单品或是滑板运动承载特定文化最直观的可视媒介滑板已经与朋克文化渐行渐远，取代哥特文化的是新兴的“反叛宣言”——嘻哈文化。同时，滑板板面诸如骷髅头等设计元素逐渐被基于嘻哈文化的涂鸦式卡通形象所取代。

1994年成立的Supreme便是基于嘻哈文化的滑板生活方式品牌。

他们很酷，经常对不酷的人皱眉，但是他们允许外人窥视他们的小圈子”。

反文化运动形态变迁是西方世界主要社会矛盾变迁的可视化体现。当代流行文化由嘻哈主导，或意味着种族矛盾已经超越阶级矛盾主导西方世界社会矛盾。

滑板运动属于普通民众，而非精英”。

滑板文化始终秉持“反建制”的态度，直至进入新世纪。

03 滑板文化与奥运精神不兼容，滑板青年填补资本主义「社会裂缝」

时至世纪之交，滑板运动热度有增无减。根据American Sports Data数据，从1999年到2002年，全球滑板运动员数量从780万增加至1250万，增幅超60%。不过，滑板运动已经成为学校传统体育课程的补充，旨在对青年产生“积极影响”。2001年，18 岁以下的美国滑板运动参与者总计1060 万，超出棒球运动参与者820万的人次。

滑板文化逐步“沦为”美国政府的“文化遗产”。2015 年，华盛顿的肯尼迪表演艺术中心邀请滑板手在美国文化节中在坡道上表演滑板技巧。

当美国权威机构将基于反叛文化的滑板运动纳入自有体系，曾经恪守“反建制”原则的滑板文化正式成为“建制”的一部分。当消极之物被冠以积极名号，亚文化人群用以表达反叛的媒介被剥夺。不过，这一变化的真正推动力量可能来自滑板运动的普及，而非政府——在亚文化“大众化”过程中，社会大众“助纣为虐”，积极参与并共同塑造滑板运动的积极形象。

2016年8月，奥委会宣布滑板将被纳入2020年东京奥运会的新增活动项目。尽管国际滑板联合会将此视为滑板运动的“胜利”，但是仍然保留传统滑板文化的亚文化社群面对这一消息深感五味杂陈。

早于1981年成立的滑板杂志Thrasher杂志随即发布文章以示反抗，“像许多滑板手一样，我们对滑板运动即将出现在下一届奥运会这一事实有着复杂的感受——厌恶和头痛”。

Dazed杂志写道，“滑板运动，正如早期冲浪运动，具有反建制的气质。滑板运动真的能与奥运会竞争主义的传统兼容吗？”

将滑板纳入奥运会运动项目与滑板文化所代表的一切背道而驰。这不是一项属于公司文化背景下寻常金钱掠夺者的运动，这不是一个被世俗之人剥削并借此发财的运动。这是属于失败者（Underdog）的传统生活方式，我们希望它的名字不被奥运会玷污”。

滑板亚文化人群发起线上请愿书请求将滑板运动从奥运会中移除（来源：The Petition Site）

事实上，除了滑板运动本身，滑板社区也“有利可图”，其经济意义在于TheAsset of Community Value，即“社区价值资产”。

根据University College London建筑学教授Iain Borden，在滑板社区Southbank建筑群Archigram于1968年竣工后的十年间，滑板运动传入英国。传说Jim Slater带着英国*个横渡大西洋的滑板，最初发现此地。Slater与其滑板团队LSD（London Skates Dominate）由此邂逅地面、楼梯和河岸的奇怪组合。此后，一代又一代的滑板青年前来Undercroft“朝圣”。街头滑板职业运动员Davross表示，“在互联网出现之前，一个让人迈入未知文化水域的空间是无价的”。

自1986 年Southbank Centre and the Arts Council接管Southbank起，一场驱逐滑板手的漫长计划拉开帷幕。2004年，Southbank三分之二的滑板场地在没有警告的情况下被摧毁，Davross回忆道，“这就像我灵魂的一部分被摧毁了”。2014 年，该区域残余的三分之一场地再次受到威胁。管理机构于2013年提议将Undercroft改造为餐厅和咖啡店，并在附近Hungerford桥下人为建造滑板公园。

然而，文化社区的价值在于，它是民间自发生成的文化空间，而非作为城市规划的一部分成为刻意复制的产物。

前者被亚文化群体“发现”，后者被权威机构“设计”。

想象以下场景吧，如果他们在推倒巨石阵（Stonehenge）后人为复刻这些古老岩石，复刻品没有任何历史”。

为了重建Southbank，Louis Woodhead和Paul Richards于2016年发起Long Live Southbank救助活动，致力于筹集790,000英镑以恢复滑板场地原址及其毗邻的教育中心。该活动吸引了艺术家及大量游客，巨大的流量推动了社区周边的经济活动。

亚文化使得社区成为地标。文化社区之所以具有商业价值或是因为，正如人们愿意为人文旅行支付费用以体验异域风情，文化，尤其是与主流文化迥然不同的亚文化，是一种商品。

无家可归的社会弃子在Love聚集。这降低了地产价值，该地区一度成为危险的废墟滑板运动填补了资本主义发展留下的社会裂缝……它就像一种真菌，就像苔藓，只是生长在别人不想访问的角落。”

因此，滑板手被视为废弃社区“中产化”的催化剂。

04 归属感与自我认同是滑板手的普遍需求，媒体与赛事扩大滑板文化海内外影响力

重建Southbank项目建筑设计师Chris Allen表示，Southbank自建成之初便是能够容纳自由和创造力的空间，这种潜能让此地最终孕育出一个具有文化意义的社区，并由此建立了一种“归属感”。正如Edwards-Wood所述，Southbank是一个圣地（Mecca），滑板手前来此处能够获得“即时认同，即时朋友”。

“社区”，无论在物理意义上还是精神层面上，强化了滑板运动的社交属性社区带来的归属感和运动本身带来的自我认同是滑板爱好者的普遍需求。事实上，早在滑板公园出现之前，滑板青年往往相伴而行或者成群出现，滑板组合时常形同“帮派”。

值得注意的是，在当下中国市场，虽然滑板运动的社交属性得以保留，但是其呈现形态与传统滑板文化截然不同——后者的反叛具有排他性，且往往由男性主导，与之相对的是，中国女性对滑板运动呈现出较男性更大的热情。

“滑板女孩”相关笔记数量超4万，远远超出“滑板男孩”的1.1万。不过，“女生滑板穿搭”相关笔记数量落后于“男生滑板穿搭”。根据Vogue，上海较大规模的滑板社群“魔都陆地冲浪滑板俱乐部”女性用户占比六成，超出男性。

关键词搜索热度（来源：小红书）

女性滑板现象或与西方滑板成熟市场旨在打破性别刻板印象的包容性宣传有关。

日本杂志在美国文化颠覆日本生活方式及时尚潮流过程中的决定性影响。1976年6月，石川次郎与木滑良久推出POPEYE杂志，以“献给城市男孩的杂志”作为副标题，封面故事“来自加州”介绍滑翔翼、滑板、慢跑和运动鞋，与此前户外热潮下功能性美学风格迥异。该杂志创刊被普遍认为是日本滑板文化得以建立的关键。

美国滑板运动源自冲浪运动，而POPEYE则使日本滑板与冲浪热潮并行。1971年，日本各冲浪俱乐部会员数量约五万名。在该运动经由POPEYE曝光后，日本冲浪人次跃升至全球第三位。

媒体对流行文化的影响力之大，甚至使日本社会出现了这样一种阴谋论——人们怀疑，这本杂志可能接受了美国中情局或其他机关的资助，将流行文化武器化以争取日本青年的认同，从而对抗日本学生群体自60年代晚期起显现的明显马克思主义倾向。

小红书作为年轻一代获取生活方式及时尚潮流信息的风向标，或是信息时代「中国版POPEYE」。

70年代美国滑板手的反叛旨在“破除家长式管束、挑衅社会习俗”，对于中国20-30岁滑板消费者，家长式管束可能来自企业，可能来自学校，可能来自社会——伴随经济繁荣的强迫性竞争或许让他们萌生了获取即时“自由”的消费需求。

POPEYE前主编木滑良久曾经感慨，“日本缺少了些什么…日本就是不酷，也不有趣”。

当中国年轻一代消费滑板，实际上也是在消费自由。

值得一提的是，无论文学（例如垮掉的一代），音乐（例如朋克摇滚），休闲活动（例如豪华露营），或城市运动（例如滑板），文化总有生命周期。与此前元气资本提及的户外休闲活动类似，时尚——文化的衍生符号，往往相比文化本身更能抵御时间侵袭。在美国市场滑板运动和滑板装备热度持续跌落的同时，诸如Vans，Supreme等基于滑板文化的时尚品牌却在稳步增长。