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年销量一亿单的爆品,被骂上热搜了

归根结底,网红雪糕想要长红还是要以产品说话,当营销的效用退出,谁在沙滩上裸泳一目了然。

“就是这个价格,你爱买不买。”钟薛高创始人林盛曾这样说。因为定价和产品质量问题,钟薛高这次又㕛叒叕上了热搜。

近期,钟薛高、伊利等高价雪糕被网友们调侃为“雪糕刺客”,此外,又因为“31度高温下不融化”钟薛高被质疑产品质量存在问题。

钟薛高为何会引发网友关注?其产品的定价策略是什么?其销量如何?为何屡屡被骂?

钟薛高三上热搜

近期,钟薛高因为“雪糕不化”事件上了好几天热搜榜,而这已经不是钟薛高*次惹上非议。今年6月,钟薛高还因虚假宣传被处罚上过一次热搜。

此前,钟薛高还多次被爆产品问题,派代(ID:paidaiwang)查询天眼查发现,钟薛高的广告宣传中有7处虚假宣传。钟薛高在宣传中称雪糕里“不加一滴水”,但随后被查出含有饮用水;宣传雪糕里采用了“特级红提”被调查出是散装红葡萄干;纯手工研磨的日本薮北抹茶粉,加入的是国产抹茶粉进行混拼......

事后,钟薛高也回应了此事,并发布了致歉声明。而品质问题频出也引发关于其定价合理性的讨论。

最近第二次上热搜,是“雪糕刺客”引发的争议,不过相对其他雪糕暗搓搓地卖高价,钟薛高一直以来标榜自己卖的就是高价,对它冠以“刺客”之名有点冤枉。

第三次上热搜,是在7月4日,网友发布的测评视频显示,钟薛高的一款海盐味雪糕在31℃的室温下放置近1小时后,仍然没有完全融化。随后这一事件一度冲上热搜*,引发众多网友讨论。

不少网友推测,雪糕不会融化,是添加了防腐剂、凝固剂等成分。

7月2日晚,钟薛高官博立即就“钟薛高海盐椰椰产品长时间不融化”的问题进行回应。

钟薛高官方表示,融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶,稀奶油,椰浆,炼乳,全脂奶粉,冰蛋黄等等,产品本身固形物含量达到40%左右。

此外,为在货架期内保持产品的良好风味和形态,产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加,可放心食用。

7月6日,钟薛高在其公众号上,再次就该问题发表声明,海盐椰椰产品符合国家食品安全标准,希望公众号秉承科学的立场对相关问题进行调查和科普。

据极目新闻报道,一家食品公司的负责人梁先生认为,“不存在不融化的雪糕”。市面上所谓的在常温下放置几小时仍不融化的雪糕,其实是消费者存在误解。事实上,雪糕在31℃的室温下放置1小时后,已经处于融化状态了,只是因为雪糕里添加了一些食品增稠剂等成分,雪糕在融化后也能保持比较好的粘稠状,看起来没有融化而已。

但目前,网友对于使用卡拉胶、增稠剂这一做法的舆论争议,钟薛高目前还无法平息。

钟薛高的定价策略

钟薛高成立于2018年3月,至今不过4年多的时间。在成立之初,钟薛高主打的定位便是“雪糕界爱马仕”。

在消费人群画像上,钟薛高的购买者以27-35岁女性为主,有家庭和较好的职业,是城市里的中产阶级。为了达到更好的宣传效果,钟薛高还找到了佟丽娅作为代言人,推出了明星定制款产品。

而其成功的路径和很多网红品牌一样,被网友调侃为“将产品做到1分,包装成10分,再通过媒介营销放大到100分”。

其中*代表性的便是钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”,在某种程度上开启了雪糕行业与过往绝不相同的发展道路。这款“厄瓜多尔粉钻”,当时号称总共只生产了两万支,4年前的定价就为66元一支。

以稀缺的天然粉色可可,昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签为营销噱头,钟薛高成功以网红品牌的形象走进了大众的视野。而几十元一支雪糕的定价,也让钟薛高一直饱受争议。

关于定价的依据,钟薛高方面曾解释,造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。

此外,传统品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3~8万元,钟薛糕的模具90万元一套,传统雪糕用的棒签多数是压缩木,钟薛高用的是可降解棒签等等。高成本导致钟薛高的定价也较高。

另一方面,定价的潜在原因,是其市场定位的不同,钟薛高的产品传达的是小资情调的生活态度:厄瓜多尔的粉色可可,云南的重瓣玫瑰,新疆的特级红提,获奖的陈年干酪......这都让钟薛高看起来与几元钱的雪糕“逼格”不同。消费者买的不只是雪糕,而是一种小资的生活方式。

凭借高端的营销定位,在2018年的双十一,钟薛高当日销售额达到了460万元,荣登冰品类销售类*,占据了天猫冰品类目10%的销售额,2万支雪糕在15小时内被抢光,这一成绩甚至超过了冰淇淋巨头哈根达斯。

2019年618,其销售额已经突破了3000万元,客单价在130 元左右。

2021年,钟薛高的销售量为 1.52 亿支,增长 176%,营收相比前一年增长一倍达8亿元。在刚刚结束的2022年618大促中,钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目*,并同步拿下天猫生鲜大类目*和京东POP店冰品类目销售额*。

然而讽刺的是,“小资情调”本应是钟薛高的卖点,但由于其传出虚假宣传被罚,让消费者产生钟薛高“质量与价格不匹配”的印象,反而让它负面热搜缠身。

与此同时,由于近两年疫情影响,线下端贵价雪糕的零售情况已不容乐观。据中新网报道,一位上海市长宁区的一位雪糕零售商表示,“现在,我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了,卖不动。”

更严峻的是,钟薛高许多城市的经销商都遭遇了竞争对手的“二选一”。某冰淇淋巨头对经销商提出要求,“要是签了钟薛高,就别做我们了”。“在我们投放了冰柜的地方,不允许投放钟薛高”,身处四川成都和福建泉州的两位经销商,因为在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了钟薛高的产品售卖,一次就被罚款了2万元。

这些也是“雪糕刺客”

在中国,冰淇淋行业是一个巨头林立、集中度高、竞争格局相对稳固的市场。Euromonitor数据显示,2016至2021年,以零售总额计算,排名前四品牌一直没变化,且历年排名相同。2021年,市占率*的是伊利(17.8%),第二是联合利华旗下和路雪(9.3%),第三是蒙牛(8.4%),第四是雀巢(5%)。

而这些巨头,也和钟薛高一样,存在“雪糕刺客”问题。例如伊利须尽欢、故宫“脊兽”、东北大板与热播剧联名款等等,这些雪糕的定价都在几十元一支。

甚至连外行茅台也进入“刺客”行列,今年推出了66元的茅台冰淇淋。据悉,茅台与蒙牛合作推出了含有茅台酒的「茅台冰淇淋」,定价在 32 元至 99 元区间。

此外,上海市长宁区的雪糕商还提到,“不少2元以下雪糕的提货价都比往年贵5毛钱,足足涨了快三成。”雪糕涨价成了行业的共性。

为何雪糕品牌纷纷高价化?这背后的因素有很多。首先是年轻人的消费能力和消费意愿在增强,比如新品“须尽欢”在天猫伊利冰淇淋旗舰店上线的首日,就完成了32万元的成交额,首月成交额达131万元。

此外,从雪糕品牌的角度,受制于奶粉、巧克力等原材料成本上升,和渠道成本增加,都不得不提高售价。

在线上电商渠道方面,想吃到红利更是艰难。如果售价在1-2元的产品,即使一箱卖20根,一箱总售价也只有40元,要覆盖履约成本很困难,想要做线上其成本更是巨大。

钟薛高创始人林盛曾透露,供应链壁垒将成为钟薛高未来发展的关键,钟薛高一半的钱都投入在供应链上。

雪糕品牌想要顺应时代推出高端线无可厚非,但是站在消费者的角度,比起高昂的价格、网红效应、绚丽的包装、忽视产品品质等,作为消费者,大家更想看到和买到的,还是货真价实、口碑过硬的产品。

在这个红得快凉得也快的时代,像钟薛高这种网红品牌更应居安思危。产品没有品质积淀,一旦翻车,对于网红品牌是致命的。

而与钟薛高相对的,日前突然爆火的雪莲雪糕,凭借多年来不涨价的情怀,和优质的用户口碑,与越来越高的其他雪糕价格形成鲜明对比。归根结底,网红雪糕想要长红还是要以产品说话,当营销的效用退出,谁在沙滩上裸泳一目了然。

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